ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЙ Лекция 1 Классификация

ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

Лекция 1 Классификация информации в МИ 2 Вторичная информация: источники и проблемы, возникающие при работе с вторичными данными. 3 Качественные и количественные методы исследования исследовани 4 4 5 6 Классификация исследования методов качественного Классификация методов опроса Наблюдение как метод сбора данных: особенности, условия применения.

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ В МИ Информация, собираемая в ходе МИ Вторичная информация Первичная информация Качественные данные Количественные данные Дескриптивное исследование Данные опроса Причинно-следственное исследование Данные, полученные Экспериментальные данные в результате наблюдения и пр.

2. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ Суть вторичных данных. А. Преимущества вторичных данных. Б. Проблемы : I. Доступность. Требуемая информация может не существовать или быть недоступной для фирмы. II. Релевантность. Доступная информация может не полностью соответствовать требуемой информации. А. Единица измерения – явление может быть измерено в единицах, отличных от требуемых в проблеме. Б. Замещение данных – имеются данные, касающиеся не рассматриваемого явления, а лишь связанные с ним. В. Определение классов – имеющиеся данные могут использовать классы, отличные от требуемых в проблеме. Г. Время – данные могут быть более старыми, чем требуется.

ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ III. Точность. Доступная информация может быть менее точной, чем требуется или может быть трудно оценить уровень точности данных. IV. Достаточность информации II. Внутрифирменные источники вторичных данных. • Бухгалтерские документы (накладные, счета и т. д. ). • Торговые отчёты (продажи фирмы за определённый период времени). • Отчёты менеджеров по маркетингу (реклама, стимулирование сбыта и т. д. ).

ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ III. Внешние источники вторичных данных. • • • Базы данных (библиографические, числовые). Отчёты различных организаций. Результаты исследований коммерческих фирм Материалы в СМИ (газеты, журналы) Информация, полученная по компьютерным сетям.

Качественное исследование (qualitative research). Неструктурированный поисковый метод исследо-вания, основанный на малом объёме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования. Количественное исследование (quantitative research) . Метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления её в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа

Количественный и качественный методы исследования Качественное Количественное ЦЕЛЬ Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность ВЫБОРКА Малое количество репрезентативных объектов Небольшое число зентативных объектов СБОР ИН-ЦИИ Неструктурированный Структурированный АНАЛИЗ ИН-ЦИИ Нестатистический Статистический РЕЗУЛЬТАТ Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений репре-

IVКлассификация методов качественного исследования Методы качественного исследования Прямой (незасекреченный) Косвенный, засекреченный Фокус-группы Глубинное интервью Ассоциативные методы Методы завершения ситуации Проекционные методы Методы конструирования ситуации Экспрессивные методы

Классификация методов количественного исследования

Прямой подход к качественным исследованиям. Один из тех типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого вопроса.

ФОКУС-ГРУППА – непринуждённое, неструктурированное интервью, которое берёт у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий. ОСОБЕННОСТИ ФОКУС-ГРУППЫ Количество человек в группе 8 -12 Состав группы Однородный; предварительный отбор респондентов Обстановка Неофициальная, непринуждённая атмосфера Время 1 -3 часа Запись Аудио- и видеозапись Ведущий Требуется наблюдательность и коммуникабельность

IV Порядок планирования и проведения фокус-группы Определить задачи и проблему МИ Конкретизировать задачи качественного исследования Сформулировать задачи/вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы Составить анкету для отбора участников фокус-группы Разработать план проведения фокус-группы Провести фокус-группу Просмотреть записи, проанализировать данные Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

Косвенный подход к качественным исследованиям Один из типов косвенного исследования, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

Проекционные методы Респонденту предлагается предмет и ему предлагается высказывать первое, что приходит на ум. Различают несколько типов ассоциативных методов: 1. Метод словесных ассоциаций (необходимо составить список слов, ассоциируемых с конкретным предметом. ) 2. Метод завершение истории (предлагается придумать завершение вымышленной ситуации); 3. Методы конструирования ситуации (на поставленный вопрос, респонденту необходимо дать ответ в виде истории, рассказа, диалога, ситуации и т. д. ). Например, ответ по рисунку , когда необходимо придумать историю, которая объясняла бы изображение на рисунке, или анимационный метод , когда респонденту необходимо придумать ответы на комментарии персонажей анимационного фильма

Сравнительная характеристика качественного исследования Параметры Фокус-группа Глубинное интервью Проекционные методы Степень структурирования отн. высокая отн. средняя отн. низкая Зондирование респондентов отн. среднее высокое среднее Необъективность ведущего отн. средняя отн. высокая от низкой до высокой Необъективность в обработке данных отн. низкая отн. средняя отн. высокая средняя низкая средняя высокая нет в огранич. колве есть очень полезный в некот. степени полезный Возможность получение новой информации Степень получения эмоциональной информации Необычное поведение или вопросы Общая пригодность

Экспрессивные методы В рамках экспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение предлагается какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства, которые испытываю другие в данной ситуации. Выделяют 2 основных типа экспрессивных методов : Ролевая игра. При ролевой игре респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации, при этом предполагается что опрашиваемые будут руководствоваться собственными эмоциями.

Метод третьего лица. Респонденту в устной или визуальной форме предлагается ситуация, он в свою очередь должен определить, что думает в данной ситуации 3 -е лицо. Данный метод уменьшает влияние общественного мнения, что позволяет получить более точный ответ.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!