Исследование о предпочтениях различных форматов сигарет среди курильщиков

Исследование о предпочтениях различных форматов сигарет среди курильщиков среднего ценового сегмента Ноябрь 2013 – Февраль 2014

Содержание § Цели § Вводная информация о проекте § О компании ITG § Какие бывают сигареты § Марки, не участвующие в исследовании § Марки, участвующие в исследовании § Механика работы § Организационные условия 2

Цели исследования 1. Получение информации о предпочтениях курильщиц среднего ценового сегмента 2. Получение информации о знании марки Style 3. Оценка осведомленности представителей Целевой аудитории о форматах сигарет, об их информированности о современных и традиционных форматах сигарет 4. Количество, вкусовые предпочтения и мотивации потребителей сигарет форматов Super Slims, King Size Super Slims, Ultra Slims. 3

Детали исследования Период опроса респондентов: • Общий период опроса 26 ноября 2013 г. – 28 февраля 2014 г. (8 недель) • График работы: ВТ-ПТ 16. 00 -20. 00 (4 часа) или по согласованию с местом проведения География: 20 городов Механика: • Информирование о форматах сигарет • Проведение исследования в торговых точках • Оплата за участие в исследовании: ‒ Небрендированная зажигалка (в случае, если респондент уже является курильщиком STYLE) ‒ Оплата за участие в виде пачки сигарет, либо пачки сигарет+ небрендированной зажигалки (в случае, если респондент является курильщиком марок-конкурентов, участвующих в исследовании) План: • Информационные контакты: 10 человек в час (информирование о форматах сигарет) • Результативные контакты - заполненные анкеты - 6 анкет в час (из них 4 неполные и 2 полные) 4

Информация о компании ITG

О компании § Мировая табачная компания “Imperial Tobacco” (ITG) § Более 100 лет производства сигарет § Производство сигарет в Волгограде и Ярославле § ITG представлена в России марками: – – – Style (Стайл), Davidoff (Давидо´в) , West (Вэст), Maxim (Максим), Gauloises (Галуа´з), R 1(Эр оди´н), Балканская звезда, Столичные, Imperial Classic (Империал Классик), BS (Бэ. Эс), Smart (Смарт) Золотое кольцо 6

Марки компании Imperial Tobacco 7

STYLE продуктовый ряд, МРЦ Style Diamond KS SSL Style Blue Style Rose Super Slims 5 /0. 5 мг 3/0. 3 мг Style Aroma Super Slims 5/0. 5 мг Style Mint Super Slims 5/0. 5 мг МРЦ: 43 р. • МРЦ – Максимальная Розничная Цена Style Black Diamond Pink Diamond KS SSL 3/0. 3 мг 5/0. 5 мг Style Purple Diamond KS SSL 4/0. 4 mg МРЦ: 45 р. Style Gold Diamond KS SSL 3/0. 3 mg Style Miniature 3 USL Miniature 5 USL 3/0. 3 мг 5/0. 5 мг МРЦ: 48 р.

Какие бывают форматы сигарет?

Основные форматы сигарет 10

Как различить форматы друг от друга? Толстые форматы сигареты: KS, QS § KS (King Size – кинг сайз) – толстые и короткие сигареты § QS (Qween Size – квин сайз) – на 1 мм тоньше чем KS, также характеризуются как толстые и короткие 11

Как различить форматы друг от друга? Форматы тонких сигарет: KS SSL, USL § SSL (Super Slim – супер слим) – длинные и супер тонкие § KS SSL (King Size Super Slim – кинг сайз супер Слим) – короткие и супер тонкие § USL (Ultra Slim – ультра слим) - ультра тонкие (из всех возможных сигарет они являются самыми тонкими) и длинные Разницу форматов мы показываем на основании сигарет торговой марки Style, имеющей в своём портфели сигареты всех трех вышеперечисленных форматов. 12

