Скачать презентацию Исследование внешних условий рынка Акцент на макроэкономический анализ Скачать презентацию Исследование внешних условий рынка Акцент на макроэкономический анализ

Исследование внешних условий рынка.ppt

  • Количество слайдов: 30

Исследование внешних условий рынка Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что Исследование внешних условий рынка Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинг-менеджмента на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой конкуренции, то есть микросредой М. Бейкер

Развитие любой компании связано с внешней средой. В результате изменений во внешней среде у Развитие любой компании связано с внешней средой. В результате изменений во внешней среде у компании появляются благоприятные возможности для роста или возникают угрозы. Своевременно реагировать на происходящие изменения можно только при условии непрерывного сбора и анализа информации о тенденциях развития внешней среды. Внешняя среда-это факторы, находящиеся за пределами организации и оказывающие на нее прямое или косвенное воздействие. Эти факторы находятся в постоянном движении и подвержены изменениям.

Среду существования организации можно условно разделить на 3 части: 1)внутренняя среда 2)ближнее окружение (или Среду существования организации можно условно разделить на 3 части: 1)внутренняя среда 2)ближнее окружение (или среда прямого воздействия, микросреда); 3)дальнее окружение (или среда косвенного воздействия, макросреда).

Производство. С точки зрения маркетинга очень важна степень гибкости производственных мощностей, возможность с их Производство. С точки зрения маркетинга очень важна степень гибкости производственных мощностей, возможность с их помощью быстро менять модели, типы исполнения и уровень качества, поскольку это позволяет лучше реагировать на запросы и потребности рынка. Закупки. Контакты и опыт работы с поставщиками, их количество и географическое размещение влияют, в том числе, на качество и закупочные цены и, соответственно, на возможности маркетинга. Управление также влияет на возможности маркетинга, например, администрация, опираясь на информацию по должникам, может давать сведения и корректировать периодичность заказов и их объемы. Финансы. Способы финансирования деятельности компании оказывают влияние на возможности маркетинга. Достаточная ликвидность позволяет держать обширные запасы и также дает компании больше возможностей. Организация. Важно как организована компания (есть в структуре управления должности директора по маркетингу, коммерческого директора, менеджеров по продуктам). В этой связи также важно качество (профессиональная подготовка и опыт) и мотивация персонала, общая корпоративная культура.

Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на деятельность компании. Конкуренты. Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на деятельность компании. Конкуренты. Субсреда. Потребители Поставщики Потребители. Посредники Общественность Гос. органы Поставщики. Субсреда. Посредники. Поставщики Маркетинговые посредники Общественность. Покупатели

Развитие любой компании связано с внешней средой. В результате изменений во внешней среде у Развитие любой компании связано с внешней средой. В результате изменений во внешней среде у компании появляются благоприятные возможности для роста или возникают угрозы. Своевременно реагировать на происходящие изменения можно только при условии непрерывного сбора и анализа информации о тенденциях развития внешней среды. Социокультурная среда. Население, демография, социальная мобильность, изменение стилей жизни, отношение к труду и отдыху, уровень образования, общественные организации. Экономическая среда. Рост ВВП, процентные ставки, денежное обращение, инфляция, распределение доходов, безработица, сбережения, стоимость и доступность энергии, экономическая интеграция. Технологическая среда. Государственная поддержка науки, направления научных исследований, интенсивность инноваций, распространение новых технологий, скорость устаревания знаний. Экологическая среда. Движения в защиту окружающей среды, развитие «зеленого» маркетинга, повышение внимания к экологическим аспектам производства товаров и услуг, экологические налоги и сборы. Политическая/законодательная среда. Законы о защите окружающей среды, налоговое законодательство, правила внешней торговли, поддержка занятости населения, стабильность правовых норм, регулирующих деятельность предпринимателей.

Характеристики внешней среды: -взаимосвязанность факторов; - сложность; - подвижность; - неопределенность. Характеристики внешней среды: -взаимосвязанность факторов; - сложность; - подвижность; - неопределенность.

Целью анализа макросреды является выявление степени влияния факторов макросреды на состояние предприятия и определения Целью анализа макросреды является выявление степени влияния факторов макросреды на состояние предприятия и определения степени шансов-рисков отдельных рынков для последующего планирования и выработки стратегии рыночного поведения.

