Инвестиции в репутацию минимальные и обязательные Е Ю

Инвестиции в репутацию: минимальные и обязательные Е. Ю. Обидина, консультант по рекламе и PR , доцент кафедры социологии коммуникаций ИСК Уд. ГУ, преподаватель Академии народного хозяйства и государственной службы, Заслуженный журналист УР

Программа открытого семинара: 1. Малый и средний бизнес: сначала доверие, потом финансирование. 2. PR надежнее и эффективнее рекламы. 3. Информационный статус вашего бизнеса. 4. Лучше сразу демонстрировать брэндоспособность. 5. Типичные проблемы с персоналом на стадии «раскрутки» .

Классическая модель рекламной коммуникации В. Мак-Гира: l l l Контакт, Внимание, Понимание, Принятие, Запоминание, Фиксация в памяти и влияние на последующие контакты.

Современная модель рекламной коммуникации: l l l l Выделение на фоне конкурентов, Контакт, Узнавание ключевых слов, Узнавание ключевых фигур или образов, Вызов фрейма из памяти, Принятие через оценку социума и СМИ, Понимание, Запоминание.

Классическая пирамида потребностей А. Маслоу: 1. 2. 3. 4. 5. Физиологические (воздух, вода, еда, сон, секс, жилье, одежда); Самосохранения (здоровье, безопасность, защищенность); Социальные (принадлежность к определенной социальной группе); В уважении (признание заслуг, завоевание определенного статуса); В самоутверждении (самореализация, саморазвитие, самодостаточность).

Современная пирамида потребностей: 1. 2. 3. 4. 5. В самоутверждении (самореализация, саморазвитие, самодостаточность); Социальные (принадлежность к определенной социальной группе); Самосохранения (здоровье, безопасность, защищенность); В уважении (признание заслуг, завоевание определенного статуса); Физиологические (воздух, вода, еда, сон, секс, жилье, одежда).

Маркетинговые коммуникации по раннему Ф. Котлеру: 1. 2. 3. 4. Реклама, Пропаганда (PR), Стимулирование спроса и сбыта, Прямые продажи.

Современный комплекс маркетинговых коммуникаций: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Реклама, Прямые продажи, Стимулирование спроса и сбыта, Специальные мероприятия, Латентная реклама, PR.

Имидж и репутация: Имидж – временная и гибкая форма восприятия объекта; то, что он сам о себе думает и хочет, чтобы так о нем думали другие. Репутация – постоянная и медленно корректируемая форма восприятия; соединение желаемого самомнения и оценки объекта «со стороны» .

Public relations – это искусство применения системы средств убеждения, основанных на особенностях человеческого восприятия и направленных на увеличение конкурентного преимущества одной идеи в ущерб другим, конкурирующим с ней. Н. Арнольд

Алгоритм PR-действий: l l Информация, Информация + заданная оценка (эмоция) + готовность к действию, Бездумная готовность к действию.

Философия PR по С. Блэку: Недостаток общения рождает непонимание; l Непонимание рождает недоверие; l Недоверие сказывается на репутации и рыночном долголетии фирмы. l

По С. Блэку цель № 1 фирмы, чем бы она не занималась, - это создание, поддержание и сохранение своей идеальной репутации в обществе. Достойная репутация складывается из совокупности мнений окружающих о фирме, контроля всех её коммуникаций и самоидентификации фирмы во всех пространствах.

Триада пространств виртуальное пространство медиа-пространство реальное пространство

Реальное пространство: l l l Сегмент рынка и специализация; Конкурентная среда; Аренда помещения, его обустройство и содержание; Подбор персонала, возможно его обучение; Прохождение всех этапов регистрации, оформление документов.

Медиа-пространство: l l Реклама фирмы в традиционных СМИ и сети Интернет; Размещение информации о ней в деловых каталогах и на справочных сайтах; Рассылка материалов о фирме, публикации о ней в печати, сюжеты на ТВ; Упоминание о фирме в открытых исследованиях и аналитических статьях.

Виртуальное пространство: l l l l Имя и товарный знак; Брэндоспособность марки; Репутация фирмы; Имидж её руководителя; Имидж её сотрудников Имидж её клиентов; Имидж сегмента или отрасли.

