Интернет-технологии в рекламе и PR Верхоланцев Владимир

Интернет-технологии в рекламе и PR Верхоланцев Владимир Иванович, президент Коммуникационной группы Petra www. ipetra. ru, www. deepsign. ru

Реклама – один из 8 основных инструментов, влияющих на продажи 2

см. презентацию media 2010 trends and forecasts_rus. pptx

Глубина проникновения мобильных коммуникаций в социальные медиа. Перекрытия кругов - доля пользователей, которые заходят на сайты этих сетей через мобильные устройства. 4

Основные рекламные интернет- технологии Поисковое продвижение (Поиско вая оптимиза ция (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. ) 5

Основные рекламные интернет- технологии Конте кстная рекла ма — вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал или поисковому запросу пользователя. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. 6

Основные рекламные интернет- технологии Медийная реклама — размещение текстово- графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. 7

8

Что рекламист должен делать в Интернете? Создать сайт (2 -6 мес), но можно рекламироваться и без него (ссылка на карты Дубль. ГИС, maps. yandex. ru, maps. google. ru) Изучить сайты конкурентов и их статистику Продвинуть сайт в поисковых системах (от 3 -6 мес) Проводить контекстные рекламные кампании в Google Adwords и Яндекс. Директ Определить ЦА и подобрать площадки, где она «обитает» , вести медийную рекламу на этих площадках Поставить на сайт Google Analytics и сравнивать эффективность рекламных кампаний 9

Что рекламист должен делать в Интернете? Анализировать поведение посетителей на сайте и менять сайт под них Проводить эксперименты над страницами (Оптимизатор веб-сайтов Google) Задача: Не только увеличивать посещаемость сайта, но и: Добиваться повышения конверсии целевой страницы Уменьшать количество отскоков (отказов) Поддерживать полезный контент на сайте Следить за качеством, например, проверяя орфографию: http: //webmaster. yandex. ru 10

Свойства рекламы в Интернете • Пользователь сам ищет информацию • Мультимедийность • Детальность информации • Фокусировка • Интерактивность • Оперативный и глубокий анализ результатов кампании 11

Предназначение рекламы • Имиджевая • Продвигает торговую марку или персону • Продуктовая • Продвигает продукт или категорию • Торговая • Продвигает продавца 12

Классификация средств Интернет- рекламы В зависимости от места размещения На странице поиска Яндекса и Гугл На любом сайте, посещаемом вашей ЦА В зависимости от формата Медийно-контекстная Баннеры (GIF и Flash-анимация) Видеообъявления Гаджет-объявления Текстовая Контекстные объявления Статьи 13

14

Партнерские сети Google и Яндекс • Тысячи сайтов • Популярные сайты с интересным контентом • Выбор формата объявлений • По размеру • По месту • По формату представления • Разный тип таргетинга • Географический • 15

Таргетинги в социальной сети Географический таргетинг (по IP) Половозрастной таргетинг (в социальной сети) По времени посещения 16

Преимущества медийной рекламы • Добавление медиа форматов к текстовым объявлениям увеличивает эффект рекламы • Заблуждение: медийная реклама только повышает узнаваемость бренда 17

18

Повышение поискового трафика благодаря медийной рекламе • Клиент видит медийную рекламу • Клиент производит поиск онлайн • Клиент видит текстовое объявление • Становится вашим новым клиентом 19

Трафик на сайт благодаря медийной рекламе 20

21

22

23

Советы по медийным кампаниям 24

25

26

27

Процесс создания сайта 1. Предпроектная подготовка - Сбор требований - Определение целей - Описание целевой аудитории - Изложение видения проекта - Поиск преимуществ бизнеса - Подбор уникального функционала - Подбор похожих проектов по функционалу, дизайну и т. п. - Предварительная оценка проекта 28

Процесс создания сайта 2. Проектирование - Сбор контента - Выделение ролей персонажей - Разработка основных сценариев поведения посетителя на сайте - Определение структуры сайта - Макетирование или прототипирование - Тестирование прототипа фокус группой или экспертами - Разработка спецификации или технического задания - Окончательная оценка проекта 29

Процесс создания сайта 3. Дизайн - Дизайн главной страницы - Дизайн внутренних страниц 4. Верстка и программирование 5. Наполнение контентом 6. Тестирование - Тестирование программного обеспечения - Тестирование верстки 7. Запуск сайта 30

Процесс создания сайта 8. Продвижение и поддержка - Оптимизация сайта - Продвижение в поисковых системах, контекстная реклама, медийная реклама 31

