Исследования рынка и основы организации продаж Продажи

Исследования рынка и основы организации продаж

Продажи = рынок Продавец Покупатель VS Предложение Спрос

Маркетинг (marketing) Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. (Ф. Котлер)

Маркетинг (marketing) Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными; нужно так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Маркетинг – это комплекс бизнес- процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Идея нужд и потребностей Нужда – чувство нехватки чего-либо. Количество нужд конечно. Нужды: 1) основные физиологические (пища, одежда, тепло и безопасность); 2) социальные (духовная близость, влияние, привязанность); 3) личные (знания, самовыражение).

Идея нужд и потребностей Большинство нужд являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Идея нужд и потребностей Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности человека. Количество потребностей практически не ограничено! При прочих равных условиях человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных издержках.

Идея нужд и потребностей

Понятия маркетинга Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рынок ПРОДАВЕЦ ПОКУПАТЕЛЬ обмен (множество продавцов) покупателей) | | Конкуренция Потребительское поведение

Система маркетинговой информации: Продавец Внутренняя РЫНОК информация Конкуренты Потребители

Система маркетинговой информации: Потребитель l Почему одни товары предпочтительней других? l Какие товары нравятся больше? l Какой товар? l У кого дешевле? У кого l Сколько стоит? дороже? l Кто продает? l Где дешевле? Где дороже? Скидки и особые ценовые l Где продается? предложения? l Где проще купить? Куда быстрее доехать? Где меньше срок ожидания? l Какой товар, по какой цене удовлетворит меня больше? И т. д.

Marketing Mix / Комплекс Маркетинга 4 P Product / Товар Price / Цена Place / Место (Каналы сбыта) Promotion / Продвижение

Marketing Mix / Комплекс Маркетинга: Товар l Полезность (utility) l Свойства и характеристики l Упаковка l Ассортимент l Брендирование l Конкурентные товары и товары-заменители l Дополняющие, сопутствующие товары l Постпродажный сервис, гарантии и т. п.

Marketing Mix / Комплекс Маркетинга: Цена Базовые стратегии: l Premium Pricing – премиальная цена (сверх высокая для своего сегмента, на уникальные товары, при отсутствии конкурентных предложений) l Penetration Pricing – цена проникновения (сильно заниженная) l Economy Pricing – «Экономичная» , низкая цена на простые и дешевые продукты l Price Skimming – «цена снятия сливок» (в условиях устойчивого конкурентного преимущества, кратковременная стратегия)

Marketing Mix / Комплекс Маркетинга: Цена Альтернативные стратегии: l Psycological Pricing – «психологическая» цена l Product Line Pricing – ценообразование продуктовой линейки или комплекса услуг l Optional Product Pricing – опциональное ценообразование, создание дополнительной стоимости на определенные опции l Captive Product Pricing – навязываемое ценообразование l Product Bundle Pricing – продажа наборов l Promotion Pricing – цена продвижения l Geographical Pricing – географическое ценообразование l Value Pricing – цена себестоимости.

Marketing Mix / Комплекс Маркетинга: Место 1. Оптовики / дистрибьюторы 2. Дилеры 3. Розничная торговля 4. Прямые продажи 5. Интернет

Управление маркетингом строится на управлении элементами комплекса маркетинга (4 p). Его цель – подбор такой комбинации этого комплекса, чтобы модель оказалась наиболее рыночно эффективной. Как это сделать? Нужна информация

Маркетинговая информация l На каких этапах нужна маркетинговая информация? l Для каких целей нужна маркетинговая информация? l Что необходимо понимать? l Какие решения будут приниматься на основании этой информации? Маркетинговая информация – основа для маркетингового анализа!

Маркетинговый анализ: Ситуативный (Анализ рыночной ситуации) 1. анализ рынка: l общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды) – например, анализ рынка бытовой техники l анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки) – например, анализ рынка холодильников l анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, - насколько сильны позиции продукта на рынке) – например, анализ позиции конкретной модели холодильника 2. анализ участников рынка: l производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент) l конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т. п. , по цене) l посредники (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка) l вспомогательные организации (какие функции выполняют) l потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т. е. соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя) 3. анализ маркетинговых инструментов (маркетинг-микс): l «продукт» (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения) l «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия) l «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок) l «дистрибуция» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках) 4. анализ окружающей среды: l природа (климат, инфраструктура) l экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост) l общество (социальные нормы, жизненные привычки) l технологии (наука, технический прогресс) l право и политика (правовые нормы, политические учреждения)

