Исследование рынка маркетинг инновационной продукции Терлыга Надежда

«Исследование рынка, маркетинг инновационной продукции Терлыга Надежда Геннадьевна доцент, к. э. н. , Начальник управления инновационного маркетинга Уральского федерального университета имени первого Президента России Б. Н. Ельцина

Задачи • Постановка проблемы • «Вытягивание» в сравнении с «выталкиванием» • Понимание, что такое маркетинг • Подход к вопросам маркетинга

Проблема!

Связь на разных частотах

Сравнение науки и бизнеса • Ученый – объяснение законов физики, согласно которым в соответствии с давлением пропеллента и конструктивными параметрами клапаннораспылительного устройства формируются капельки • Бизнес – Надежное средство проектирования аэрозольных устройств

Современный маркетинг • Инженеров и ученых не учат маркетингу • Но чтобы добиться успеха, каждому необходимо, чтобы кто-то покупал его продукты или услуги • Не умение продавать • Не заставлять покупателей покупать ненужные им вещи

Маркетинг — это. . . • Понимание потребностей покупателя • Как можно удовлетворить эти потребности • Предложение продукта, который – удовлетворяет потребностям

Кто покупатель?

Кто покупатель?

Сравнение «выталкивания» c «вытягиванием» • Выталкивание – Производитель исходит из того, что он знает потребности покупателей – Формулировки словами производителя – Небольшое внимание к замечаниям покупателей – Продукт «выталкивается» на рынок • Вытягивание – Производитель анализирует потребности покупателей – Продукт основан на потребностях покупателей – Замечания покупателей очень важны – Покупатель «вытягивает» продукт от производителя

Некоторые концепции маркетинга • Полезность – Что может делать мой продукт? – Например, велосипед — быстрее проехать небольшое расстояние, чем пройти пешком • Маргинальная полезность – Если сравнивать с другими продуктами этой категории, то что я могу делать лучше благодаря этому продукту? – Например, велосипед с квадратными колесами — может плавно ехать по ухабам • Анализ – Насколько значительна маргинальная полезность? – Если недостаточно значительна мало продаж!

Несколько наборов букв • « 4 P» маркетинга – Product(продукт) • Что это такое? Характеристики? Преимущества? – Price (цена) • По какой цене будет продаваться? • Разные цены на разных рынках? – Place (место) • Где продукт будет продаваться? – Promotion (продвижение) • Что еще будет использоваться для продвижения? Скидки, специальные предложения, подарки, викторины?

Подход, который я предпочитаю • • W 5+H: Who (кто) What (что) Why (почему) Where (где) When (когда) How (как)

Who (кто)? • • • Например: врачи, лекарства и пациенты Кто принимает решение о покупке? Кто будет платить? Кто будет пользоваться? Спрос на продукт будет зависеть от разных участников рынка

What (что)? • Что хотят покупатели? • Каковы потребности покупателей? • Какие факторы будут учитывать покупатели? • Как покупатели будут использовать продукт? • Какие свойства продукта покупатели будут считать полезными? • Какие свойства покупатели не поймут?

Why (почему)? • Почему кто-то купит продукт? • Почему кто-то что-то покупает? – В бизнесе — 5 сил Портера – Конкуренция в отрасли – Новые компании – Новые конкурирующие продукты – Рыночная позиция по отношению к поставщикам – Рыночная позиция по отношению к покупателям • Покупка поможет бизнесу справиться с одной из этих 5 сил

Where (где)? • • Где на рынке будет продаваться продукт? Где находятся покупатели? Кто эти покупатели? Где найти покупателей, чтобы рассказать им о продукте?

When (когда)? • Потенциально долгие циклы внедрения – Например: нанотехнологии – Первый раз термин был использован в 1974 г. (Taniguchi), хотя Фейнман объяснил концепцию еще в 1959 г. – Продукты только сейчас, 35 лет спустя, появляются на рынке • Короткие циклы – Торговые циклы в организации – Например: период планирования выпуска автомобиля (модельный год)

How (как)? • Все сводится в план • План маркетинга для результатов исследования – планирование ответов на заданные ранее вопросы

Кривая S • Применимо для технологий: Показатели Усилия/время/инвестиции

Где вы на кривой S? Когда у вас будет доход? Как долго будет поступать доход? Сколько конкурентов? Где максимальная прибыль?

Внешние факторы • Принятие идеи в широких кругах – стволовые клетки, ГМО • Другие факторы риска для технологии – Должны ли мы об этом беспокоиться? – Если вы не примите это во внимание, то что об этом напишут газеты?

Какую потребность это удовлетворяет? • Трудность с некоторыми технологиями — непонятно, что технология может делать • Исследователь, возможно, не нацелен на рынок • Ваша задача: выявить необеспеченные потребности • Большая трудность: «Как думать как покупатель? »

Думать как покупатель • Уникальность — источник конкурентного преимущества • А также важный фактор для успеха на рынке • Как определить? – Патентный поиск – Поиск научной литературы – Поиск бизнес-литературы – Поиск в Интернете

УТП • Уникальное торговое предложение – Что в моем продукте важно для покупателя – Предметы роскоши • Сложности с УТП – Если продукт не соответствует тому, что было обещано – «Раскаяние покупателя»

Факторы, влияющие на отрасль • Могут быть проблемы технологии, или • Могут быть проблемы всей отрасли – Например, патенты на гены – Ограничения патентов для антибиотиков – Ограничения патентов для ДНК – Редко встречающиеся заболевания • Проблемы конкретной компании – Не хватает денег!

Два типа потребителей • Нужно иметь в виду два типа потребителей – Те, которые создадут рынок для технологии – Те, которым вы будете продавать

Вопросы?