ИССЛЕДОВАНИЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Курс лекций по дисциплине Маркетинг

ИССЛЕДОВАНИЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Курс лекций по дисциплине «Маркетинг в строительстве» Подготовила: Сидорова Наталия Анатольевна, к. э. н. , доцент

ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в строительной продукции то, что предлагается рынку для куплипродажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования

ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Классификация строительной продукции Ø по характеру потребления товара: v товары краткосрочного пользования, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (например, гвозди, обои, клей и др. ); v товары длительного пользования (например, квартиры, коттеджи, автодороги, газо- нефтепроводы и др. ); v услуги строительных организаций по осуществлению строительно-монтажных и др. работ. Ø по поведению потребителя: v продукция повседневного спроса – клеи, краски, кисти и т. п. v продукция тщательного выбора – дрели, бетономешалки, шуруповерты и т. п. v престижная продукция – квартира, коттедж.

ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Строительные организации можно разделить на две группы: организации строительных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организациями; организации строительных изделий, конструкций и заготовок, которые выпускают продукцию ограниченными партиями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций.

ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж продукции и прибыли от ее реализации. Для различных организаций ЖЦ может отличаться в зависимости от производимой продукции и конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, конкурентной среды. В классической кривой жизненного цикла достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, стабилизация (зрелость), спад.

ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы продукции и характеризуется ее признанием потребителями, быстрым ростом объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации достигает пика. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50 -70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта. Затем товар достигает стадии стабилизации (зрелости) – своеобразного плато, где темпы роста объема продаж снижаются практически до нуля. Прибыль начинает падать. И, наконец, товар переходит в стадию спада. Она характеризуется резким падением объема продаж продукта и, как следствие этого, падением прибыли от его реализации.

ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара можно выделить примеры специфических ее видоизменений

СБЫТ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами: Ø в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли; Ø приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения строительной продукции, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; Ø сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку продукции и ее подготовку к продаже; Ø именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

СБЫТ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ При формировании сбытовой стратегии строительной организации приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются: особенности конечных потребителей; возможности самой организации; характеристики продукции – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию и т. д. ; степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов ; характеристика и особенности рынка сравнительная стоимость различных сбытовых систем: выбор каналов сбыта; обоснование оптимального метода сбыта; выбор посредников и определение приемлемой формы работы сними; организация сервиса.

КАНАЛЫ, УРОВНИ И МЕТОДЫ СБЫТА Канал сбыта (распределения) – совокупность предприятий или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения строительной продукции от производителя до потребителя Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению продукции к конечному потребителю. Для большинства строительных предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации.

КАНАЛЫ, УРОВНИ И МЕТОДЫ СБЫТА В итоге через посредника формируются устойчивые связи между производителем и потребителем. Ширина канала сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта строительная организация продает свою продукцию через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта: • прямой, или непосредственный; • косвенный; • комбинированный, или смешанный.

ВЫБОР ПОСРЕДНИКОВ И ФОРМЫ РАБОТЫ С НИМИ При выборе посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности организации на рынке и ход коммерческих операций в целом. Успешная работа с посредником включает две составляющие: 1) выбор посредника; 2) стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

ВЫБОР ПОСРЕДНИКОВ И ФОРМЫ РАБОТЫ С НИМИ Возможные формы работы строительной организации с посредником: Экстенсивный сбыт – размещение и реализация строительной продукции у любых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукции в данном регионе. Выборочный (селективный) сбыт— выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания продукции, уровня подготовки персонала.

ОСОБЕННОСТИ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Производственно-сбытовая деятельность строительно-монтажных организаций отличается неординарностью по сравнению с другими отраслями народного хозяйства в силу ряда особенностей, характерных для строительства. Наиболее существенные из них: длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продукции; сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношении городского и сельского населения, его миграции из одного региона в другой и т. д. ; вероятностный характер ряда факторов, таких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе, экологическая обстановка, влияющие на спрос и определенные показатели производственно-хозяйственной деятельности строительной организации.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!