ИНТЕРНЕТ-ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО ЛЕКЦИЯ Customer development Москва 2015 1

ИНТЕРНЕТ-ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО ЛЕКЦИЯ «Customer development» Москва, 2015 1

Структура лекции • Преждевременный рост – почему стартапы умирают • Что делать? – глубокое понимание клиента • Customer Discovery • Lean Canvas • Проблемные и решенчиские интервью • Трекшн-карта 2

92% стартапов умирают в течение 3 -х лет По исследованию Startup Genome/Compass 92% стартапов не достигают 3 -х летнего рубежа. 3

Почему? ¾ из них погибают из-за «преждевременного роста» . 4

«Большинство стартапов провалилось, не потому, что у них был плохой продукт, а потому, что этот продукт был никому не нужен» . – Эрик Рис 5

Что же делать? То-же исследование показывает, что 80% успешных стартапов на начальном этапе развития фокусируются на нахождении проблемы своих пользователей, а не на своем продукте. 6

Важно понимать и решать реальные проблемы своих клиентов. 9

тся оди х ес и н ика Есл ном эко Сходимость на масштабе Сходимость экономики Статистич. значимый поток продаж Первая продажа Инструмент продаж Привлечение Ценностное пользователей предложение для канала т ость ивае стра ая ценн еу н ем Если ставля о пред Первая продажа Подтверждение решения MVP Моделирование экономики Ценностное предложение Подтверждение проблемы Поиск и изучение клиентов Тестирование каналов

т ае ость в аи енн р уст ая ц не ем и сл авля Е т с до е пр Первая продажа Подтверждение решения MVP Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики Customer Discovery 5

Карта бизнес модели (BUSINESS MODEL MAP) РЕШЕНИЕ/ОБЕЗБОЛИВАЮЩЕЕ ПРОБЛЕМА/БОЛЬ Какое решение вы предлагаете? Как будет проходить обезболивание? Как будут создаваться преимущества? Какие нерешенные проблемы и боли есть у клиента? Что клиента не удовлетворяет в альтернативных решениях? ПРОДУКТ/СЕРВИС Что видит пользователь/клиент (LP, MVF) Артефакты КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Цепочка целевых действий пользователя/клиент а За счет чего будет создаваться ценность Крючки (мотиваторы) для клиента Маркетинговая воронка AARRR КАНАЛЫ Откуда берутся клиенты? Какие каналы наиболее эффективны? Емкость каналов? КЛИЕНТСКИЕ СЕГМЕНТЫ Характеристики клиентов, Портреты, Архетипы Для B 2 C – о чем он думает, из чего состоит его день? РЫНОК Размер рынка (оценка сверху, оценка снизу) Конкуренты и альтернативные решение Тип рынка Для B 2 B – как он принимает решение? Кто ЛПР? Что делают пользователи Размер возможности ТАМ, SAM, SOM Воронка продаж Сколько у него денег? Альтернативные решения Ранние последователи СТРУКТУРА РАСХОДОВ UNIT-ЭКОНОМИКА Структура постоянных расходов - G&A - R&D - Маркетинг и продажи - др. #User. Acquisition x (- CPA + ARPU x C 1) = PROFIT СТРУКТУРА ДОХОДОВ (МОДЕЛЬ МОНЕТИЗАЦИИ) Как бизнес будет зарабатывать? 12

Карта бизнес модели (BUSINESS MODEL MAP) РЕШЕНИЕ/ОБЕЗБОЛИВАЮЩЕЕ ПРОБЛЕМА/БОЛЬ Какое решение вы предлагаете? Как будет проходить обезболивание? Как будут создаваться преимущества? Какие нерешенные проблемы и боли есть у клиента? Что клиента не удовлетворяет в альтернативных решениях? ПРОДУКТ/СЕРВИС Что видит пользователь/клиент (LP, MVF) Артефакты КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Цепочка целевых действий пользователя/клиент а За счет чего будет создаваться ценность Крючки (мотиваторы) для клиента Маркетинговая воронка AARRR КАНАЛЫ Откуда берутся клиенты? Какие каналы наиболее эффективны? Емкость каналов? КЛИЕНТСКИЕ СЕГМЕНТЫ РЫНОК Характеристики клиентов, Портреты, Архетипы Для B 2 C – о чем он думает, из чего состоит его день? Размер рынка (оценка сверху, оценка снизу) Конкуренты и альтернативные решение Тип рынка Для B 2 B – как он принимает решение? Кто ЛПР? Что делают пользователи Воронка продаж Сколько у него денег? 1 Размер возможности ТАМ, SAM, SOM Альтернативные решения Ранние последователи СТРУКТУРА РАСХОДОВ UNIT-ЭКОНОМИКА Структура постоянных расходов - G&A - R&D - Маркетинг и продажи - др. #User. Acquisition x (- CPA + ARPU x C 1) = PROFIT СТРУКТУРА ДОХОДОВ (МОДЕЛЬ МОНЕТИЗАЦИИ) Как бизнес будет зарабатывать? 13