Медиа-пространство: это динамично формирующийся информационный ресурс, основными параметрами которого являются динамика его трансформации, возможный доступ в него и граница с другими медиапространствами.

Современные тенденции: l l l увеличивается скорость трансформации медиа-пространства; доступ в отдельно взятое медиапространство постоянно расширяется; границы между медиа-пространствами региона, сегмента, целевой аудитории стираются, а СМИ формируют единую позицию аудитории по основным темам.

Основные правила работы с медиа-пространством: l l l процессы расширения и наполнения медиа-пространства нельзя прекратить и трудно ограничить; медиа-пространства требует постоянного новостного потока для идентификации объекта в нём; медиа-пространство управляется с помощью искусственного поддержания внимания к какому-то сегменту.

Присутствие фирмы в медиа-пространстве: l l l Информационный статус фирмы, Медиа-имидж фирмы, Информационный статус руководителя, Медиа-имидж руководителя, Сравнение с информационным статусом и медиа-имиджем конкурентов.

Информационный статус – это совокупность всех (положительных, нейтральных и отрицательных) упоминаний о фирме и её руководителе в традиционных СМИ и сети Интернет. В современных условиях информационный статус любого объекта важнее его реального статуса!

Примеры высокого персонального информационного статуса: Б. Обама, l В. Путин, l А. Соловьев, l Д. Агашин. l А. Пугачева, l К. Собчак, l М. Галкин, l «Бурановские бабушки» . l

Медиа-имидж - это совокупный образ организации или человека, созданный и поддерживаемый в информационном пространстве региона за счет их информационного статуса (совокупности всех упоминаний) и постоянно обновляемого потока новостей о данном человеке или организации.

Пример медиа-имиджа: Новости на официальном сайте города 14 октября l l l l Четверг в Удмуртии ожидается дождливым Жителям Воткинска напоминают об уплате налогов Музей-усадьба приглашает жителей и гостей Воткинска на музыкальный четверг Ремонтные работы на электросетях пройдут в Воткинске Воткинский предприниматель уклонялся от уплаты налогов "Семёрка" в Воткинске протаранила Suzuki и Toyota Шестнадцать гостей Воткинска нарушили правила въезда в Россию

Взаимодействие медиапространства с реальным: l l l сужает реальное пространство до размеров «повестки дня» ; дает свою субъективную оценку фактам, создает медиа-события; создает конвейер медиа-событий; существует как проекция реального пространства и влияет на него; мифологически его интерпретирует; влияет на имиджи и репутации.

Взаимодействие виртуального пространства с информационным: l l l питается медиа-событиями; влияет на последующее восприятие медиасобытий; трансформирует медиа-события в мифологемы и общественные стереотипы; не может быть разрушено дополнительной правдивой информацией; создает и поддерживает брэнды; влияет на имиджи и репутации.

Взаимодействие виртуального пространства с реальным: l l l скрыто и постоянно влияет на реальное пространство; структурирует реальный мир в массовом сознании в определенной последовательности и иерархии; создает искаженную, но простую картину восприятия реального мира; спонсируется отдельными группами и слоями; управляется профессионалами.

Виртуальное понятие: l l Положительная или отрицательная окраска; Материальное подтверждение или воплощение; Связанные с этим понятием особенности поведения людей; Переменные свойства понятия.

Примеры виртуальных понятий: l l l l Власть, вертикаль власти; Деньги, материнский капитал; Бизнес, процветание в бизнесе; Предприниматель, лидер; Марка, брэнд; Имидж, репутация; Любовь, уважение, известность.

Методы работы с виртуальным понятием: l l l Изменить окраску понятия через точку зрения знаковой персоны; Создать новую материальную составляющую этого понятия; Изменить поведение людей в связи с этим понятием; Изменить побочные виртуальные понятия; Запустить новый шаблон или вирус.

Пример работы с виртуальным понятием в бизнесе: «FORTEX» - питьевая вода, питьевая вода с ароматом лимона, клубники, грейпфрукта, спортивный напиток(изотоник). Производитель: ЗМВ «Аква. Аргентум» . Конкуренты: ароматизированная вода Aqua Minerale Active, Bon Aqua Viva (Coca-Cola) - 40, 5% рынка; Powerade, Standart O 2 - 27, 5% рынка.