Макросреда оказывает влияние: • на состав участников канала товародвижения; • на способы и методы Макросреда оказывает влияние: • на состав участников канала товародвижения; • на способы и методы выхода на конкретный рынок; • на выработку маркетинговых и логистических стратегий; • на количественные показатели коммерческой деятельности.

Макросреда включает в себя: n -национальную макросреду; n -региональную макросреду. Макросреда включает в себя: n -национальную макросреду; n -региональную макросреду.

Экономическая среда понимается как совокупность экономической политики государства, экономической конъюнктуры, уровня деловой активности в Экономическая среда понимается как совокупность экономической политики государства, экономической конъюнктуры, уровня деловой активности в экономике в целом, и т. д.

При исследовании факторов экономической среды необходимо проанализировать: n покупательную способность населения; n структуру распределения При исследовании факторов экономической среды необходимо проанализировать: n покупательную способность населения; n структуру распределения доходов; n уровень и развитие экономики; n состояние финансовой системы; n законодательную базу.

Основными индикаторами функционирования экономики являются; 1)валовой национальный продукт; 2)уровень инфляции; 3)уровень процентных ставок по Основными индикаторами функционирования экономики являются; 1)валовой национальный продукт; 2)уровень инфляции; 3)уровень процентных ставок по кредитам; 4)налоговые ставки; 5)тарифы; 6) размер внешнего долга; 7)стабильность национальной валюты.

Социальная среда-это совокупность демографических, культурных, моральных, нравственных и т. п. факторов. Основной акцент при Социальная среда-это совокупность демографических, культурных, моральных, нравственных и т. п. факторов. Основной акцент при изучении социальной среды делается на: n - половозрастную структуру населения; n -уровень образования; n -образ жизни; n - уровень социальной напряженности; n - особенности традиций, вероисповедания; n -состав и размер семьи n -национальный состав населения.

Основными показателями, характеризующими социальную среду, являются: 1) уровень безработицы; 2)средняя продолжительность жизни; 3)коэффициент рождаемости Основными показателями, характеризующими социальную среду, являются: 1) уровень безработицы; 2)средняя продолжительность жизни; 3)коэффициент рождаемости (число родившихся на 1 тыс. человек) 4)коэффициент смертности; 5)коэффициент естественного прироста населения (абсолютный прирост населения на тыс. человек); 6)коэффициент интенсивности миграции и иммиграции 7) товарооборот на душу населения

Технологическая среда включает совокупность технико-технологических нововведений, НИОКР, НТП и т. д. Основными направлениями исследований Технологическая среда включает совокупность технико-технологических нововведений, НИОКР, НТП и т. д. Основными направлениями исследований должны стать следующие технологические факторы: n -уровень технологий; n -количество патентов и патентная политика; n -интеллектуальный потенциал; n -состояние фундаментальной науки; n -расходы на НИОКР; n -отдача от НИОКР; n -степень обновления товарного ассортимента

Показателями, на основании которых можно судить о состоянии технологической среды, являются: n уровень наукоемкости Показателями, на основании которых можно судить о состоянии технологической среды, являются: n уровень наукоемкости производства n продолжительность жизненного цикла товаров n количество новых изделий или их удельный вес в производственной программе n количество стандартов и характеристика действующих стандартов

Экологическая среда- это совокупность компонентов, прямо или косвенно связанных с воздействием деятельности предприятия на Экологическая среда- это совокупность компонентов, прямо или косвенно связанных с воздействием деятельности предприятия на окружающую природную среду и воздействием природной среды на деятельность компании и коммерческую деятельность в том числе Основные факторы, подлежащие изучению: - законодательные акты о защите окружающей среды; -природные катаклизмы; -наличие обществ защиты окружающей среды и сила их влияния; -сырье; -энергоресурсы

Методология анализа макросреды состоит из следующих этапов n составление перечня факторов внешней среды; n Методология анализа макросреды состоит из следующих этапов n составление перечня факторов внешней среды; n выбор методики оценки факторов, n выявление негативных факторов n определение вероятности нежелательных событий, n оценку влияния факторов; n адаптацию к факторам внешней среды n проведение мониторинга внешней среды,

Основными методами анализа внешней среды являются: n PEST –анализ n STEP-анализа n метод составления Основными методами анализа внешней среды являются: n PEST –анализ n STEP-анализа n метод составления профиля внешней среды n метод анализа угроз и возможностей макросреды ETOM.