Карта бизнес модели (BUSINESS MODEL MAP) РЕШЕНИЕ/ОБЕЗБОЛИВАЮЩЕЕ ПРОБЛЕМА/БОЛЬ Какое решение вы предлагаете? Как будет проходить обезболивание? Как будут создаваться преимущества? Какие нерешенные проблемы и боли есть у клиента? Что клиента не удовлетворяет в альтернативных решениях? ПРОДУКТ/СЕРВИС Что видит пользователь/клиент (LP, MVF) Артефакты КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Цепочка целевых действий пользователя/клиент а За счет чего будет создаваться ценность Крючки (мотиваторы) для клиента Маркетинговая воронка AARRR КАНАЛЫ Откуда берутся клиенты? Какие каналы наиболее эффективны? Емкость каналов? КЛИЕНТСКИЕ СЕГМЕНТЫ Характеристики клиентов, Портреты, Архетипы Для B 2 C – о чем он думает, из чего состоит его день? 2 РЫНОК Размер рынка (оценка сверху, оценка снизу) Конкуренты и альтернативные решение Тип рынка Для B 2 B – как он принимает решение? Кто ЛПР? Что делают пользователи Размер возможности ТАМ, SAM, SOM Воронка продаж Сколько у него денег? Альтернативные решения Ранние последователи СТРУКТУРА РАСХОДОВ UNIT-ЭКОНОМИКА Структура постоянных расходов - G&A - R&D - Маркетинг и продажи - др. #User. Acquisition x (- CPA + ARPU x C 1) = PROFIT СТРУКТУРА ДОХОДОВ (МОДЕЛЬ МОНЕТИЗАЦИИ) Как бизнес будет зарабатывать? 14

Карта бизнес модели (BUSINESS MODEL MAP) РЕШЕНИЕ/ОБЕЗБОЛИВАЮЩЕЕ Какое решение вы предлагаете? Как будет проходить обезболивание? Как будут создаваться преимущества? ПРОДУКТ/СЕРВИС Что видит пользователь/клиент (LP, MVF) Артефакты 3 КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Цепочка целевых действий пользователя/клиент а За счет чего будет создаваться ценность Крючки (мотиваторы) для клиента Маркетинговая воронка AARRR ПРОБЛЕМА/БОЛЬ Какие нерешенные проблемы и боли есть у клиента? Что клиента не удовлетворяет в альтернативных решениях? КАНАЛЫ Откуда берутся клиенты? Какие каналы наиболее эффективны? Емкость каналов? КЛИЕНТСКИЕ СЕГМЕНТЫ Характеристики клиентов, Портреты, Архетипы Для B 2 C – о чем он думает, из чего состоит его день? РЫНОК Размер рынка (оценка сверху, оценка снизу) Конкуренты и альтернативные решение Тип рынка Для B 2 B – как он принимает решение? Кто ЛПР? Что делают пользователи Размер возможности ТАМ, SAM, SOM Воронка продаж Сколько у него денег? Альтернативные решения Ранние последователи СТРУКТУРА РАСХОДОВ UNIT-ЭКОНОМИКА Структура постоянных расходов - G&A - R&D - Маркетинг и продажи - др. #User. Acquisition x (- CPA + ARPU x C 1) = PROFIT СТРУКТУРА ДОХОДОВ (МОДЕЛЬ МОНЕТИЗАЦИИ) Как бизнес будет зарабатывать? 15