Пример работы с виртуальным понятием в бизнесе:

Триада управления репутацией: реальная репутация медиа-репутация виртуальная репутация

Триада инвестиций : реальные деньги информационные деньги виртуальные деньги

Продукт или услуга? l l Товар или продукт – это статика, он медленно изменяется, на его модификацию нужно время и средства, может быть переизбыток производства; Услуга – это динамика, процесс создания или изменения чего-либо, она может модифицироваться прямо «на ходу» , ей не грозит перепроизводство;

Главный критерий для продвижения услуги по И. Имшинецкой: Степень свободы/зависимости услуги от материального ресурса. Свободные услуги труднее рекламировать, о них можно только рассказать. Зависимые услуги можно показать, они материализуются в «картинке» .

Классификация услуг: l l Физические действия в отношении самого клиента. Объект – человек. Примеры: пассажироперевозки, здравоохранение, аренда жилья, индустрия красоты; Физические действия в отношении предметов, находящихся в собственности клиента. Объект – собственность. Примеры – грузоперевозки, ремонт, сервисное обслуживание, складирование;

Классификация услуг: l l Нефизические действия в отношении сознания клиента. Объект – ментальные установки. Примеры: индустрия развлечений, образование, консалтинг; Нефизические действия в отношении данных или нематериальных активов. Объект – информация. Примеры: банковские и интернет-услуги, страхование, бухучет.

Классификация УТП: l l Естественное УТП – когда постоянно или временно, географически или психологически вам нет конкурентов; Искусственное УТП – когда конкуренция сильна, а ваши преимущества невыразительны, неоднозначны, неубедительны, их приходится акцентировать или выдумывать.

Типичные ошибки в определении УТП: l l Смешение понятий «потребительское преимущество товара» и «товарная характеристика» (пример с йогуртом «Данон» в рекламном тексте которого акцентировались» живые бактерии» ); Смешение пожеланий целевой аудитории с пожеланиями копирайтера(пример из фильма «Чего хотят женщины» с губной помадой и чулками);

Типичные ошибки в определении УТП: l l Соединение сразу нескольких преимуществ в рекламном сообщении (пример с зубной пастой «Аквафрэш» ); Основное преимущество повторяет УТП конкурентов (пример с лекарственными препаратами, которые акцентируют в УТП результат их применения).

Пример удачных УТП: l l l «Гостиница ужасов» в Берлине, Пункты «Кодак» в любом месте, Серия молочных продуктов «Смешарики» , Сеть салонов красоты «Модные люди» , Косметика MAX FACTOR от профессионалов.

Это брэнд? l l l l Деньги Власть Америка Россия Форд Дисней Голливуд Москва l l l l Европа Кремль Водка Волга Кока-кола Макдольдс Сочи-2014 Путин

Это брэнд! l l деньги власть Америка Россия Форд l Дисней l Голливуд l l Москва l l Европа Кремль водка Волга Кока-кола l Макдональдс l Сочи-2014 l l Путин

Брэнд или марка? l l Марка – торговое имя или графический символ, регистрация которого означает выход фирмы на рынок; фиксирует фирму в сознании конкретного потребителя и маркетинговом пространстве. Брэнд – раскрученная, широко известная марка, которая обозначает лидерство фирмы в своем сегменте рынка и лояльность к ней потребителя; фиксирует фирму в массовом сознании, попкультуре и широком социальном контексте.

Ключевое определение: Брэнд – это соединенный в знаке или символе целевой набор положительно заряженных качеств и ассоциаций; это комплексный код, формирующий у людей стойкое положительное восприятие товара/услуги/фирмы вне зависимости от их потребительского поведения и наличия брэнда на рынке. Б. Л. Борисов

Брэндоспособная марка: Торговое имя или графический символ, зарегистрированный на данной территории и представляющий местного производителя товара или услуги, которые имеют явные/придуманные преимущества перед конкурентами и формируют положительное отношение к себе на основе учета психологических, национальных или социокультурных предпочтений жителей данной территории.

