интернет-маркетинг Интернет-маркетинг Практика использования всех аспектов

интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг Практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети (в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг)

Основной принцип маркетинга Производить и продавать нужно не то, что хотим или можем, а то, в чём существует потребность на рынке, а если потребности нет, ее необходимо создать

Product (Товарная политика) Promotion (Политика Price (Политика маркетинговых ценообразования) коммуникаций) Place of sale (Сбытовая политика)

Product (Товарная политика) Price (Политика Physical evidance ценообразования) Place of sale Process (Сбытовая политика) Promotion (Политика People маркетинговых коммуникаций)

Интернет-маркетинг еще раз Практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети (в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг)

Интернет. Когда появился и как • 1969 -1972 Создание ARPAnet • 1973 National Science Foundation (NSF) и TCP/IP • 1990 -1991 Тим Бернерс-Ли (Tim Berners-Lee) • 1995 Частный сектор

От модели «push» к модели «pull» Характер цифровой жизни меняется Интернет Web 1. 0 Web 2. 0 Больше ценности становится аутернетом! n Новости: E-mail, n Информация должна RSS-каналы, быть бесплатной, n Интернет становится оповещения Google своевременной и способом актуальной непосредственного выхода n Диалог: Блоги, на потребителей, Facebook, Twitter n Слияние печатных и почитателей и партнеров онлайновых ресурсов: n Видео: Подкасты и в США набирают n Архитектура участия онлайн-трансляции популярность стимулирует добавление n Мобильность: продукты, доступные ценности и информации мобильный только в интернете пользователями интернет, apps n Реклама переходит из оффлайна в онлайн Информация Покупка/продажа Взаимодействие Жизнь

Интерактивная коммуникация Здесь лидируют онлайновые сообщества. * - Общение: веб-блоги, микроблоггинг, социальные медиа. - Сотрудничество: вики, социальные закладки, социальные теги. - Мультимедиа: обмен фотографиями, видео- и аудиозаписями. * Кол-во интернет-пользователей в млн. High. Text Verlag ibusiness

Динамика проникновения интернета – 2015 г. Фонд Общественное Мнение (ФОМ) 11

Динамика структуры интернет-аудитории – 2015 г. Фонд Общественное Мнение (ФОМ) 12

Динамика проникновения интернета в ФО и населенных пунктах – 2015 г. Фонд Общественное Мнение (ФОМ) 13

Предпосылки переосмысления роли маркетинга • Технические предпосылки – Развитие веб-технологий и Web 2. 0 выводит интернет-общение пользователей на качественно новый уровень – Web 2. 0 — термин, обозначающий второе поколение сетевых сервисов, которые позволяют пользователям не только путешествовать по сети, но и совместно работать и размещать в ней текстовую и медиаинформацию. • Социальные предпосылки – Поколение молодых людей (интернет-поколение) имеет более высокий уровень технологической подготовки по сравнению с предыдущими поколениями – Интернет-поколение более открыто – Интернет-поколение активнее использует интернет в своей жизни – Интернет-поколение «живет» в социальных сетях 14

Данный подход к измерению эффективности разработан в агентстве digital-маркетинга «Out. Of. The. Box» (www. ootb. ru) и основан на анализе кейсов российского и мирового рекламного рынка

Корпоративный сайт Объединённая под одним адресом (доменным именем или IP-адресом) совокупность электронных документов (файлов) частного лица или организации.

Сайты • Доменное имя • Дизайн – Структура сайта – Главная страница – Юзабилити • CMS • Статистика

Юзабилити • Почему посетителей много, а покупателей мало? • Легко ли посетителям получить нужную информацию на сайте? • Правильно ли работают сервисы на сайте? • Как я могу повысить эффективность моего сайта? • Почему просматривается так мало страниц на сайте? • Какие страницы на сайте непривлекательны, сложны для восприятия?

