Исследование на этапе разработки бренда на примере рынка

Исследование на этапе разработки бренда на примере рынка телекоммуникаций Ирина Егорова, директор компании Маркетинг-бюро Ирина Драницына, ведущий специалист департамента маркетинга Уралсвязьинформ

ОАО «Уралсвязьинформ» является крупнейшим оператором телекоммуникационных услуг Уральского региона Компания работает на территории общей площадью 1, 9 млн. км² проживает 15, 5 млн. человек (9% населения России). 1. Курганской, 2. Свердловской, 3. Тюменской, 4. Челябинской областей, 5. Пермского края, 6. Ханты-Мансийского автономного округа 7. Ямало-Ненецкого автономного округа

ОАО «Уралсвязьинформ» обслуживает 81% регионального рынка местной связи 53% - интернет-услуг 43% - сотовой связи 37% - зоновая связь 29% - другие услуги связи • • Количество абонентов фиксированной связи — 3, 7 млн. Мобильной связи стандарта GSM — 4, 5 млн. Интернет-пользователей — 500 тыс. Количество сотрудников — 31, 6 тыс.

Внутренние предпосылки ребрендинга: множественность торговых марок компании 7 региональных операторов связи объединились под брендом Уралсвязьинформ (Пермская область), Связьинформ (Челябинская область), Тюменьтелеком (Тюменская область), Уралтелеком (Свердловская область), Электросвязь (Курганская область), Ямалэлектросвязь (Ямало-Ненецкий АО), Хантымансийскокртелеком (Ханты-Мансийский АО).

Внутренние предпосылки ребрендинга: множественность торговых марок компании 3 региональных операторов мобильной связи с разным уровнем известности и разным восприятием GSM от Уралсвязьинформ (Свердловская обл. , Пермский край) ЗАО «Ермак RMS» (Тюменская область, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО) ООО «Южно-Уральский сотовый телефон» (Челябинская и Курганская области).

Действующий бренд Уралсвязьинформ согласно отчетам аналитиков достиг предела стоимости Будущее зависит от тебя Люди говорят

Внешние предпосылки ребрендинга Сильный бренд – значимый элемент привлечения и удержания клиентов Высокая конкурентность телекоммуникационного рынка региона Динамичность обновления брендов конкурентов 2004 - Мотив, Уралтел-МТС 2005 - Билайн 2005 - Уралсвязьинформ 2006 - МТС

ОАО «Уралсвязьинформ» - крупнейший оператор связи Уральского региона … ставит амбициозную цель - построить Бренд – лидер!

Характеристики бренд-лидера ü Сильная торговая марка ü Высокое качество оказания услуг ü Качественный и доброжелательный сервис ü Новый стиль работы с клиентами ü Широкий выбор мультисервисных услуг ü Введение «пакетной» продажи услуг

Рестайлинг за счет эффекта масштаба позволит: - Унифицировать процесс продвижения услуг связи по всей зоне действия; - Повысить эффективность каналов потребителем по всей зоне действия; коммуникации - Оптимизировать рекламный бюджет компании - Снизить величину SAC, начиная с 2006 года с

Этапы создания бренда Utel Выбор имени бренда, наиболее соответствующего идентичности бренда, тем идеям и ценностям, которые в себе несет. Соответственно , новое имя должно быть : • Преемственным прежним именам • Нелокальным • Коротким • Нейтральным • Отражающим продуктовые характеристики • Понятным на любом языке, интернациональным, англоязычным (язык информации 21 века) • Универсальным • Развиваемым • Вызывать ассоциации: • Современности, • Глобальности, • Технологичности, • Устремленности в будущее, • Солидности, • Стабильности

Как мы это делали: Первичная генерация имен (300 имен) Первичная проверка на тождественность с уже зарегистрированными знаками Презентация Клиенту TOP 40 имен, прошедших предварительную проверку по базе данных зарегистрированных ТЗ Роспатента Совместный отбор TOP 10 имен, допускающих создание легенды Проверка имен по базе данных поданных заявок Роспатента Фоносемантический и лексикографический анализ имен Презентация Клиенту TOP 6 имен, прошедших предварительную проверку по базе данных зарегистрированных ТЗ Роспатента

ВАРИАНТЫ ИМЕН TOP 40

Первичный список имен НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ № 1 ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ ЛИДЕРСТВА КОММОДОР COMMODOR КОМГРАД COMGRAD ВИРТАЛЬ VYRTAL КЛИНКЕР KLINKER ГРАНДИС GRANDIS АЙГРОСС AIGROSS ОРЛИНК ORLINK ТРИУМФОН TRIUMFON АКТИВ AKTIV ВЕЛИНД VELIND АВАНГАРД AVANGARD СТРОНГ STRONG АРМАДА ARMADA ПРАЙД PRAID БОМОНД BOMOND ПАНТАРЕКС PANTAREX АТАМАН ATAMAN ЛИНКОР LINKOR СТАТУС STATUS АВАНПОСТ AVANPOST КОМСИТИ KOMSITY ВИНГЕР WINGER АВАЛОН AVALON НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ № 2 РАЗРАБОТКИ № 3 РАЗРАБОТКИ № 4 ЛИДЕРСТВО, СВЯЗАННОЕ С УРАЛОМ, ЕГО ЦЕННОСТЬЮ ЮГРОН YUGRON ДИНГУР DINGUR МОГУР MOGUR ЛИДЕРСТВО, СВЯЗАННОЕ С КРАСНЫМ ЦВЕТОМ КАК ВОПЛОЩЕНИЕМ МОЩИ И ЭНЕРГИИ АББРЕВИАТУРЫ 1. COM РЕАЛГАР REALGAR GR 8 РЭДДИНГ REDDING MSG RNG SPK K. I. T. COM 23 CONE XLN 1 DR T 3 U-Tel

ВАРИАНТЫ ИМЕН TOP 6

ТОП 6 НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ № 1 НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ № 4 ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ ЛИДЕРСТВА АББРЕВИАТУРЫ КОММОДОР COMMODOR КОМГРАД COMGRAD 1. COM GR 8 Utel COM 23

UTEL – выбор фокус-группы Исследование, направленное на определение оптимального бренда для оператора сотовой связи Уральского региона UTEL.