Примеры региональных брэндоспособных марок: l l l l Кафе «Чашка» Семейный клуб «Дача» , Ресторан «Оглоблинъ» , Гостиница «Дерябин» , Типография «Пешта» , Магазины «Вкусный дом» , Загар-студия «Шоколад» .

Структура брэнда: l l l brand name (словесная индивидуальность), brand image (дизайнерская индивидуальность), brand essence (главные характеристики), brand attributes (внешние признаки), brand power (степень воздействия), brand loyality (степень приверженности).

Классификация знаков по Ч. Пирсу: l l l Знаки-индексы (объект и обозначающий его знак предельно близки); Знаки-иконы (обозначающий объект знак удален от него, но их связь очевидна); Знаки-символы (обозначающий объект знак дистанцирован от него, произволен и требует дополнительного кода для восприятия и запоминания).

Примеры знаков в трех классах: l l l Дым от огня, светофор на перекрестке, название улицы и номер на стене дома, номер на автомобиле; Фотографии, картины, дорожные знаки, силуэты или буквы М и Ж на дверях туалета; Слова любого языка, цифры, ноты, формулы, обозначения в физике и химии, знаки маркировки товара.

Четвертый класс знаков в XX-XXI вв. l Слово/символ (синтезированный коммуникативный продукт взаимодействия массовой аудитории и изначального объекта, конкретная форма которого размывается и даже иногда пропадает, а его абстрактное содержание наращивается так, что для его понимания нужны сложные цепочки ходов).

Особые характеристики слово/символа: l l l Многоканальность сообщения (визуальный, вербальный, событийный, тактильный и даже уровень обоняния); Построение сообщения с точки зрения не отправителя, а получателя (язык, система ценностей, приоритеты); Специальные ситуации и сценарные ходы (исторические даты, легенды, слухи, стереотипы восприятия).

Примеры знаков 4 класса: борода l город l власть l джинсы l копирайт l олимпиада l независимость l свобода слова l национальная идея l

Примеры знаков 4 класса: Coca-Cola l Marlboro l Mc. Donald*s l Sony l Ford l Procter & Gamble l Фрейд l Гитлер l Джон Леннон l Мадонна l Дисней l Джеймс Бонд (агент 007) l

Мифологизация использование архетипов и коллективного бессознательного, подключение послания объекта к уже имеющимся в массовом сознании расхожим представлениям; непропорциональное соединение реального и нереального (желаемого или устрашающего) в интересах конкретного объекта.

Примеры мифологизации персон: l l l l Князь Владимир В. Ленин И. Сталин А. Гитлер С. Хусейн М. Ганди Д. Кеннеди Принцесса Диана l l l l Д. Казанова Л. Да Винчи В. Тель А. Сольери М. Хари Э. Пресли В. Цой С. Бодров-младший

Примеры мифологизации товаров: l l l Шампанское «Вдова Клико» Револьвер «Смит & Вессон» Часы «Ролекс» Мотоцикл «Харлей. Дэвидсон» Компьютер «Эпл Макинтош» l l l l Напиток «Кока-кола» Сигареты «Мальборо» Журнал «Тайм» Самолет «Боинг» Копировальная машина «Ксерокс» Кроссовки «Адидас» Мерседес-600

Формула товара: ТОВАР = ВЕЩЬ + УПАКОВКА + МАРКА + СЕРВИС

Формула брэнда: БРЭНД=ТОВАР + ЛЕГЕНДА+ ПЛАТФОРМА ДОВЕРИЯ

Пять кругов брэнда: 1. Вера, убеждения 2. Миссия и слоган 3. Имя брэнда 4. Характер брэнда 5. Стиль рекламы

I. Вера, убеждения l l Зафиксировать одиночество и отчужденность от других, Зафиксировать привлекательность и безопасность «своей» среды, Дать иллюзию собственной значимости и симуляцию самореализации, Создать культ брэндоспособной марки.