Форматы сигарет на примере Style SSL : Super Slims KS SSL : King Size Super Slims Style Black Diamond 5/0. 5 мг Style Pink Diamond 3/0. 3 мг Style Purple Diamond 4/0. 4 мг Style Gold Diamond 3/0. 3 мг USL : Ultra Slims Style Aroma 5/0. 5 мг Style Mint 5/0. 5 мг Style Blue 5 /0. 5 мг Style Rose 3/0. 3 г мг Style Miniature 5 5/0. 5 мг Style Miniature 3 3/0. 3 мг 13

Марки, не участвующие в исследовании

Не участвующие марки ITG Davidoff West Maxim Galuoises R 1 Others 15

Нецелевые марки Все, что отсутствует в списке конкурентов, например: 16

Марки, участвующие в исследовании

Style Конкуренты Предложения конкурентов Формат Super Slims (тонкие длинные) King Size Super Slims (короткие тонкие) Ultra Slims Предложение Style

Механика работы

*Тематика исследования: Изучение целевой аудитории табачной продукции **Только для потребителей марок конкурентов (ЦА) ***Схема оплаты на слайде № 21 Схема интервью Добрый день! Скажите, Вы курите? Да Извините за беспокойство. Хорошего дня! Нет Не ЦА Какие сигареты вы курите обычно? ЦА Продукция Style Продукция ITG (кроме Style) Спасибо за Ваш выбор, Хорошего дня! Я бы хотела представить вам форматы сигарет ( презентует форматы сигарет, показывая на них в презентационном боксе. Мы приглашаем Вас принять участие в платном исследовании*. Это займет всего пару минут. Для участия в исследовании необходимо подписать соглашение. ЦА Да Мне необходимо будет взять у Вас фольгу из пачки сигарет Style**, которую вы получите в качестве оплаты. Данная фольга требуется мне для отчетности. Если Вы внесете свои контактные данные: e-mail или телефон, то сможете получить дополнительную оплату В таком случае я не могу начать проведение исследования, к сожалению. Спасибо за уделенное время. Хорошего дня! Нет Продукция Style В качестве оплаты за участи е Вы сможете получить зажигалку Проводим опрос на планшете согласно списку вопросов Спасибо за участие в исследовании! Получите оплату *** Хорошего дня!

Схема оплаты за исследование Целевая аудитория (курильщики марок-конкурентов согласно таблице переключений) Полная база данных (ФИО, дата рождения, подпись, e-mail или телефон) Одну из пачек Style на выбор + одну зажигалку Неполная база данных (ФИО, дата рождения, подпись) Одну из пачек Style на выбор Лояльные потребители (участники исследования, курящие сигареты Style) Полная база данных (ФИО, дата рождения, подпись, e-mail или телефон) Неполная база данных (ФИО, дата рождения, подпись) Только 1 зажигалку 21

Логика выбора пачки для оплаты за исследование : только для целевой аудитории! Курят сигареты формата KS SSL (тонкие, короткие) Курят сигареты формата SSL (тонкие, длинные) от 7/0. 7 мг до 5/0. 5 мг от 4/0. 4 мг до 2/0. 2 мг 4/0. 4 мг Курят сигареты формата USL (ультратонкие, длинные) от 7/0. 7 мг до 5/0. 5 мг от 4/0. 4 мг до 2/0. 2 мг Ароматизированные от 3/0. 3 мг до 2/0. 2 мг Ментоловые • Крепость сигарет проверяется на боковой стороне любой пачки • Потребителю выдается только 1 пачка сигарет! 22

Пример контакта Добрый день! Позвольте узнать Вы курите? Какие сигареты Вы курите обычно? Я бы хотела представить Вам форматы сигарет (используем презентер, указывая форматы и сразу же соответствующие пачки сигарет Style: SSL, KS SSL, USL). Существует три разновидности тонких сигарет. Тонкие и длинные – они носят название Super Slim. Тонкие и короткие – называются King Size Super Slim. И новый формат Ультра-тонкие и длинные – Ultra Slim Мы приглашаем Вас принять участие в платном исследовании. Это займет всего пару минут. Для участия в исследовании необходимо подписать соглашение. (Показывает на планшете) Скажите, пожалуйста как вас зовут? Здравствуйте, да, курю. Glamour (показывает пачку) Хм, интересно Хорошо, я согласна Иванова Татьяна Алексеева Ваша дата рождения? 12 мая 1985 года Если вы назовете контактные данные вы получите дополнительную оплату. (НЕОБХОДИМО УДЕЛЯТЬ ВНИМАНИЕ ПРАВИЛЬНОМУ ЗАПОЛНЕНИЮ ЭТОГО ПОЛЯ) Пожалуй, я назову. Телефон 8 -916 -111 -11 -1 E-mail solnce@yandex. ru Спасибо! Теперь поставьте подпись здесь, пожалуйста. *Респондент подписывается* 23