UTEL – выбор фокус-группы ЦЕЛЬ: Тестирование нескольких вариантов названий, разработанных на основании материалов первой волны исследования

UTEL – выбор фокус-группы 1. Метод сбора информации: üфокус-группа 2. География исследования: üЕкатеринбург üЧелябинск üСургут üНовый Уренгой

UTEL – выбор фокус-группы Участники исследования: üабоненты сотовой связи всех операторов в возрасте от 20 до 40 лет, üабоненты сотовой связи всех операторов в возрасте от 40 до 60 лет.

UTEL – выбор фокус-группы Для тестирования участникам было предложено 6 названий «COM 23» «COMGRAD» « 1. com» «GR 8» «U-tel» «COMMODOR» .

UTEL – выбор фокус-группы Название «U-tel» оценено как ü мощное, ü округлое, üяркое, üбыстрое, üдлинное üгорячее üбольшое Смелое название

UTEL – выбор фокус-группы «Очеловеченный» портрет название UTEL üмолодая женщина до 35 лет üдружелюбная üкомпетентная üзнающая üотзывчивая üсовременная üдинамичная üактивная

UTEL – выбор фокус-группы Название UTEL готовы увидеть: ü на плакатах и щитах ü на самом высоком здании ü на крупном деловом центре ü ВЕЗДЕ

UTEL – выбор фокус-группы Ассоциации участников фокус-группы с названием UTEL Связь с местными компаниями Связь с уральским регионом С отраслью связи

UTEL – выбор фокус-группы Образы Кино образы «Шрек» «Титаник» (главная героиня) «Без чувств» «Кубанские казаки» «Экипаж» «Алые паруса» (Ассоль) художественные Музыкальные Пейзажи Чайковский Айвазовский «Времена года» (тихое красивое море) группа «Ю-ту»

UTEL – выбор фокус-группы Сильные стороны названия Utel Мягкость и лаконичность произношения (4 буквы) Однозначная клиентоориентированность компании с названием Utel - «связь для всех» , «все взаимосвязано»

Имя Utel имеет большой потенциал для креативной расшифровки Ключевым является триединство «U» : Urals/United/Universal Уральский/Объединенный/Универсальный Tel – это телекоммуникации: телефон мобильный и проводной, телеграф, телевидение эфирное и кабельное, телеобучение, телемедицина, телематические службы – все эти услуги оказывает наша универсальная компания. Utel – это «Уральские телекоммуникации» , то есть «Уралсвязьинформ» .

Объемный логотип

Выполнение заявленных условий • Консолидация мобильного бизнеса под ТМ «Utel» позволила компании выполнить напряженный бизнес–план по продаже услуг мобильной связи в 2005 году. • Количество мобильных абонентов компании на 01. 2006 достигло 3 674 000. Среднемесячные приросты после введения ТМ «Utel» возросли на 32 % Таким образом, результаты внедрения ТМ «Utel» на услуги мобильной связи являются положительными, что подтверждается как приростом абонентов, так итогами исследования уровня узнаваемости и оценки ТМ. Итоги исследования узнаваемости показывают, что уровень известности ТМ «Utel» сопоставим с уровнем известности брендов федеральных операторов.

Тестирование имени нового Internet-портала

Тестирование нового имени Internet портала 1. Метод Фокус-группа 2. География Екатеринбург, Челябинск 3. Участники фокус-группы Мужчины и женщины в возрасте от 16 до 40 лет, имеющие домашний выход в Internet.

Тестирование нового имени Internet портала Для тестирования участникам было предложено 9 названий: «u-port. ru» «u-start. ru» «u-online. ru» «u-tochka. ru» «u-gr 8. ru» «urbanet. ru» «unergy. ru» «u-like. ru» «u-motion. ru»

Тестирование нового имени Internet портала Наиболее подходящим названием Internet-портала по критериям: üуниверсальность, üзапоминаемость, üлегкость воспроизведения на слух и визуально, üудобство набора на клавиатуре üэмоциональная привлекательность соответствует название «u-port. ru»

Тестирование нового имени Internet портала По результатам, полученным в ходе проведенного исследования, было выявлено, что наиболее предпочитаемым названием для Internet-портала от Utel является «u-port. ru»

Ключевые факты По состоянию на 1 января 2007 г. • ОАО «Уралсвязьинформ» — основной поставщик телекоммуникационных услуг Уральского региона (Уральский федеральный округ и Пермский край). • Количество абонентов фиксированной связи — 3, 7 млн, мобильной связи стандарта GSM — 4, 5 млн, интернет-пользователей — 500 тыс. • Количество сотрудников — 31, 6 тыс.

Спасибо за внимание! Будьте успешны! Ирина Егорова, директор компании Маркетинг-бюро Ирина Драницына, ведущий специалист департамента маркетинга Уралсвязьинформ