İNTERNETTE FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ Prof Dr Dilber Ulaş Ankara

İNTERNETTE FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ Prof. Dr. Dilber Ulaş Ankara Üniversitesi, S. B. F. İşletme Bölümü 2018

! n İnternette alışverişte ürün, fiyat, marka ve firma karşılaştırması yapmayı etkileyen faktörler nelerdir?

İnternette alışverişte ürün, fiyat, marka ve firma karşılaştırması yapmayı etkileyen faktörler; n n alıcının zaman kısıtı, interneti kullanma becerisi, firmaların sundukları bilgilerin yeterliliği ve açıklığı ile alıcının ürün hakkında sahip olduğu bilgi düzeyi Alıcının yeterli donanıma sahip olması, fiyata karşı duyarlılığı artırır.

! n Internetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi nedir?

Internetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi nedir? n n n Daha düşük araştırma maliyetleri n Geniş bir ürün yelpazesine ulaşım n Fiyat/ürün kıyaslama siteleri, aracılar Grup satınalma fırsatları n mercata. com, mobshop. com Esnek fiyatlandırma fırsatları, daha yüksek kar n Dinamik fiyatlandırma (Zaman içinde dinamik değişim, müşteriye göre fiyatlandırma Fiyatları düşük bir maliyetle(ya da maliyetsiz) değiştirebilir Müşteriye göre fiyatlandırma n Bireysel müşteriler hakkında bilgi n Müşterilerle bağlantının artması n n

İNTERNETTE PAZARLAMADA FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ n n n n Ödeme vadesinin uzatılıp kısaltılması, Malın teslim zamanı ve yerinin değiştirilmesi, Taksitlere uygulanan faiz oranlarının değiştirilmesi Ürün kalitesinin farklılaştırılması vb. şekillerde de fiyatlar değiştirilebilir. internette pazarlamada fiyatlandırma stratejilerinin uygulanmaları sürecinde üç yol izlenebilir. Açıklık ve şeffaflık Şartlara uygunluk Pazar bölümlerine göre farklılaştırma

! n n Farklılaştırmaya uygun olmayan kitap, CD vb. standart ürünler için fiyatlandırma stratejisini uygulamada optimum fiyatı belirlemek ve alıcılar arasında ayrımcılığa yer vermemek amacıyla, fiyat farklılaştırmasının olamayacağını daha iyi gösterebilmek bakımından açıklık ve şeffaflık yolu izlemek daha uygundur. Kredi kartları, otomobil vb. oldukça farklılaştırmaya açık ürünler bakımından ise pazarı bölümlere ayırmak suretiyle fiyat farklılaştırmasına gitmek gerekebilir.

İNTERNETTE PAZARLAMADA FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ n n Alıcı bakış açısı, Satıcı bakış açısı, Rekabetçi bakış açısı İlişkisel bakış açısı

İNTERNETTE PAZARLAMADA FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ

Fiyat Farklılaştırması n n Tüketici bilgilerinin ayrıntılı olarak analizi sonucunda pazarı çok küçük bölümlere ayırmak mümkün olabilir. Bu şekilde pazarın bölümlere ayrılması sonucu farklı pazar bölümlerindeki farklı beklentilere uygun fiyat farklılaştırma stratejisi uygulanabilir. Aynı ürünlerin farklı fiyatlarından haberdar olmalarının yol açabileceği olumsuz sonuçlardır. Bu olumsuz sonuçlarla karşılaşılmaması için fiyat farklılaştırma stratejisinin ürün, marka ya da kalite farklılaştırmasıyla birlikte değerlendirilmesi uygun olacaktır.

Dinamik Fiyatlandırma n n İşletmeler belirli periyotlar içinde fiyatlarını değiştirebilirler. Bu periyotları bilen tüketicilerin sık işletmenin sitesini ziyaret etmesi sağlanabilir. Özellikle fiyat dalgalanmaları söz konusu olduğunda dinamik fiyatlandırmanın etkili bir şekilde uygulanabilmesi işletmelere önemli kazançlar getirebilir. Bir işletmenin dinamik fiyatlama adına çok sık ve gereksiz fiyat değişikliğine gitmesi ürün kalitesiyle ilgili tüketici algılamalarını olumsuz etkileyebilir. Yine bu tür fiyatlandırma stratejilerinin süreklilik kazanması işletmeye olan güveni zedeleyebilir ya da tüketicilerin satınalma kararlarını geciktirmelerine neden olabilir.

