ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ Курс лекций по дисциплине «Маркетинг в

ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ Курс лекций по дисциплине «Маркетинг в строительстве» Подготовила: Сидорова Наталия Анатольевна, к. э. н. , доцент

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще. Конкуренция характеризуется: а) наличием нескольких соперников; б) одной и той же сферой деятельности; в) совпадающей целью.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ По методам конкуренция подразделяется следующим образом: 1. Ценовая конкуренция. Она заключается в том, что однородная продукция различается ценой. Способ конкуренции – снижение цены. Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае компании широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемую продукцию, во втором – выводят на рынок новую продукцию со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же ее при этом поднимается незначительно. 2. Неценовая конкуренция. Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество продукции. Строительная продукция совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ С позиций маркетинга конкуренция бывает трех родов: 1. Функциональная конкуренция. Типичным примером являются продукция, удовлетворяющая потребности в жилье (первичное и вторичное жилье). 2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существует продукция, предназначенная для одной и той же цели, не отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющая различные виды (например, комната, квартира, коттедж, дача и т. п. ). 3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что строительные организации выпускают по сути идентичную продукцию, различающуюся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Маркетинговые методы управления строительной организацией являются, по существу, нецелевыми методами конкуренции. В результате опроса более 200 американских компаний по факторам маркетинга, значимым для конкуренции, первое место (в процентах) получили факторы: 1) разработка и выпуск новых изделий – 79; 2) комплексное исследование рынка и планирование маркетинга – 73; 3) организация работы торгового аппарата – 59; 4) реклама и стимулирование сбыта – 56; 5) усовершенствование выпускаемой продукции – 52; 6) политика цен – 50; 7) совершенствование организационной структуры управления – 44. Таким образом, стратегия конкурентной борьбы на первое место выводит создание современных продуктов на наукоемкой основе. Вместе с тем необходимо учитывать существенную значимость и других факторов неценовой конкуренции.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ На основании теории и практики управления выработан ряд принципов маркетинговой деятельности для любого вида бизнеса: Удобство потребителя Разнообразие продуктов (товаров, услуг) Обслуживание Особые отношения с потребителем Каналы распространения продуктов (товаров, услуг). Удовлетворение претензий потребителя Модификации продуктов (товаров, услуг) Адаптация продуктов (товаров, услуг) Некоммерческие формы информации Стимулирование сбыта Изучение рынка Технологический уровень

ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ М. Портер выделяет пять факторов, определяющих конкуренцию в отрасли Ø Ø Ø М Портер выделяет также пять наиболее типичных по его мнению факторов конкурентоспособности: новые технологии; новые или изменившиеся запросы покупателей; появление нового сегмента рынка; изменения стоимости или наличия компонентов производства; изменение правительственного регулирования.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Ожесточенная конкуренция в строительной отрасли снижает прибыльность, так как за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходиться платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки), или же прибыль «утекает» к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить предприятия и организации, конкурирующие в строительной отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в строительстве.

РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Общая схема оценки конкурентоспособности товара

РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Расчет показателей конкурентоспособности начинается с определения технических показателей qi = (Рi/Pi 100)*100% где qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру; Рi – величина 1 -го параметра для анализируемого изделия; Рi 100 – величина i-ro параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью. Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе Iтп = Σqi*ai где Iтп – групповой показатель по техническим параметрам; qi – единичный показатель по i-му техническому параметру; ai – удельный вес 1 -го параметра в общем наборе (определяется экспертным путем); Σai = 1; n – число параметров, участвующих в анализе. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемой продукции и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного продукта в сравнении с товаром-конкурентом по отношению к конкретной потребности. Кт = Iтп 1/Iтп 2 где Кт – показатель конкурентоспособности 1 -го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам; Iтп 1 и Iтп 2 – групповые показатели по техническим параметрам для 1 -го товара и товара-конкурента.

РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Часто конкурентоспособность оценивается косвенным методом – с помощью продукта-образца. В этом случае за основу анализа берется не потребность, а продукт-образец, уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. В случае применения образца как базы сравнения формулы для вычисления единичных показателей должны быть несколько изменены: qi = (Рi/Pi 0)*100% или q’i = (Рiо/Pi)*100% где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Рi – величина i-ro параметра для анализируемого продукта; Рiо – величина i-ro параметра для образца. Из этих двух формул берется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого продукта. Соответственно: Iтп = Σqi*ai Где Iтп – групповой показатель по техническим параметрам; qi – единичный показатель по i-му техническому параметру; аi – удельный вес 1 -го параметра в общем наборе; n – число параметров, участвующих в анализе.

РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Подход к решению задачи оценки экономических параметров строительной продукции во многом сходен с анализом по техническим параметрам. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических параметров происходит на стоимостной основе – сопоставляются цены потребления анализируемого продукта и продукта-образца, то есть Iэп = С / С 0 где Iэп – групповой показатель по экономическим параметрам; С – цена потребления анализируемого продукта; С 0 – цена потребления продукта-образца. На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности: Кип= Iнп*(Iтп/Iэп) где Кип – интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого продукта по отношению к образцу; Iнш, Iтп, Iэп – групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам; Кип рассчитывается при условии 1 нп = 1

РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Для обеспечения конкурентоспособности используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности – это прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на: 1. понимание нужд потребителя и тенденций их развития; 2. знание поведения и возможностей конкурентов; 3. знание состояния и тенденций развития рынка; 4. знание окружающей среды и ее тенденций; 5. умение создать такой продукт и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его продукту конкурента; 6. искусство осуществлять все это на долговременной, рассчитанной на перспективу основе.

РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!