Использование РR в отношениях с инвесторами 1 Основы

Использование РR в отношениях с инвесторами. 1. Основы финансовых паблик рилейшнз. 2. Цели и задачи финансового РR. 3. Отношения с инвесторами (investor relations). 4. Основные способы проведения IPO.

Финансовые РR обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990 -е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

• Финансовые РR – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами.

• Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе, ее рилайтерское обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов.

Общие принципы финансовых РR • наличие стратегического плана РRактивности и постоянный мониторинг за его выполнением, корректировка, при необходимости, долгосрочной схемы; • предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании – всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;

Общие принципы финансовых РR • предоставление и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и филиалах; • наступательность коммуникации, продвижение успеха; • постоянные поиск инвесторов и взаимодействие с ними, инициатива должна исходить, как правило, от компании, а не от инвесторов.

Цели финансовых РR Ключевыми целями рилайтерской деятельности фирмы в инвестиционно -финансовой сфере являются: 1. использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций, 2. увеличение доходов от изменения курса акций, 3. поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей.

Задачи финансовых РR 1. Формирование репутации на рынке капитала. 2. Формирование благоприятных отношений с экспертами и аналитиками. 3. Информационное обслуживание процесса финансовой деятельности и процесса поиска инвесторов и институциональных институтов.

Задачи финансовых РR 4. Информационное обслуживание компаний – участников фондового рынка. 5. Информационное сопровождение процессов слияний и поглащений, реструктуризация. 6. Разработка стратегии финансовой рекламы.

Задачи финансовых РR 7. Сопровождение IPO (initial public offering - первичное публичное размещение акций), проектов по выпуску корпоративных облигаций. 8. Создание и поддержание имиджа «финансово прозрачной» компании. 9. Формирование и участие в реализации по развитию связей с инвесторами.

• Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и тактику финансовых коммуникаций. Календарь тактических действий может строиться в виде матрицы, где отражены элементы программы и сроки их выполнения.

Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно. Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Отношения с инвесторами (investor relations) • Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

Организация программы отношений с инвесторами • Целенаправленные и систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности (банки, и др. финансовые организации) такая программа управляется директором по отношениям с инвесторами. При этом привлекаются и консультативные компании.

• Разрабатывая программу, следует учитывать, что компании конкурируют за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации в масштабе всего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает: 1) финансовых аналитиков, рекомендующих инвесторам покупать или продавать акции,

Аудитория отношений с инвесторами 2)брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3)средства массовой информации, 4)занятых и другие группы. Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, поскольку все они имеют различные интересы и потребности.

Источники информации для инвесторов Основными являются источниками: финансовые аналитики и СМИ • Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инвесторов. Поэтому они составляют значимый сегмент общественности и с ними необходимо работать. Основную роль здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимо обеспечить достижимость корпоративного менеджмента для аналитиков.

• Аналитики могут быть полезны компании, объясняя широкой общественности поведение компании в прессе. Кроме того, они могут явиться полезными советниками для компании в ситуациях размещения ценных бумаг и приобретения контрольных пакетов акций других компаний. Поэтому отношения с аналитиками — значимая часть программы отношений с инвесторами.

Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компанией общественности информации, затрагивающей интересы акционеров. Средствами передачи служат: 1) крупнейшие телеграфные агентства 2) крупнейшие газеты, печатающие финансовые новости 3) статистические службы, ведущие записи по всем крупным открытым акционерным компаниям 4) частные телеграфные службы, гарантирующие за плату достижение корпоративными новостями отделений новостей газет и офисов брокерских учреждений

Профессионалы инвестиционного сообщества читают прессу, позитивные публикации в СМИ могут быть полезными для компании. Расчетливо размещенные статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение деловых новостей компании в телепрограммах соответствующего профиля.

• Мультимедиа, как интерактивные коммуникационные средства, позволяющие оперировать движущимися образами, звуком и текстом, расширяют свое присутствие в системах информирования участников финансовых рынков. Так, например, служба новостей и прямых репортажей на телеканалах предоставляет зрителям возможность получить необходимую информацию.