Пример контакта Спасибо, теперь вы можем перейти к исследованию. Скажите, сигареты какого формата Вы курите. *Показывает слайд планшета* Супертонкие Какие сигареты Вы курите чаще всего? Glamour Какой крепости сигареты Вы предпочитаете *Показывает слайд планшета* Крепкие Какой образ Вам наиболее близок ? *Показывает слайд планшета* Что для Вас главное в жизни? *Показывает слайд планшета* Спасибо что ответили на наши вопросы. Возьмите Вашу оплату (Style Miniature 5 либо Style Blue, Style Aroma а также зажигалку) Спасибо за участие в исследовании! Хорошего дня/вечера! Изысканный Семья Спасибо. Я возьму Style Miniature 5 и фиолетовую зажигалку. До свидания! 24

Исследование 1. Какой формат сигарет Вы курите чаще всего? • • • Супер тонкие короткие Ультратонкие 2. Какие сигареты Вы курите чаще всего? • Выбрать из списка: Style, Glamour, Kiss, Esse, Next, Capri, Eve, Muratti, L&M, Bond Street, Winston, Rothmans, Yava Gold, Alliance, Continent, другое 3. Сигареты какой крепости Вы предпочитаете? • • • Крепкие Легкие Ультра легкие 4. Какой образ Вам наиболее близок? • • • Романтический Изысканный Яркий, кокетливый 5. Что для Вас главное в жизни? • • • Любимая работа Семья / дом / отношения Личностное развитие

Форма Комплект формы для проведения исследования: – – – – Меховой жилет Пояс для жилета Cвитер Сапоги-дутики Шапка и перчатки (одеваются в случае холодной погоды) Термобелье (одевается в случае холодной погоды) Темные узкие джинсы (свои) Презентационный бокс 26

Материалы для проведения исследования: Оплата (Пачки сигарет Style - на выбор) Планшетный компьютер + стилус (должен обязательно быть прикреплен к планшету) Оплата (Зажигалки) 27

Выборка респондентов В исследование принимает участие следующая аудитория: – Женщины 18 - 45 лет – Курильщицы сигарет Style и марок конкурентов (марки конкуренты: слайды 18 -20) – Марки конкуренты: сигареты форматов KS SSL, SSL и USL от 38 до 50 рублей Запрещается контактировать: В присутствии детей § Если вы не уверены в возрасте (18+) § В присутствии беременных женщин § Интервьюер не уполномочен общаться с представителями СМИ, а также предоставлять какую-либо информацию третьим лицам (оплата труда, название агентства, цели и задачи исследования) 28

Организационные условия

Время начала/окончания работы § Ежедневный отчет заполняется после каждого контакта, а не после рабочего дня! В отчет вносится информация об оплате за участии в Исследовании (зажигалки, сигареты), о заполненных анкетах (полных и неполных), а также о выданных зажигалках, Важно достоверное внесение информации. § Из каждой выданной пачки интервьюер достает фольгу, и скрепляет их по 10 штук, передает ее супервайзеру в конце рабочего дня. § Супервайзер в качестве отчетности предоставляет по 3 фотографии каждый день из каждой торговой точки, изображающий консультанта в полный рост в момент контакта с потребителем (на фото должно отображаться время и дата съемки (настраивается в настройках фотоаппарата). 30

