Исследования в связях с общественностью 1 Понятие исследование

Исследования в связях с общественностью 1. Понятие «исследование» . Виды исследований. 2. Социологические исследования. 3. Понятие «выборки» . Типы и виды выборки. 4. Типы социологических исследований

На разных этапах PR-деятельности проводятся исследования как объекта PR, так и используемых PR-средств. Маркетинговые, экономические, социально-психологические, социологические исследования помогают глубоко и всесторонне рассмотреть PRобъект перед воздействием и в дальнейшем оценить эффективность применяемых средств

Исследование – это способ выслушать чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы. Исследования делятся на качественные и количественные.

К качественным исследованиям относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Количественные исследования позволяют использовать математический анализ, т. е. их результаты подлежат измерению

Социологические исследования Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем. Различают два общих типа социологических исследований:

Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему? » : Почему работники организации не доверяют обращениям руководства? Почему авторитет того или иного государственного органа так низок? и пр.

Описательные (дескриптивные) исследования Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

Программа социологического исследования Призвана ответить на 2 основных вопроса: 1. Как отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования; 2. Как получив определенный эмпирический материал, сделать теоретические обобщения, которые позволяют точно и направленно спланировать кампанию в СО

Цели исследования Социологическое исследование начинается с процесса целеполагания Цель должна быть четко сформулирована, следует избегать расхождений в ее постановке между заказчиком исследования и исполнителем

Задачи исследования Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. Второстепенные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных на прямую с решаемой проблемой и тестирование альтернативных планов.

Объект исследования Рассматривают с двух сторон: 1. Как некую часть целого 2. Как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором – внутренние.

Гипотеза Представляет обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска, определяющая последовательность этапов исследования (стратегический план), которым может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план Целесообразно использовать в случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. План включает три этапа: постановку проблемы, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы. Наблюдение структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую следует осуществлять воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов. Экспериментальный – направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные направлены на сбор первоначальной информации и применяются на этапе планирования кампании СО и прогнозирования ее результатов

Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случаев альтернатив.

Исследования по количественным и качественным параметрам называются всеобщими (тотальными). Исследование одного параметра является локальным (точечным). Социологическое исследование ограниченного массива данных по всем параметрам называется выборочным.

Способы выборки Выборка – это совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования, пола должны иметь в выборке своих представителей

Единицами наблюдения выступают люди, группы, организации, документы. Вся совокупность этих единиц, имеющих отношение к проблеме исследования называется генеральной совокупностью. Часть генеральной совокупности. Которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала, называется выборочной совокупностью.

В процессе отбора выборки нужно учитывать как минимум два фактора: 1) определение метода вероятностного отбора выборки и 2) соблюдение принципа объективности. Учет этих факторов обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее формальным.

Типы и виды выборки Стихийный, вероятностный (случайный) и квотный Стихийный – отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Часто используется в почтовых и прессовых опросах. Недостаток – невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности.

Вероятностный (случайный) – обеспечивает возможность каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. Для обеспечения вероятностного отбора используется таблица случайный чисел, механические подходы.

Квотный отбор (выборка с предварительно заданными значениями). Строится по слоям населения, возрастному, половому признаку, социальному статусу и другим признакам.

По видам выборок выделяют: 1. Одноступенчатую – простой отбор из генеральной совокупности 2. Серийную – в качестве единиц отбора выступают серии – семьи, классы, бригады 3. Многоступенчатую – отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, в них цеха, в цехах респонденты.

Социологические исследования: опросы общественного мнения, анкетирование, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Анкета Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо определить для себя цель исследования и метод, который будет использован.

Правила составления анкет 1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов. Единственный способ задать сжатые вопросы — это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из них.

2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление. Во вступительной части необходимо разъяснить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.

3. В анкете желательно пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от респондента длительных раздумий.

4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными. Слова должны быть простыми для интервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, которые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному воспринимаются респондентами.

5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача — выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлияет на выбор ответа. Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один. 7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком. 8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.

Интервью Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп

3) ФОКУС-ГРУППА Фокус-группа (фокусгрупповая методика) – способ выявления точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвует ограниченное число лиц (612), подобранных по заранее сформулированным критериям (по возрасту, по образованию, по уровню дохода и пр. ). Процедура обычно длится полтора-два часа и записывается на электронные носители.

В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди "разогреваются" и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе обычного интервью сформулировать трудно. Важно и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциацию у других. Возникает так называемая "групповая динамика", что чрезвычайно продуктивно для получения информации. Обычно в рамках фокус-группы рассматривают не более 10 основных вопросов, которые включаются в гайд – методическую инструкцию по проведению фокус-группы.

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным — в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не затмевается и не тонет в процессе группового обсуждения проблемы. Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по проблеме, в области которой эксперт является руководителем или же специалистом, способным проявить высокую профессиональную компетентность.

Анализ После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос) респондентов, наступает четвертый, не менее ответственный этап исследования общественного мнения — анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.

Прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, надежности и статистической значимости, связанных с предельными погрешностями.

Наблюдение Представляет систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления. Которое фиксируется исследователем. Наблюдение бывает включенным или простым.

Включенное наблюдение - исследователь имитирует вхождение в нужный социальный слой, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри» . При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны» .

Мониторинг Систематическое сопоставление реально существующего положения объекта исследования с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение? » . Объектами мониторингами являются социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи.

Техника мониторинга предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии объекта, затем на втором этапе проводится анализ того, насколько объект приблизился к достижению цели или достиг ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации в каком направлении двигаться, чтобы достичь поставленной цели.

Этнографические исследования, широко используемые в социологии и антропологии, основаны на наблюдении, участии независимого наблюдателя исследователя (обычно нескольких), который погружается в среду целевой аудитории. Главное преимущество этнографических исследований состоит в том, чтобы выяснить, что думает сообщество людей и индивид по какому - либо вопросу, как они ведут себя в своей естественной среде. С течением времени, наблюдаемые забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать приемы «скрытой камеры» и записывать, не используя при этом традиционные анкеты или интервью.

Исследование отношений Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т. д. Если быть более точными, то следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди говорят по конкретному поводу (т. е. вербальное выражение), что они думают, как относятся (ментальное и когнитивное восприятие), что они чувствуют (эмоции) и как они намерены действовать (мотивационные и побудительные факторы).