Инструменты финансовых коммуникаций корпорации • Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Вопросы содержания, объема и оформления годовых отчетов, служат предметом дебатов и даже конкурсов.

Типичный годовой отчет содержит: • описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.

• Описание компании включает её название, адрес, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме. • Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: 1) отчет о достижениях прошедшего года, 2) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем, 3) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала, 4) общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании.

• Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена/прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании. • Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

• Обсуждение задач менеджмента/маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем. • Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.

Годовое собрание акционеров Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание — эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.

Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: Речи менеджеров. Короткие, «ударные» речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях. Сессия вопросов и ответов. Именно из-за этой сессии приходят многие акционеры. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией

Специализированные средства финансовых коммуникаций Компании дополняют традиционные средства финансовых коммуникаций специализированными, т. е. рассчитанными на отдельные сегменты финансового сообщества. Преимущественно для аналитиков рынков ценных бумаг и институциональных инвесторов компании выпускают специальные брошюры с обзором фактов и статистикой деятельности компании. Цель — дать специализированную информацию достаточно занятому аналитику для возможного использования в своих обзорах и рекомендациях.

• Для инвесторов издаются специальные брошюры-руководства, содержащие информацию, необходимую для принятия инвестиционных решений. • Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране распространяются видео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене. Цель — распространить сведения о компании для более широкой и более специализированной финансовой общественности на большой географической территории.

• Доведение идей по управлению компанией до акционеров осуществляется рассылкой сообщений в одном пакете с дивидендами. Акционеры склонны воспринимать серьезно послания, содержащие чеки. • Для углубленного ознакомления широкой общественности с собственной деятельностью компания перепечатывает свой отчет о прибылях и убытках и балансовый отчет в СМИ и иногда делает специальные медиа-выпуски.

Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами 1. Активность. . 2. Продвижение успеха. 3. Проективность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой её покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно. 4. Последовательность. Отношения с инвесторами — непрерывная деятельность, а не серия

Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами 5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. 6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации.

Первичное публичное размещение акций (IPO) это: • Наиболее совершенный способ привлечения капитала • Способ увеличить ликвидность акций. Способ для собственников монетизировать собственные сбережения. • Способ повысить общественный статус компании. • Способ использовать акции в качестве вознаграждения приобретении других кампаний

• Инвесторы могут быть портфельными и стратегическими. • Портфельные – приобретают ценные бумаги, обращающиеся на рынке, и готовы продать их другим при достижении их цены определенного уровня или при ухудшении ситуации в компании. • Стратегические – долго не продают, приобретенные акции. Пока не будут достигнуты определенные стратегические цели.

Основные способы проведения IPO Существует три наиболее распространенных метода проведения IPO: • метод фиксированной цены (открытое предложение); • метод аукциона; • метод формирования книги заявок

Существуют также «гибридные» методы проведения IPO, при которых для продажи разных траншей акций используются определенные методы: • аукцион / открытое предложение; • аукцион / формирование книги заявок; • формирование книги заявок / открытое предложение — самый распространенный способ.

• При проведении IPO по методу отрытого публичного предложения цена акций определяется заранее. При данном методе существует период сбора заявок, в течение которого инвестиционный банк собирает заявки на акции компании. Сбор заявок продолжается до тех пор, пока не будут собраны заявки на все предлагаемые на продажу акции компании, или же эмитент не отменит размещение акций.

Аукционы • Исторически, аукционы использовались для продажи самых разнообразных видов ценных бумаг. Они являются самым распространенным способом продажи правительственных облигаций, а также часто применяются приватизациях. Однако для проведения первичного размещения акций они используются относительно редко.

Метод формирования книги заявок • В 90 -е гг. самым распространенным методом проведения IPO становится «американский» метод формирования книги заявок. Толчком для роста популярности этого метода за пределами США стало проведение приватизационных IPO в странах Западной Европы и Азии.