II. Алгоритм создания миссии организации: l l Ответить на вопрос «Что вы можете сделать для всех, а не для конкретного потребителя? » Сформулировать ваше видение своей роли в обществе. Протестировать рабочую версию миссии на фокус-группах сотрудников, клиентов и широкой общественности. Утвердить миссию и зафиксировать ее во всех коммуникациях с внешним окружением.

III. Критерии удачного имени марки: l l l Привлекает внимание и запоминается (понятно целевой аудитории, вызывает положительные ассоциации, рождает образ, редко встречается в обыденной речи); Охраноспособно (не содержит названия товара, не хвалит его, свободно по базе Роспатента, не содержит географических названий); Удобно в использовании (не противоречит товару, одинаково воспринимается на слух и на бумаге, не созвучно с «плохими» словами).

Неудачное имя l l l Удачное имя «Одежда для подростков» «Белый клык» «МДС-тур» l «Твое» l «Загарай-салон» «Спортпарксемья» «Вырастишка» l « 32 жемчужины» «Чемоданное настроение» «Шоколад» «Тонус» «Школа волшебников» l l l

IV. Характер брэнда l l l Мужская/женская сущность, Серьезность/комичность сообщений, Амбиции/самоирония, Возраст и «вес» в массовом сознании, Узкий/широкий взгляд на мир, Прошлое и будущее.

Примеры разных характеров брэндов: l l Diesel (эпатаж, максимализм, претензия); Calvin Klein (бисексуальность, откровенность, манерность, амбиции); Nike (красота, сила, свобода, уверенность в себе, стремление к победе); Rolex (интеллект, избранность, самодостаточность, солидность, стильность).

Примеры разных характеров марок: l l l l продукты «Милая Мила» и «Любава» , журналы «Лиза» и «Gala» , бытовая химия «Дося» и «Сорти» ; сети магазинов «Пятерочка» и «Магнит» , пиво «Солодов» и «Бочкарев» , водки «Флагман» и «Путинка» , кафе «Чашка» , «Ложка» и «Кофейник» .

V. Узнаваемый стиль рекламы: l l l Kilroy travels ( «Давай, а то будет поздно!» ), Pepsi ( «Бери от жизни все!» ), Mk. Donald*s ( «Вот что я люблю!» ), Би Лайн ( «Живи на яркой стороне!» ), «Пятерочка» ( «…, а качество в Пятерочке!» ).

Ключевое определение: Позиционирование – прицельная коммуникация с сознанием целевой аудитории, которая уже имеет свои представления и ожидания, использует при общении готовый стереотип восприятия и отличает объект позиционирования от других по его главным признакам.

Позиционирование помещение объекта в благоприятную информационную среду (не обязательно нравится, но понятен, как панки или байкеры пенсионерам); перевод посланий объекта из коммуникативного пространства в узкий коммуникативный поток ( «спортсменка, комсомолка и просто красавица» или «истинный ариец» ).

Макро-позиционирование: ЛИДЕР Гагарин Сталин Гитлер Армстронг Леннон Пугачева Калашников – - ПЕРИФЕРИЯ Титов Берия Хусейн Милер Гребенщиков Ротару Дегтярев

Макро-позиционирование: ЛИДЕР Procter& Gamble Mc. Donald*s «Искра» «Сактон» – - ПЕРИФЕРИЯ Концерн «Калина» «Русское бистро» «Фараон» «Шарканский трикотаж»

Микро-позиционирование: l l l l По полу (Первая леди, дон Жуан); По возрасту (молодой, т. е. демократичный и харизматичный лидер); По главной теме (В. Новодворская); По главному событию (Сталин, Рузвельт, Черчилль, Горбачев); По контрасту (Путин - Ельцин); По фону (Леди Диана – королевская семья); По окружению (Медведев).

Микро-позиционирование: l l l l По главному преимуществу (Head & Shoulders), По потребителю (Mercedes 600), По использованию (Aguafresh), По высокой цене (Rolex), По низкой цене (Sorti), По категории продукта (Wiskas), По действию товара (Xerox)

Репозиционирование: Внушить новую идею и вытеснить из сознания потребителя старую идею товара или фирмы l. Та же марка (чипсы «Pringle*s» , водка «Stolichnaya» ), l. Новая марка ( «Удмуртнефть» - «ТНК-BP» «Роснефть» , «Продторг» «Айкай» - «Супермаркет» ).