Прототипирование Интерактивный прототип сайта — это действующая модель пользовательского интерфейса. Он имитирует работу системы, так что ее можно оценить в действии еще до того, как начата разработка. Хотя прототип не сохраняет данные и не работает с базой данных, в остальном он может быть максимально приближен к будущему продукту. Обычно это соединенные между собой HTML-страницы имитацией реакций системы через Java. Script. 32

33

Реализация прототипа на сайте intercon. ru 34

Медиапланирование • 35

Виды рекламных материалов • Графические баннеры • 36

Реакция на рекламный материал 37

Виды размещения • Динамическое размещение ("динамика") – по очереди • Статическое размещение ("статика" ) - без гарантий показов и кликов • Контекстное размещение ("контексты") – Таргетинг по ключевому слову и географии, . . . 38

Ценовые модели размещения рекламы • Фиксированная плата - Flat fee advertising (FFA) плата размещение баннера без учета количества показов и нажатий. Одна из наиболее популярных ценовых моделей. Размер платы устанавливается в зависимости от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. • Стоимость за тысячу показов - Cost per mille (CPM) Стоимость тысячи показов баннеров. CPM - основной показатель стоимости рекламы в той или иной сети. В российской сети CPM от 2 до 50 долларов США. CPM - аналог CPT (Cost per thousand) в оффлайн- рекламе. 39

Ценовые модели размещения рекламы • Цена за клик - Cost per click (CPC) Ценовая модель, при которой рекламодатель платит за нажатия на свою рекламу. • Стоимость за посетителя - Cost per Visit (CPV) Стоимость за 1000 посетителей, попавших на сайт рекламодателя через баннер. Посетителем считается пользователь, кликнувший на баннер. Модель CPV предполагает, что подсчет посетителей ведется непосредственно на стороне рекламодателя. • Стоимость за действие - Cost Per Action (CPA) Ценовая модель, при которой рекламодатель платит за конкретные действия привлеченных посетителей: за количество заполненных анкет и т. п. 40

41

Ценовые модели размещения рекламы • Стоимость за продажу - Cost per sale (CPS) Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчеты с издателем, базируясь на продажах посетителям, привлеченным рекламой. Модель CPS является наиболее предпочтительной с точки зрения рекламодателя. 42

Как найти статистику сайта конкурента и рекламной площадки? Видимые признаки наличия статистики Скрытые коды статистики (CTRL-U) - mail. ru - liveinternet. ru - rambler. ru Косвенная оценка закрытой статистики (pr-cy. ru) - т. ИЦ Яндекса Поиск сайтов-лидеров по Webomer. ru 43

Как сравнивать рекламные площадки? По CPM: формула пересчета фиксированной оплаты в оплату по показам: CPM, руб. = цена за недельное размещение / (число показов за неделю / 1000) Например, на She. ngs. ru CPM = 4, 5 руб: Баннер 100%*90 стоит в неделю 13300 рублей. / (число показов в неделю 2942000 / 1000) 44

Где взять статистику рекламной кампании? • Это не совсем видимая часть общей статистики • Кто предоставит статистику РК? • Баннерная сеть • Рекламная площадка • Счетчики – лучше – Google Analyitics • Сервис управления РК • Исследования, например, TNS Web. Index 45

Google Analytics: статистика сайта ИРСО • Обзор • Число посетителей, Длительность пребывания, Отказы, Глубина просмотра • Сравнение сайтов университетов • Наложение данных на карту России • Источники трафика: Кампании • Цели • Страница контакты • Отправка формы • Отправка e-mail • Отправка сообщения ICQ 46

Показатели эффективности кампании • Показ - одно предъявление рекламного материала посетителю сайта. Меньше числа показов страниц, на которых эта реклама расположена, так как небольшая часть пользователей отключает показ графики на веб-страницах и не видит баннеров. • CTR - (кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности) - отношение числа кликов на баннер к числу его показов, в процентах. CTR “динамики” в рунете колеблется от 0, 1% до 2%. При хорошем медиапланировании и эффективном таргетинге значение CTR может составлять десятки процентов. 47

Показатели эффективности кампании • Переход - переход по клику на баннер или по объявлению контекстной рекламы на сайт рекламодателя. Не все кликнувшие переходят. • Конверсия - Отношение числа посетителей, купивших на сайте товар, к числу пользователей, пришедших на сайт. Также может идти речь об отношении числа посетителей сайта, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, увидевших рекламу. 48

49

TTL=BTL+ATL Вовлечение в рекламу Больший охват Повышение лояльности В итоге: в 4 раза большая вероятность покупки 50

Успехов Вашей будущей рекламе! 51