Что такое результативный контакт? § Позитивный (результативный) контакт: контакт, в результате которого потребитель заполнил анкету § Негативный контакт: потребитель отказался принимать участие в исследовании За 1 час работы консультанту необходимо добиться следующих результатов: – 10 информационных контактов (презентация форматов сигарет) из них 6 позитивных контактов (заполненные анкеты) – 2 полные данные анкетные данные (т. е. включая номер телефона или адрес электронной почты) – 4 неполные данные (т. е. без телефона и адреса электронной почты) = ТОТАЛ за 1 ЧАС : 6 позитивных контактов 31

Инструкции Персонала 1. Присутствовать на точке за 15 минут до начала исследования 2. Отправить sms-сообщение координатору агентства перед стартом работы 3. Перед началом рабочего дня уточнить наличие сигарет Style Super Slims, Diamond и Miniature в торговой точке и сообщать супервайзеру 4. Сообщить супервайзеру о начале работы согласно графику 5. Заполнять отчетность после каждого результативного контакта 6. Предоставить в конце рабочего дня отчетные материалы супервайзеру 7. На еженедельной основе выгружать анкеты из программы на планшете 32

Инструкции Супервайзера 1. Сообщать местному представителю и агентству в начале рабочего дня и по окончанию о наличие и количестве сигарет Style Super Slims, Diamond и Miniature 2. Предоставлять информацию по старту и завершению рабочего дня в агентство 3. Осуществлять постоянный контроль работы консультантов и полное их соответствие брифу 4. Ежедневно собирать отчетные формы консультантов 5. Предоставлять ежедневно отчетные формы консультантов в электронном виде 6. Еженедельно предоставлять фото отчет 33

Еще раз о задачах Персонала ВЫ проводите исследование. Вы выбираете посетителя, а не он Вас. Реакция на реплики и возражения собеседника всегда доброжелательная. Приветливая УЛЫБКА – ВСЕГДА! Обращайтесь к женщинам 18 -45 лет. § Проинформируйте о проводимом исследовании и объясните его правила. § Расскажите покупателю, что участие в исследовании оплачивается § При отказе будьте доброжелательными! § 34

Штрафные санкции № Вид нарушения Штраф 1 Отсутствие интервьюера на рабочем месте за 15 минут до начала Интервьюеру не оплачивается первый час рабочего дня работы 2 Отсутствие интервьюера на рабочем месте на момент начала рабочего дня 3 Отсутствие интервьюера в течение более чем 15 минут в течение Интервьюеру не оплачивается стоимость рабочего дня ВНЕ ГРАФИКА перерывов записанного в лист рабочего дня и стоимость рабочего дня супервайзера 4 Отсутствие на рабочем месте и телефонная недосягаемость супервайзера в течение более чем 15 минут в течение рабочего дня 5 Отсутствие интервьюера на рабочем месте на момент окончания Интервьюеру не оплачивается рабочего дня + 5 минут стоимость рабочего дня 6 Грубое нарушение интервьюером своих обязанностей (если не оговорено выше) : т. е. нарушение брифа, незнание брифа, нарушение формы одежды, нарушение графика работы (длительности и режима перерывов) 7 Грубое нарушение супервайзером своих обязанностей (если не оговорено выше) : т. е. нарушение брифа, незнание брифа, допуск Супервайзеру не оплачивается стоимость к работе не утвержденных на кастинге интерервьюеров, рабочего дня отсутствие отчетного листа супервайзера, не заполненный лист Супервайзера Интервьюеру не оплачивается половина стоимости рабочего дня Супервайзеру не оплачивается стоимость рабочего дня при условии нормальной работы интервьюера за чью работу отвечает данный супервайзер Интервьюеру не оплачивается стоимость рабочего дня и стоимость рабочего дня супервайзера 35

Интервьюер должен быть: § Улыбчивым § Расположенным к общению с покупателями § Говорящим четко и понятно § Вежливым и позитивным с покупателям § Показывающим энтузиазм и верящим в то, что говорит § Слушающим посетителя § Показывающим заинтересованность и уважение к посетителям § Благодарящим посетителя § Соблюдающим график работы § НИКОГДА не спорящим с посетителями § Избегающим конфликтов и недопонимания § Аккуратным, чистым и опрятным 36