• Процесс формирования книги заявок начинается с объявления диапазона цены (Price Range), который носит предварительный характер, и часто окончательная цена может устанавливаться за пределами первоначального интервала. Согласно формальной процедуре сбора заявок, инвестиционные банкиры предлагают институциональным инвесторам «высказать интерес» в акциях компании. В качестве показателя интереса выступает заявка (Bid) на определенное количество акций компании.

• Потенциальные инвесторы могут указать максимальную цену, которую они готовы заплатить за акцию (Limit Price). Время формирования книги заявок в среднем занимает два месяца, но иногда может затянуться до 4 -х месяцев. Книга содержит заявку (Bid) каждого потенциального инвестора, название данного инвестора, количество требуемых акций и максимальную цену (Limit Price). В ней также отмечена дата внесения заявки и дата всех последующих пересмотров заявки.

• PR специалисты активно участвуют на всех этапах проведения IРО обеспечивая информационную поддержку и выстраивания эффективных коммуникаций с различными группами общественности.

Фандрайзинг • (fundraising – англ. ) – привлечение и аккумулирование средств из различных источников. По своей сути фандрайзинг мало, чем отличается от поиска инвесторов. Отличие заключается в том, что инвесторов обычно ищут под коммерчески е проекты, «всерьез и надолго» для создания основных фондов, когда отдача от инвестиций предполагается спустя довольно длительное время.

• Фандрайзинг обычно связан с поиском средств под некоммерческие проекты, когда нахватает оборотных средств на реализацию проектов и программ, т. е. не на создание основных фондов, а на саму деятельность.

Организация фандрайзинговой кампании • • является сложным процессом, который можно разделить на четыре этапа: Планирование финансовой кампании; Реализация фандрайзинга; Осуществление контроля за ходом реализации фандрайзинга; Оценка результатов проведенной фандрайзинговой кампании.

Таблица 1. Этапы фандрайзинга Составляющие этапа 1. Планирование –разработка содержательной программы привлечения средств; –определение расходов некоммерческой организации на предстоящий период; –выбор видов фандрайзинга. 2. Реализация –выбор методов проведения фандрайзинга; –установление ответственности за проведение фандрайзинга; –выделение средств на реализацию фандрайзинга. 3. Контроль –осуществление контроля за ходом реализации фандрайзинга; –корректировка планов с учетом произошедших изменений. 4. Анализ –определение эффективности этапа планирования; –анализ эффективности этапа реализации; –оценка эффективности конечных результатов.

Основные виды фандрайзинга • Проектный фандрайзинг • Оперативный фандрайзинг

Проектный фандрайзинг • задачи фандрайзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов. Он является наиболее удобной формой привлечения средств, как для НКО, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрайзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Оперативный фандрайзинг • направления привлеченных средств идут на покрытие текущих расходов. Он является наименее эффективной формой привлечения средств в НКО, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании.

Методы реализации фандрайзингового плана • проведение рекламных кампаний в СМИ, по почте, распространение внешней рекламы (стенды, баннеры, брошюры, буклеты); • Телефандрайзинг - система обращения к потенциальным спонсорам и благотворителям по телефону и факсу. • Индивидуальный фандрайзинг - система обращения к потенциальным спонсорам и благотворителям в личной беседе. • Солофандрайзинг приобретение поддержки влиятельных, известных лиц. • Полифандрайзинг распространение бесплатных приглашений на культурные мероприятия, презентации и т. д.

• С маркетинговой точки зрения фандрайзер – продавец специфического товара, в качестве которого выступают проекты и программы. Успешная реализация товара фандрайзером предполагает проведение сегментации рынка, определение целевых групп благотворителей и спонсоров, а также позиционирование товара, акцентирование внимания на тех характеристиках проекта, которые важны для потенциального вкладчика

Оценка результативности фандрайзинга Определяется 1. эффективностью этапа планирования(насколько поставленные цели отвечают фактическим потребностям). 2. насколько фактические результаты фандрайзинга соответствуют запланированным, т. е. анализируется эффективность этапа реализации фандрайзинга. 3. насколько эффективными оказались затраты на достижение результатов фандрайзинга. Это эффективность конечных результатов.