Шаги позиционирования по Котлеру: l l l Сегментирование рынка, Изучение пожеланий целевого сегмента, Собственно представление товара (услуги) в ответ на пожелания целевой аудитории.

Шаги позиционирования по Брюсу: l l Изучение пожеланий целевой аудитории, Отстройка от других, Утрирование востребованных характеристик, Постоянное создание ситуаций, в которых данные характеристики проявляются наиболее ярко.

Уровни позиционирования: Нулевой: - Не знаю, что за здание! Первый: - Это какой-то частный медицинский центр? Второй: - Да, это Медицея. Третий: - Дорого, конечно, зато отношение к пациентам другое. Четвертый: - Да ты что, только к ним, у них такие специалисты!

Примеры позиционирования: Ю. Тимошенко (новое лицо в политике, национальная доминанта, женщина, стильная красавица, характерная прическа, спокойные манеры, гибкость); Р. Литвинова (новое лицо в кино, вне тусовки, ретро-доминанта, стильная красавица, характерная манера говорить и жестикуляция, интеллектуалка).

Примеры позиционирования: ИКЕЯ (новое направление в бытовом дизайне, ценовая доминанта, стильная простота, система комбинирования товаров, доставка, заказы, каталоги, сервис, опыт работы по всему миру, узнаваемость, лояльность); СБЕРБАНК (опыт работы с советских времен, традиции, стереотип восприятия, доступность, система отделений по всей стране, стандарты обслуживания, большой спектр услуг, узнаваемость, лояльность).

Стратегии позиционирования: l l В качестве истинного лидера (Большой театр, «Киномакс» , Национальный музей им. К. Герда, «Роснефть» , «Газпром» , «РЖД» ); В качестве мнимого лидера ( «Планета комфорта» , «Планета крепежа» , «Читайгород» , «Техно-сити» , «Город курток» , «Супермаркет» , магазин «Столичный» );

Стратегии позиционирования: l l на фоне истинного лидера (водка «Русский стандарт» , пиво «Балтика» , Лукойл, Мариинский театр, Музейновыставочный комплекс им. М. Т. Калашникова, киноцентр «Россия» ); как иностранная фирма ( «Ahmad» , «O*STIN» , «Витек» , «Scarlett» , «Rolsen» , «Gloria Jeans» , «Юничел» , «Сарабелла» );

Стратегия позиционирования: на контрасте с конкурентами( «Икея» , «Эхо Москвы» , «Микоян» , МВЕУ, Тату-салон «Гала» ); l на контакте с клиентами ( «Пятерочка» , «Наше радио» , «Школа юного дипломата» , магазин одежды «ТВОЕ» , магазин «Социальный» , магазин «АРТИшка» ). l

Тактика позиционирования: l индивидуализация – отстройка товара или фирмы от других, выделение по какому-то главному признаку, нахождение своей ниши в сознании клиента ( «МДС-тур» ).

Тактика позиционирования: l акцентуализация – постоянное и частое подчеркивание главных характеристик товара или фирмы, которые затмевают все остальные, принимают гипертрофированные размеры ( «Инвис» - в центре города, в центре книг» .

Тактика позиционирования: l продвижение – порождение контекстов и сценариев, в которых акцентируемые главные характеристики товара или фирмы проявляются наилучшим образом и доводят восприятие до автоматизма ( «Искра» -первый, лучший, настоящий американский боулинг, главная тусовочная и развлекательная площадка).

Типичные ошибки в работе с персоналом при «раскрутке» : l l Набирать больше людей, чем нужно, создавая искусственную конкуренцию; Набирать меньше людей, чтобы не платить за «пустое» рабочее время; Не заниматься корпоративной культурой и «командой» на начальной стадии бизнеса; Не вводить дресс-код для сотрудников;

Типичные ошибки в работе с персоналом при «раскрутке» : l l Не проверять коммуникативную компетентность сотрудников; Формировать «первую линию» сотрудников только по своему выбору; «Замкнуть» все контакты с сотрудниками на заместителя; Самому курировать каждого сотрудника.