Юзабилити 1. Аудит сервисов сайта: удобно ли заказывать товары, как организован поиск по сайту. 2. Оценка удобства перемещения по сайту: как устроены разделы, удобно ли пользоваться навигационным меню. 3. Анализ главной страницы сайта: какая информация представлена на главной странице, привлекает ли она посетителей к наиболее важным разделам, обеспечивает ли повторные заходы на сайт. 4. Анализ содержимого страниц: не мешает ли содержимое страниц их просмотру, уместна ли реклама на сайте, как устроены шаблоны внутренних страниц. 5. Анализ качества текстов: выполняют ли тексты свою задачу, правильно ли они отформатированы, являются ли заголовки информативными и привлекательными. 6. Анализ клиентской части сайта: корректно ли работает форма заказа, как обрабатываются заказы, доступна ли контактная информация. 7. Проверка корректности отображения сайта в разных браузерах, скорости его загрузки.

Люди пользуются советами, которые берут из интернета На решения потребителей влияют Quelle: Deutsche Bank Research

Инструменты интернет-маркетинга 1. Поисковые системы 2. Корпоративные сайты (промо-сайты) 3. Электронная почта 4. RSS 5. Скидочные сервисы 6. Службы мгновенных сообщений 7. Хостинги информации 8. Социальные медиа (в целом) 9. Блогосфера 10. Социальные сети 11. Wiki-ресурсы

Основные поисковые системы

Возможности использования поисковых системы в маркетинговых целях 1. Баннерная реклама 2. Контекстная реклама 3. Поисковая оптимизация (SEO) 4. Отслеживание запросов пользователей

Контекстная реклама Вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал

Контекстная реклама

Поисковая оптимизация / SEO Деятельность по приведению HTML кода страниц, текста и структуры сайта, а также внешних факторов, оптимальных для корректной индексации веб-сайта поисковыми системами и повышению его рейтинга при формировании результатов выдачи для запросов пользователей, соответствующей тематики

Электронная почта (email) Технология и предоставляемые ею услуги по пересылке и получению электронных сообщений (называемых «письма» или «электронные письма» ) по распределённой (в том числе глобальной) компьютерной сети.

Достоинства электронной почты • Мгновенная доставка • Безграничность • Возможность пересылки большого объема информации • Минимальные затраты

Способы рекламы по электронной почте • рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей ( «спам» ) • рассылка рекламных предложений с прямым согласием получателей ( «opt-in маркетинг» ) • рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по e-mail

Спам Массовая рассылка сообщений посредством электронной почты и других средств персонального обмена информацией (включая службы немедленной доставки сообщений, такие как SMS, интернет-пейджеры и т. п. ), иначе как по явно и недвусмысленно выраженной инициативе получателей Определение OFISP

Opt-in Permission Based Marketing Интернет-пользователи сами подписываются и выражают явное согласие получать рекламную информацию об определенных товарах и услугах. Этот способ рекламы достаточно эффективен, так как присутствует явная заинтересованность со стороны потребителей в получении рекламной информации.

Как организовать opt-in рассылку 1. Разместить форму подписки на собственном сайте 2. Предлагать подписаться на рассылку при выполнении определенных действий - например, заказе товара 3. Заказать рекламную рассылку в opt-in сервисах: subscribe. ru, maillist. ru

Рекламные вставки в электронных журналах • Крупнейшие сервисы: subscribe. ru, content. ru, maillist. ru • Наиболее привлекательное место вверху • Нестандартные блоки и блоки, встроенные в контент письма, дают больший эффект

RSS • RSS — семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т. п. • Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами.

Социальные медиа 1. Publish 6. Life. Stream 2. Share 7. Life. Cast 3. Discuss 8. Virtual Words 4. Social Networks 9. Social Games 5. Microblog 10. MMO 11. Geolocation

Службы мгновенных сообщений

Хостинги информации

Блогосфера Совокупность всех блогов как сообщество или социальную сеть

Микроблогинг Сервисы с ограничением на количество символов сообщения (не более 140).

