Искусство Работы с Клиентами Клиент всегда прав Маршал Филд, 19 век
Успешная Работа с Клиентами = Способность Соответствовать потребностям Клиента? Успешная Работа с Клиентом = Способность Предвосхищать потребности Клиента! • 5% повышение лояльности Клиента может повысить прибыль на 25 -80%* • Привлечение нового Клиента в 4 -6 раз дороже, чем удержание старого ** * The Customer Care Institute & Harvard Business School www. customercare. com/research. html ** www. thinkanalytics. com the US-based customer relations consultancy
Отдел Стратегического планирования Схема Работы Креативный Отдел Клиент Отдел по Работе с Клиентами Медиа. Исследовательский Отдел BTL Отдел PR Производственный Отдел
Модель построения работы Внешний Клиент Компания. Заказчик сервиса Агентства Отдел по Работе с Клиентами Внутренний Клиент Отдел, Выполняющий Работу по Проекту
Case: Био-овсяный продукт Х • Информация о продукте Х - это семейство натуральных, полезных и вкусных продуктов и напитков, приготовленных из овса и несущих в себе естественную пользу для здоровья человека. Х не содержит молока. Сейчас продукт вошел в сети и продается на 1, 5 тыс. торговых полках Москвы и Санкт. Петербурга. В сентябре 2008 года планируется запуск новой производственной линии и замена упаковки. • Период Ø Осень 2008 – Осень 2010 • Цель к концу 2010 года Ø 330 000 регулярных потребителей Х • Регион воздействия Ø Москва, Санкт-Петербург • Медиаканалы Ø BTL, ATL, PR • Целевая аудитория Ø В 2 С
Процесс работы над проектом Получение Клиентского Брифа Постановка задачи перед Агентством, определение целевой аудитории Формирование графика работ, Внутренние брифы Брифинг Служба работы с Клиентами брифует все службы по данному проекту Brain Storming
Этапы работ по проекту Шаг 1: Маркетинговое исследование: Поиск наиболее перспективного пути позиционирования и продвижения бренда в рамках задач, поставленных Клиентом Шаг 2: Формулировка Долгосрочной Коммуникационной Идеи Шаг 3: Разработка креативной концепции (в соответствии с выбранными каналами коммуникации) Шаг 4: Разработка интегрированной коммуникационной стратегии Ø Медиастратегия Ø PR - стратегия продвижение Ø BTL- стратегия
ШАГ 1: Маркетинговые исследования 1. Качественное исследование Методология исследования: Censydiam Ø Глубинный анализ мотиваций потребления, позволяющий выйти за рамки очевидных и поверхностных «заботы о красоте и здоровье» , найти более глубокие причины потребления, а также понять «философию» потребителя и его отношения к глобальным проблемам экологии, экологического баланса и экологического следа. Целевая группа: Ø Москва Ø Мужчины и женщины Ø 25 -55 лет Ø Доход $2500+ Ø Люди, активно придерживающиеся (на практике) здорового (натурального) питания и здорового образа жизни. Отбор респондентов по психографическим характеристикам.
• • • Матрица объясняет покупательское поведение, отношение и восприятие потребителя. В основе этой матрицы лежит психология потребителя - его мотивации. Эта матрица описывает мотивации потребителя, а не внешние характеристики
• • • модель Censydiam позволяет: Нацелить свое предложение непосредственно на мотивации (то есть на то, что движет покупателями). Определить мотивации, которые являются лучшими "предсказателями" будущей покупки. Обозначить динамику внутри определенного сегмента.
ШАГ 1: Маркетинговые исследования 2. Количественное исследование Результатом качественного исследования будет являться несколько возможных путей позиционирования бренда Х на российском рынке. Цель исследования – выявление наиболее перспективного (с экономической точки зрения) пути позиционирования и продвижения бренда. Выявление потенциальных объемов продаж для каждого из сегментов, а также наиболее актуальных каналов воздействия на ЦА Методология исследования: Личный опрос по структурированной анкете, сегментация Целевая группа: Ø Москва Ø N=300 (выборка является оптимальной и соответствует предполагаемому объему Ø Ø генеральной совокупности) Мужчины (30%) и женщины (70%) 25 -55 лет Доход $2000+ Люди, активно придерживающиеся (на практике) здорового (натурального) питания и здорового образа жизни. Отбор респондентов по психографическим характеристикам.