Инструменты анализа рыночной ситуации Анализ шансов и рисков l Анализ внешней среды предприятия. l Цель - определение общих стратегических шагов, разработка маркетинговой стратегии l Основная задача– распознать «стратегически важные изменения» . l Шансы (++) VS риски (--)

Инструменты анализа рыночной ситуации Анализ ресурсов l Анализ внутренней среды предприятия. ЭТАПЫ: l 1. создание профиля ресурсов –описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Сравнить свои ресурсы ближайшего конкурента. l 2. определение сильных и слабых сторон – созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. l 3. идентификация специфических компетенций – сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Определяется конкурентное преимущество.

Инструменты анализа рыночной ситуации Анализ жизненного цикла l - Фаза внедрения товара на рынок l - Фаза роста l - Фаза зрелости l - Фаза насыщения l - Фаза спада

Жизненный цикл товара

Инструменты анализа рыночной ситуации Жизненный цикл товара 1. в фазе внедрения на рынок необходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т. е. необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Их три: l - массовый охват: фирма пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единое целое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается "средний" товар. Т. е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей. l - дифференцированный охват: проводится сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов. l - концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирма концентрируется на одном сегменте. 2. в фазе роста нужно решить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара. l - первым вариантом будет оставить товар прежним и увеличить продажи за счет новых групп потребителей, укрепляя ранее достигнутую позицию товара на рынке, или создав новый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения. l - вторым вариантом будет рост продаж за счет введения на рынок родственных товарных групп. 3. в фазе зрелости необходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использовать для дальнейшего увеличения доли рынка. Можно использовать усовершенствование товара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара (например, сервиса) или "вторжение на территорию конкурентов" и соответственное уменьшение их доли рынка. 4. в фазе насыщения и фазе спада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет выстоять в конкурентной борьбе и сохранить рыночные позиции. Это могут быть изменения в цене или изменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе с данного рынка.

SWOT - анализ Положительное Отрицательное влияние Внутренняя Strengths Weaknesses среда (сильные стороны) (слабые стороны) Внешняя Opportunities Threats среда (возможности) (угрозы)

Маркетинговые исследования l Количественные l Качественные Цифры Тенденции и мотивы Сколько % Почему? Какая доля Зачем? Какой % в каждом С какой целью? сегменте Какой объем затрат Какие ценовые интервалы

Маркетинговые исследования Разовые Мониторинговые или трекинговые Получить Иметь маркетинговую информацию на ряд информацию на временных точек и данный момент интервалов, времени отслеживать динамику изменения показателей.

Основные методы маркетинговых исследований Количественные Качественные l Опрос l Фокус-группы l Наблюдение l Глубинные интервью

Последовательность проведения маркетинговых исследований Цель Задачи Предмет / Объект Методы Инструмент Аналитическая обработка Интерпретация полученных данных

Выборочные методы ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ выборка Результат на выборке = результат в генеральной совокупности

Опросные методы I интервью / анкетирование II личные / обезличенные III уличные / квартирные / холл-тесты

Презентация бизнес-идеи 1. Название, суть бизнеса 2. Товар (услуга). Описание товара. Какие нужды / потребности удовлетворяет. 3. Краткий анализ рынка данного товара: товары и товары-субституты, основные конкуренты (производители, посредники), примерное распределение рынка между конкурентами. Потребители товара. Основные покупатели товара (целевые аудитории). Географический охват. 4. Маркетинг-микс для данного бизнеса: 4. 1. «продукт» (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения) 4. 2. «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия) 4. 3. «цена» (уровень цен, ценовая политика) 4. 4. «дистрибуция» (география, схемы распространения, технология продаж, преимущества при поставках) 5. Анализ целевых аудиторий. Потребности, частота покупок, требования к товару, качеству, характеристикам товара, лояльность, знание / использование конкурентных товаров. Прогнозы продаж. 6. Место расположения офисных, торговых, производственных, складских площадок. Требования к данным площадям. Обоснование данного выбора, сильные, слабые стороны. 7. Используемые транспортные схемы, логистика (в случае, если есть). 8. SWOT-анализ