PEST –анализ PEST - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления: n политических (Policy), PEST –анализ PEST - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления: n политических (Policy), n экономических (Economy), n социальных (Society), n технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании

PEST –анализ Целью данного анализа является выявление перечня факторов внешней среды оказывающих влияние на PEST –анализ Целью данного анализа является выявление перечня факторов внешней среды оказывающих влияние на коммерческую деятельность и использование их для: n выявления изменений и тенденций развития факторов внешней среды; n концентрации внимания на тенденциях, которые имеют наибольшее значение для организации; n учета происходящих перемен при разработке стратегии организаций.

Матрица PEST –анализа Политические (законодательные) факторы Структура законодательства Политическая стабильность Политический курс Налогообложение Таможенные Матрица PEST –анализа Политические (законодательные) факторы Структура законодательства Политическая стабильность Политический курс Налогообложение Таможенные правила Участие государства в регулировании бизнеса Антимонопольные ограничения Лоббирование и неформальные группы Защита интеллектуальной собственности Экономические факторы Конъюнктура рынков Спрос — предложение Уровень инфляции Инвестиции Ресурсы Собственники Барьеры Социально-демографические факторы Демография Стиль жизни Жизненные ориентиры и ценности Социальная стабильность Мобильность работников Уровень образования Семья Защита потребителей Религия Технологические факторы Технологическая политика государства Ориентиры в развитии науки и техник» НИОКР Уровень техники и технологии Патенты и ноу-хау Оборудование

STEP-анализ «STEP» -анализ означает анализ макросреды, основывающийся на изучении: n социальных (Society) n технологических STEP-анализ «STEP» -анализ означает анализ макросреды, основывающийся на изучении: n социальных (Society) n технологических (Technology) n экономических (Economy), n политических (Policy), факторов

Табличная форма для проведения STEP-анализа Группы факторов Собы тия/ф актор ы Политичес кие 1 Табличная форма для проведения STEP-анализа Группы факторов Собы тия/ф актор ы Политичес кие 1 Экономич еские 1 Социальн ые 1 Технологи ческие 1 2 2 Опасно сть/ возмож ность Вероятн ость событи я или проявле ния фактора Важнос ть фактора или событи я Влияни е на компан ию Програ мма действи й

Метод составления профиля внешней среды 1) в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Метод составления профиля внешней среды 1) в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. 2) каждому из факторов присваивается своя значимость/оценка методом экспертных оценок : - важности для отрасли по шкале: 3 -- большая, 2 -- умеренная, 1 -- слабая; - влияния на организацию по шкале: 3 -- сильное, 2 -- умеренное, 1 -- слабое, 0 -- отсутствие влияния; - направленности влияния по шкале: +1 -- позитивная, -1 -- негативная. 3) далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации

Профиль среды фирмы Факторы среды 1. 2. 3. . Важность для отрасли, Влияние на Профиль среды фирмы Факторы среды 1. 2. 3. . Важность для отрасли, Влияние на организа цию, Направлен ность влияния, Степень важност и

Метод анализа угроз и возможностей макросреды ETOM. n Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень Метод анализа угроз и возможностей макросреды ETOM. n Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к -5 (очень отрицательное). n Воздействие фактора - от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -15 (сильное воздействие, серьезная опасность). n Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей

Матрица анализа ЕТОМ Группа факторов События / Факторы Угроза (-) / Возможность (+) Вероятность Матрица анализа ЕТОМ Группа факторов События / Факторы Угроза (-) / Возможность (+) Вероятность проявления Важность Влияние на стратегию компании Technological T 1. T 2. T 3. T 4. T 5. T 6. T 7 T 8. T 9. T 10 T 11. T 12. T 13. T 14. + + - + + 0, 2 0, 01 0, 15 0, 1 0, 05 0, 03 0, 01 0, 02 0, 07 10 10 8 9 8 7 10 10 9 7 6 4 7 10 +2 +0, 1 -1, 2 -1, 9 -0, 4 +0, 35 -1 -1 +0, 45 -0, 21 -0, 06 +0, 04 -0, 14 +0, 7 Total T 8 (-) / 6 (+) 1 115 из 140 -2, 27

Задание 1. Определите, какие факторы макросреды будут оказывать влияние на производство: n велосипедов, n Задание 1. Определите, какие факторы макросреды будут оказывать влияние на производство: n велосипедов, n коллекционных кукол, n спичек, n хлебобулочных изделий 2. Проведите анализ факторов с применением методов PEST –анализа и методом составления профиля внешней среды