ШАГ 2: Формулировка Долгосрочной Коммуникационной Идеи Ø ИДЕЯ, которая помогает взглянуть на продукт с уникальной точки зрения Ø ИДЕЯ – это четкое дифференцирование Ø ИДЕЯ, которую можно нанизывать на различные СМИ (ТВ, пресса, BTL, POS, брошюры, интернет) Ø ИДЕЯ - Синергия торговой марки
ШАГ 3: Разработка креативной концепции Основная креативная идея разрабатывается на основе утвержденного позиционирования марки, как воплощение ИДЕИ Ø Ø Разработка творческой концепции Разработка позиционирования Коммуникативной Кампании Разработка единой визуальной идеи для базовых видов носителей Разработка сценарных идей
ШАГ 4: Разработка коммуникационной стратегии Коммуникационная Стратегия Продвижения бренда разрабатывается на основе утвержденного позиционирования, анализа рынка, конкурентного окружения и Целевой Аудитории Определение долгосрочных и краткосрочных целей и задач коммуникационных Ø Разработка общей концепции продвижения бренда на рынок Ø В основе выбора и использования каналов коммуникации лежит ИДЕЯ
ШАГ 4: Разработка коммуникационной стратегии Медиастратегия Ø Выбор конкретных средств воздействия (в т. ч. нестандартные мероприятия) Ø Определение этапов Коммуникационной Кампании Ø Расчет необходимой интенсивности рекламного воздействия Ø Оценка общего бюджета Коммуникационной Кампании Ø Распределение бюджета Ø Предоставление медиапланов Ø Обоснование эффективности предложенной стратегии
ШАГ 4: Разработка коммуникационной стратегии PR-стратегия Ø Разработка стратегии продвижения продукта, используя инструментарий PR-коммуникации Ø Стратегия привлечения внимания ЦА к идеям, соответствующим генетическому коду продукта Ø Привлечение к сотрудничеству лидеров общественного мнения и «родственных по духу» компаний, разработка концепций кроссмаркетинговых мероприятий Ø Обоснование эффективности предложенной стратегии
ШАГ 4: Разработка BTL стратегии BTL-стратегия Ø Разработка концепций BTL мероприятий: сценарии, визуализация идеи Ø Разработка механик под каждый сценарий
Схема Работы по Проекту Отдел Стратегического планирования Креативный Отдел Клиент Отдел по Работе с Клиентами Медиа. Исследовательский Отдел BTL Отдел PR Производственный Отдел
Искусство Работы с Клиентами Ø Восток: Философия «Кайцен» Ø Запад: Модель Кристин Андерсон и Рона Земке * Kristin Anderson and Ron Zemke, Delievering Knock Your Socks Off Service (Amacom, 1998)
Кайцен: "улучшение" от "кай" — "изменение" и "цен" — "хорошо". Применительно к процессу управления и культуре бизнеса, «кайцен» означает процесс непрерывного и постепенного совершенствования 4 Базовые Ценности Кайцен: üКачество üСервис üНезатратность üСвоевременность
Работа с Клиентами по Философии «Кайцен» Ключевые принципы: 1. Концентрация на клиентах ü ü ü Критически важно, чтобы все действия приводили к более высокой степени удовлетворенности потребностей Клиентов. Кайцен не допускает компромиссов: компания либо предоставляет качественные продукты и, следовательно, удовлетворение, которое не может предоставить никто другой, либо — нет. Личной ответственностью каждого является следить за тем, чтобы продукты компании соответствовали потребностям Клиента 2. Непрерывные изменения ü Непрерывный поиск путей совершенствования: каждое усовершенствование после утверждения становится стандартом, и отправной точкой для нового усовершенствования.
Работа с Клиентами по Философии «Кайцен» Ключевые принципы: 3. Открытое признание проблем ü 4. Для корпоративной культуры «Кайцен» характерна взаимная поддержка, конструктивность, отсутствие склонности к взаимным обвинениям, ü Вынесение проблем на открытое обсуждение – ü приемлемо и приветствуется. Пропаганда открытости ü Отделы в меньшей степени обособлены друг от друга, более открыты и рабочие места: индивидуальные кабинеты имеются лишь у руководителей высшего звена. ü Приветствуется единство: все это делает лидерство более видимым, а процесс коммуникации — более надежным
Работа с Клиентами по Философии «Кайцен» Ключевые принципы: 5. Создание рабочих команд ü Цель: вовлечение работника в жизнь компании и подкрепление чувства коллективной ответственности и центральной роли компании. 6. Управление проектами межфункциональных команд ü ü при помощи Ни один человек либо команда, работающая в какой-либо одной функциональной области, не обладает всеми навыками (не будет в состоянии предложить самые лучшие идеи), чтобы наиболее эффективно реализовать проект. «Параллельное проектирование» : с начала проекта в команду включены сотрудники из тех функциональных областей, на которые проект будет оказывать влияние в ходе его реализации.
Работа с Клиентами по Философии «Кайцен» Ключевые принципы: 7. Формирование "поддерживающих" взаимоотношений ü ü ü Внимание к процессу управления Любовь к гармонии: ценность неконфронтационной коммуникации и избежание внутренних ("межличностных") конфликтов в случае, если процессы в компании проходят нормально, если они разработаны таким образом, чтобы стимулировать вовлеченность сотрудников, то желаемые результаты наступят неизбежно 8. Развитие самодисциплины ü Самодисциплина — уважение к себе и к компании показывает внутреннюю силу и целостность; способность к гармоничному взаимодействию с коллегами и клиентами.