Карта бизнес модели (BUSINESS MODEL MAP) РЕШЕНИЕ/ОБЕЗБОЛИВАЮЩЕЕ ПРОБЛЕМА/БОЛЬ Какое решение вы предлагаете? Как будет проходить обезболивание? Как будут создаваться преимущества? Какие нерешенные проблемы и боли есть у клиента? Что клиента не удовлетворяет в альтернативных решениях? ПРОДУКТ/СЕРВИС Что видит пользователь/клиент (LP, MVF) Артефакты КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Цепочка целевых действий пользователя/клиент а За счет чего будет создаваться ценность Крючки (мотиваторы) для клиента Маркетинговая воронка AARRR КАНАЛЫ Откуда берутся клиенты? Какие каналы наиболее эффективны? Емкость каналов? Характеристики клиентов, Портреты, Архетипы Для B 2 C – о чем он думает, из чего состоит его день? РЫНОК Размер рынка (оценка сверху, оценка снизу) Конкуренты и альтернативные решение Тип рынка Для B 2 B – как он принимает решение? Кто ЛПР? Что делают пользователи Воронка продаж КЛИЕНТСКИЕ СЕГМЕНТЫ 4 СТРУКТУРА РАСХОДОВ UNIT-ЭКОНОМИКА Структура постоянных расходов - G&A - R&D - Маркетинг и продажи - др. #User. Acquisition x (- CPA + ARPU x C 1) = PROFIT Размер возможности ТАМ, SAM, SOM Сколько у него денег? Альтернативные решения Ранние последователи СТРУКТУРА ДОХОДОВ (МОДЕЛЬ МОНЕТИЗАЦИИ) Как бизнес будет зарабатывать? 16

Определите, что проверяем • Сформируйте перечень гипотез • Заполните Lean Canvas • Проранжируйте их • Выберите с какой начнем проверять 17

Основной инструмент – интервью • Проблемное интервью: выявляете есть ли проблема и определяете цену ее решения для клиента • Решенческое интервью: определяете готов ли клиент купить продукт с предлагаемой функциональностью 18

Проблемное интервью 1 Есть ли проблема? 2 Как клиент оценивает проблему? 3 Как он решает эту проблему сейчас? 4 Насколько Клиентский сегмент привлекателен для бизнеса? 19

Решенческое интервью 1 Обозначение проблемы 2 Обозначение решения 3 Как клиент оценивает решение 4 Насколько решение ценно для клиента и готов ли он за него платить? 20

Последовательность шагов 1 Разрабатываем сценарии 2 Решаем, «где брать» нашу ЦА 3 Фиксируем результаты (диктофон) 4 Анализируем полученные результаты в команде 21

Что нужно получить в результате? 1 Подтвердить или опровергнуть гипотизу 2 Найти общие шаблоны поведения 3 Найти инсайды! 4 Улучшить свое понимание того, «как работает» ваш рынок 22

Спрашивайте о прошлом, а не о будущем 23

Плохие вопросы: • Что вы думаете о нашей идее? • Вы бы купили продукт, который решает эту проблему? • Сколько вы готовы заплатить за наше решение? 24

Хорошие вопросы: • Расскажите подробно о том, как вы сталкивались с этой проблемой и как ее решили • Сколько денег вы теряете из-за этой проблемы, есть ли у вас бюджет на это направление? • С кем бы вы порекомендовали мне пообщаться? 25

Процесс интервью • Приветствие (войдите в доверие) • Кто ваш собеседник • Проблема (о чем будет интервью) • Исследование как думает клиент • Текущий рабочий процесс • Резюме (я вас правильно понял, что. . ? ) • Благодарность за время и контакты • Документирование результатов 26

Где взять контакты? • Прийти в место скопления клиентов • Спросить первых целевых клиентов • У друзей • Facebook, Linked. In • На сервисах типа youdo. com 27

Сколько интервью достаточно? 200 интервью Маленькие клиенты чек до $500 50 интервью Средние клиенты чек до $20000 10 интервью Крупные клиенты чек >$20 000 28

Зачем так много? ! Пока команда не общается с клиентом – она коллективно галлюцинирует о потребностях, функциях и наличии клиентов. 29

Боремся с галлюцинациями: H. A. D. I. Hipothesis Гипотезы, которые будем проверять H I A D Action Действия, которые предпримем Data Полученная бесценная информация Insight Результаты анализа полученной информации 30

Структурируем работу Клиентский сегмент Проблема подтверждена Клиентский сегмент 1 46 (52) Клиентский сегмент 2 Ценностное Экономика предложение сходится подтверждено Готов MVP Решение подтверждено Есть N ручных продаж Есть N продаж в канале только при покупке > в процессе 5 единиц 5 (42) 65 (78) Клиентский сегмент 3 Клиентский сегмент 4 31

Самый важный инструмент предпринимателя 32

«GET OUT OF THE BUILDING!» – Стив Бланк 33

Задание к следующему занятию Выдвиньте три гипотезы о своих клиентских сегментах и постройте для этих трех гипотез карту бизнес-модели (или, если уже сделали это – используйте его) Составьте шаблон интервью с каждым из клиентских сегментов. Выберите один из клиентских сегментов и сделайте с ним 50 интервью Проанализируйте полученнную информацию: какие гипотезы были подтверждены, какие опровергнуты, какие инсайты получили 34

ВОПРОСЫ? Москва, 2015