Örnek: Fairmarket tarafından uygulanan Otomatik indirim n n Bir grup ürün için bir açılış fiyatı belirlenir, ilan edilir, örneğin parça başına 80$. İki gün sonra fiyat parça başı 60$ a düşer. Bundan 2 gün sonra, fiyat parça başı 40$ a düşer. Otomatik indirimler n n Tüm ürünler satın alınana kadar, Fiyatlar beklenen düzeye(satıcı tarafından belirlenen) inene kadar, Devam eder.

Bireyselleştirilmiş Fiyatlandırma n Alıcılara ait verilerin bilgi sistemine rahatlıkla aktarılmasını sağlayan internet ortamıyla gelişen veri tabanlı pazarlama, pazarlama çabalarının tek bireye özgü kişiselleştirilmesine fırsat tanımaktadır.

Bireyselleştirilmiş fiyatlandırma n Uygulayabilmek için nelere dikkat etmek gerekir?

Bireyselleştirilmiş fiyatlandırma n n n n Alıcının ürüne verdiği değer, Fiyat elastikiyeti, Ürüne olan ihtiyacının şiddeti Alıcının benzer ürünlerle ilgili eğilimleri Ürünler hakkındaki bilgi düzeyi, İnterneti kullanma becerileri ne bağlıdır. Riski: Tüketicilerin birbirleriyle haberleşmeleri sonucunda benzer ya da aynı ürüne farklı fiyatlarla sahip oldukları bilgisine ulaştıklarında gösterecekleri tepkiler ve bunların sonuçlarının önceden kestirilememiş olmasıdır.

Bireyselleştirilmiş Fiyatlandırma Türleri n Çok değişkenli fiyatlandırma ( satın alınan miktar, teslim süresi, ürün kalitesi vb. değişkenlere bağlı olarak birden fazla değişkeni dikkate alarak alıcıya göre fiyatlandırma) n Çok kişili (grup) fiyatlandırma (birden fazla kişiye toplamda daha fazla indirimde bulunarak grupları özendirme) n Paket fiyatlandırma (alıcının birlikte satın alma olasılığı olan ürünlerde paket fiyatlaması yoluyla toplamada daha fazla indirime gitme) n n Çoklu ürün fiyatlandırması (düşük kalite ve fiyatlı ürünler yanında farklı hedef pazarlara hitap edebilecek çeşitte yüksek kalite ve fiyatta ürünlerle fiyat farklılaştırması uygulama) Müzayede ve aşırı fiyat indirimleri (müzayede, seri sonu, serisi bozulmuşları ve stokları bitirmek vb. amaçlarla aşırı fiyat indirimlerine gitmek)

Uyarlama Fiyatlandırması n n Farklı pazar bölümlerinde yer alan tüketicilere yönelik olarak ürünün farklı versiyonları için fiyat uyarlamasına sık gidilebilir. Geleneksel pazarlamada olduğu gibi, internette pazarlamada da bu fiyatlandırma stratejisi başarıyla uygulanabilir. Özellikle sık değişimi olan veya hızla yenilenen ve yeni ihtiyaç ve beklentilere cevap vermeye çalışılan bilgisayar yazılımları, iletişim hizmetleri vb. ürünlerde uyarlama fiyatlandırması söz konusu olur. Bu tür ürünlerde ürüne yeni versiyon kazandırmanın maliyeti oldukça düşük ya da sıfıra yakındır.

Paket Fiyatlandırma Satıcı bakış açısından hareketle uygulanabilen bir diğer strateji olan paket fiyatlandırmada alıcıların birlikte almalarının cazip olacağı düşünülen alternatif ürün paketleri oluşturulur. Böylece, toplam satış hacmi artırılma yoluna gidilir. Bu stratejinin kabul görmesi ölçüsünde toplam kârlılık da yükseltilebilir. Pazarın bölümlere ayrılabilme özelliği arttıkça çok sayıda paket oluşturulabilir ve farklı tüketici gruplarına veya tek tüketicilere sunulabilir(Barwise vd. , 2002: 39). Paket fiyatlandırma stratejisinin başarıyla uygulanabilmesi için, veri bankasındaki bilgilerden hareketle, tüketicilerin tercih ve beklentilerine uygun cazip ürün paketlerinin oluşturulması gerekir.