Работа с Клиентами по Философии «Кайцен» Ключевые принципы: 9. Информирование каждого сотрудника ü ü Персонал должен быть полностью информирован о своей компании (как в период введения в должность, который в японских компаниях является критически важным, формальным, подробным и длительным процессом, так и в течение своей дальнейшей работы). Правильное отношение и поведение зависят от полного понимания и принятия миссии компании, ее культуры, ценностей, планов и опыта 10. Делегирование полномочий каждому сотруднику ü ü Работники могут оказывать реальное воздействие на дела компании, благодаря обучению по нескольким специальностям, стимулированию, полномочиям по принятию решений, доступу к информации и бюджетам, системам обратной связи и системам поощрений Каждому сотруднику даются навыки и возможность действовать в соответствии с предоставленной ему информацией
Золотые Правила «Кайцен» : 1. Не принимай статус-кво 2. Воспринимай проблемы как новые возможности 3. Ставь под вопрос меру полученной свободы 4. Действуй стремительно: можно пожертвовать качеством, но включиться в работу как можно скорее 5. Незамедлительно исправляй ошибки 6. Используй опыт и коллективные знания, вместо финансовых вложений 7. Ставь все под вопрос 8. Пытайся понять суть проблемы, а не ее проявления 9. Попытайся собрать как можно больше мнений и идей
Кристин Андерсон и Рон Земке: Принципы построения отношений с Клиентами: 1. Коммуникация Ø Впечатление Клиента о Компании о ее эффективности базируется на основании коммуникации с представителями этой Компании: ü ü ü Личное общение Общение по телефону Письменная Коммуникация * Kristin Anderson and Ron Zemke, Delievering Knock Your Socks Off Service (Amacom, 1998)
Кристин Андерсон и Рон Земке: Принципы построения отношений с Клиентами: 2. Честность Ø Ø Обещания должны быть реалистичны и обоснованы Лучше сказать «нет» , чем обещать невыполнимое 3. Ответственность Ø 4. Соблюдение сроков проведения работ и обязательств – мера успеха/неудачи проекта Поддержка Ø Ø Профессионализм и надежность отличают успешную компанию от среднестатистической Сотрудники должны демонстрировать уверенность в своей работе и вселять уверенность в Клиента
Кристин Андерсон и Рон Земке: Принципы построения отношений с Клиентами: 5. Сопереживание Ø Старайтесь настроиться на эмоциональную волну Клиента 6. Уважение Ø Уважение к Клиентам и Коллегам необходимое условие успешной работы
Кристин Андерсон и Рон Земке: Принципы построения отношений с Клиентами: 7. Активное слушание Ø Регулярные отчеты и обратная связь необходимы в построение работы, однако еще более важны способность слушать и слышать Клиента 8. Невербальная Коммуникация Ø Ø 80% информации передается невербально Невербальное сообщение должно соответствовать вербальному
Кристин Андерсон и Рон Земке: Принципы построения отношений с Клиентами: 12. Продажи & Работа с Клиентами Ø Ø Ø Продажи и Работа с Клиентская – две стороны одной медали Качественная Работа с Клиентами – залог долгосрочного партнерства Недопустимо и, в конечном счете, невыгодно жертвовать Отношениями в интересах продаж 13. Признание ошибок Ø Ø Ø Ошибки неизбежны Открытое признание ошибок и извинение – лучший способ исправить ситуацию «Я сделаю все возможное» – способ снять напряжение и продемонстрировать личную вовлеченность в процесс.
Кристин Андерсон и Рон Земке: 10 «Смертных Грехов» эккаунта: 1. Я не знаю! Ø Ø Если Вы не обладаете информацией на данный момент, постарайтесь узнать необходимое как можно скорей. Не пытайтесь притворяться, что знаете. 2. Мне все равно! Ø Ø Демонстрируйте заинтересованность и вовлеченность в процесс. Априори, Клиент предполагает увидеть в Вас желание работать.
Кристин Андерсон и Рон Земке: 10 «Смертных Грехов» эккаунта: 3. Просьба не беспокоить! Ø Фокус на интересах Клиента и 100% включения в процесс – must. 4. Ты мне не нравишься! Ø Выдерживайте легенду: вербальная, невербальная коммуникация, тон и выражение лица – должны «излучать» позитив. 5. Я все это знаю! Ø Ø Будьте активным слушателем Не старайтесь «монополизировать» беседу
Anderson and Zemke’s Ten Deadly Sins of Customer Service 10 «Смертных Грехов» эккаунта: 6. Вы ничего не знаете! Ø Все вопросы Клиента заслуживают ответа, какими бы примитивными они не казались 7. С такими, как Вы, мы не работаем! Ø Класс, национальность, возраст, одежда, манера общения – не повод для негативного отношения к Клиенту. 8. И не думайте возвращаться! Ø Ø Основную прибыть приносят постоянные клиенты. Конкуренты не дремлют!
Кристин Андерсон и Рон Земке: 10 «Смертных Грехов» эккаунта: 9. Я – прав, а Вы – нет! Ø Ø Ø Факты и только факты. Взвешенная аргументация Формат: рекоммендация. 10. Я не успеваю! Ø Ø Время – мера успеха Соответствуйте временным ожидания Клиента
УДАЧИ!
Скачать презентацию Искусство Работы с Клиентами Клиент всегда прав Маршал
Customer Care workshop upd.ppt