Интервьюеру запрещено: § Не обращать внимание на посетителей § Предоставлять ложную информацию § Обсуждать вопросы, связанные с курением § Обсуждать марки конкурентов § Быть грубыми или агрессивными § Отсутствовать на рабочем месте § Сидеть или разговаривать с друзьями § Спорить с коллегами § Жевать жвачку, есть, пить § Носить солнцезащитные очки § Красится, причесываться на месте проведения исследования § Запрещается принимать подарки, напитки, еду от покупателей 37

Внешний вид НУЖНО ЗАПРЕЩЕНО! § Волосы - должны быть убраны в пучок или высокий хвост § Маникюр - аккуратный, не броский, лучше использовать прозрачный лак. 38

Часто задаваемые вопросы А сколько раз я могу участвовать в исследовании? – Каждый респондент может поучаствовать в исследовании только 1 раз. Какова цена для закупки/ объемы производства/объемы продаж/доля рынка у сигарет (марки, участвующие в программе)? – Извините, мы не располагаем такой информацией. Winston (марки конкурентов) лучше. . . – Я не могу вам ничего сказать про эти сигареты. С какой целью вы проводите исследование? – Исследование направленно на оценку осведомленности представителей Целевой аудитории о форматах сигарет А что мне надо сделать, чтобы принять участие в акции? – Мы не проводим акцию, но если вы хотите принять участие в исследовании, вам необходимо ответить на несколько вопросов и оставить нам свои анкетные данные (Имя, фамилия, телефон) 39

Часто задаваемые вопросы А если я куплю пачку ваших сигарет, я получу подарок? Нет, мы проводим исследовании, которое не связано с покупкой чего-либо. Где будут использоваться мои персональные данные? Ваши персональные данные будут использоваться для формирования базы данных потребителей, составления статистической отчетности, проведения исследований, а также для контакта с Вами по сетям телефонной связи, включая направление sms сообщений о проводимых исследованиях. Более подробно эта информация указана в соглашении, которое вы подписываете перед начало исследования. Могу ли я получить более одной пачки сигарет Style? Так как участник может лишь однократно принять участие в исследовании, то и оплата производится однократно А что вы рекламируете? /Реклама сигарет запрещена/Вы не имеете права, вышел новый закон…/Как вы можете! Рекламировать курение! Мы ни в коем случае не рекламируем продукцию, а проводим исследование посредством опроса, среди потребителей сигарет. 40

Часто задаваемые вопросы Я не курю такие дешевые сигареты, мои значительно дороже, значит, качество их выше. – На рынке цена далеко не всегда определяет качество. Уникальность марки заключается в сочетании разумной цены и высокого качества. Дайте телефон, как вас зовут, сколько лет, где живете: – Я не могу вам ответить на этот вопрос, я нахожусь на рабочем месте и могу общаться с вами только по поводу опроса. Какие бывают разновидности сигарет? – Сигареты различаются по диаметру: обычные (кингсайз)/ тонкие (слимс), супер тонкие (супер слимс), супер тонкие и короткие (кинг сайз супер слимс), ультра тонкие ( ультра слимс) а также по крепости: по содержанию смол и никотина: полный вкус (фул флэвор), легкие (лайтс), супер/ультра легкие (супер/ультра лайтс) 41

Важно!!! Исследование не является промо-акцией, поэтому интервьюеру запрещено использовать промо-термины: Нельзя Можно Пожалуйста, ответьте на вопросы и вы получите подарок! Приглашаем Вас принять участие в исследовании. Участие в исследование является платным Чтобы получить подарок нужно подтвердить указанные данные. Для того чтобы получить плату за участие в исследовании подпишите, пожалуйста соглашение, оставьте свои данные и ответьте на вопросы Подарок Плата за исследование Промоутер Интервьюер Промо-акция Исследование/опрос В случаях нарушений промоутеры будут уволены с проекта! 42

Спасибо!