Markaya Dayalı Fiyat Farklılaştırma İşletmeler marka imajlarını güçlendirme ve marka yoluyla rekabet avantajlarını artırma yoluna gidebilirler. Özellikle marka imajı güçlü olan işletmeler marka bağlılığı olan ve prestije önem veren alıcılara yönelik olarak bu tür fiyatlandırma stratejisini uygulamak suretiyle başarıya ulaşabilirler. Bu tür stratejinin uygulanmasında sadece ürün markası değil işletmenin site markasına kazandırmış olduğu değer de kullanılabilir. Nitekim hala önemli ölçüde güven problemini bünyesinde barındıran internette pazarlama çabaları açısından güvenilir olmanın fiyatın çok önünde olduğunun ifade edilmesi bunun göstergesi olarak kabul edilebilir

Opsiyonlu Fiyatlandırma n n Miktar, teslim zamanı ve hızı, ödeme koşulları vb. kriterlere bağlı olarak fiyatın opsiyonlu olarak tutulması ve rakiplere oranla avantaj yakalanmasına yönelik uygulanabilir. Bu tür fiyatlandırma ile ayrıca kısa gelecekte alışveriş yapmayı düşünen alıcıların elde tutulması sağlanabilir.

Yaşam Boyu Değeri Fiyatlaması n n n İlişki pazarlaması doğrultusunda müşterilerle yaşam boyu işbirliğini sürdürmeye odaklı pazarlama çabalarında, sürekli bir müşterinin ortalama ömrü boyunca firmaya olan değerinin hesaplanmasına dayalı bu stratejiye göre, müşteriyle uzun dönemli ilişki asıldır. Bu ilişkiyi zedelemeyecek bir fiyatın belirlenmesi ve bu fiyatın birlikte kabullenilmesi, karşılıklı kazanç için önemlidir. İnternette pazarlamada yaşam boyu değer sürekli müşteriler için daha kolay hesaplanabilir. Ancak yüzyüze ilişkinin olmaması, tepkiler ve geri bildirimlerle ilgili anlaşmazlıkların ortaya çıkmasına ve uzun süreli ilişkinin zedelenmesine yol açabilir. Müşteri ilişkileri yönetimi ile de oldukça yakından ilgili olan ve veri tabanının oluşturularak müşterilerin ileriye dönük fiyat tercihleri ile fiyat aralıklarının önceden belirlenebilmesi bakımından, bu fiyatlandırma stratejisinin uygulanması internette pazarlamada daha kolay görülmektedir

FİYATLANDIRMA n n Rekabete dayalı fiyatlandırma ağırlık kazanmıştır. Fiyat en fazla neden etkilenmektedir?

Fiyatlama Süreci

FİYATLANDIRMA n Dağıtım maliyetleri, uzak bölgelerdeki tüketiciler için fiyatı yükseltmektedir. n Sipariş, stok, işgücü, iletişim maliyetlerinden tasarruf edilmektedir. n Perakende satış yapanlar yer, personel, ısıtma, aydınlatma, depolama dan tasarruf etmektedirler. n Rekabet web siteleri arasında değil, fiziksel ortamdaki iş modellerine karşı yürütülmektedir. n n Fiziksel mağaza ortamındaki müşterinin ürün ya da hizmetin yanısıra alışveriş yeri, ortamı, rahatlığı, ulaşım kolaylığı, servis, satış elemanlarının davranışları ikinci plana itilmektedir. Önemli olan web sitesinin işlevselliği ve hızıdır. Farklı sitelerden toplanan fiyatlar, ürün özellikleri, kullanım kolaylıkları, müşteri hizmetleri, yedek parça, garanti, ödeme yöntemi karşılaştırılarak karar verilmektedir.

FİYATLANDIRMA 1. Satış hacmi maksimizasyonu, 2. Hedeflenen pazar payının ya da satış hacminin elde edilmesi, 3. Kar maksimizasyonu, 4. Yatırım üzerinden belirli bir geri dönüş oranı sağlamak, 5. Nakit akışını maksimum yapmak, 6. Rekabeti önlemek, 7. Pazardaki fiyatı belirlemek, 8. İşletmenin öteki mallarının satışlarını desteklemek, 9. İmaj yaratmak.

İNTERNETTE PAZARLAMA KARMASI - 7 C n n n n Topluluk Community Bağlantı Connection Müşteri hizmetleri Customer service İletişim Communication İçerik Content Kişiselleştirme Customize İnandırıcılık Convince

Kaynak n http: //www. conseptkariyer. com/TR/Kutup hane/Bilgi. aspx? ID=141