Топ-блогеры России блог читатели tema 245216 57785 drugoi 284322 57643 navalny 183783 17628 zyalt 183162 16444 Интернет-журнал ETODAY 395208 15295 Lifehacker. ru 256002 11939 ibigdan 343367 11687 teh_nomad 845672 8588 НОВОСТИ В ФОТОГРАФИЯХ 697657 4660 Блог Максима Свириденкова 220137 676

Цикл ведения блога Анализ Создание Продвижение Оптимизация статистики контента блога блога (tracking)

Уровни работы в блогосфере • Мониторинг блогосферы По заданным ключевым словам/словосочетаниям • Blogger relations Создание отношений с блоггерами и пользователями социальных сетей, которые так или иначе связаны с выбранными темами (opinion leaders) • Создание и развитие своих блогов Помимо основного сайта • Маркетинг блога в блогосфере

Процесс мониторинга контента Цель мониторинга, формулировка гипотез Отчёт: интерактивная информационная панель Выводы План Анализ полученных результатов, Объекты мониторинга, степень достижения целей фильтры(где, о чём, когда) Анализ Сбор данных Темы, свойства, тональность, Фильтрация дублей, центры влияния мусора и спама Рубрикация Фильтрация Ранжирование контента по типу, 27. 10. 2010 46 источникам, важности

Схема структуризации и анализа контента Неструктурированные тексты Идеи События (Что? ) Чувства и Авторы Эмоции Инфоповоды (Кто? ) Области (Как? ) События (Где? ) Мнения Сообщения Нужды Пожелания Авторитетность Тип сообщества Авторитетность Позитивно Связи Аудитория Негативно Писучесть Интенсивность Нейтрально Любимые темы 27. 10. 2010 47

Социальные сети

Доля пользователей социальных сетей 80%

Время, проводимое в неделю в социальной сети 6, 6 часов

Использование SM в коммуникационных стратегиях 1. Демонстрация инновативности и открытости 48, 9% 2. Целевое воздействие на конкретных заинтересованных лиц 48, 4 3. Стимулирование новых идей 47, 8 4. Установление диалога с заинтересованными лицами 45, 0 5. Установление новых связей 44, 1 6. Мониторинг формирования мнения 41, 0

Таргетированная реклама Официальные группы бренда Сообщества бренда Официальные страницы бренда SMM Рекламные приложения Неофициальные сообщества Личные сообщения / чаты

Social Media • Сообщества • Таргетированная реклама • Контент (фото, видео, аудио) • Подарки/желания (партнерская программа) • (Микро)блогинг • API • Виджеты • Кнопка «Like»

Отметь себя на фотографии

«Счастливый фермер»

Виджеты whataboutad. ru

Сокращает усилия пользователя Тот самый «социальный» эффект

Интеграция социальных сетей Twitter Live. Journal Facebook

Среднесуточная аудитория социальных сетей • Vkontakte. ru 11 548 000 • Facebook. ru* 9 000 • Odnoklassniki. ru 6 275 000 • Мой мир 5 033 000 • Twitter* 4 648 000 * Данные netchart. ru Source: TNS Web Index, 12+ Russia 100 000+, September 10,

Средние показатели по отклику по основным рекламным форматам в социальных сетях и на крупных порталах CTR • Vkontakte. ru 0, 04 – 0, 12 • Facebook. ru* 0, 04 – 0, 08 • Odnoklassniki. ru 0, 05 • Yandex. ru 0, 2 -0, 5 • Mail. ru 0, 15 - 0, 18 • Rambler. ru 0, 12 -0, 15 • Размещение pre-roll в играх с социальных сетях 5% • Размещение pre-roll в легальном видео контенте 8 -50%

Этапы работы в социальных медиа 1. Отслеживание информации о компании в социальных сетях и блогах 2. Отслеживание информации и вступление в диалог с пользователями 3. Создание собственного информационного потока (как в рамках собственных сайтов, так и с использованием популярных социальных сетей) 4. Создание информационного потока совместно с пользователями

Уровни лидерства в социальных медиа 1. Сверхлидеры Люди, которые формируют тенденции рынка. 2. Лидеры Люди, которые пересылают интересный контент своим друзьям. 3. Поддающиеся влиянию Люди, которые легко поддаются влиянию и рассылают другу интересный контент.

Методика использования случайных представителей 1. Поиск представителей со стороны организации: • Анкетирование • Он-лайн поиск • Анализ рекомендаций • Анализ подсказок 2. Помощь в поиске организации со стороны представителей 3. Диалог с представителями 4. Поддержка взаимодействия друг с другом 5. Считать их «своими людьми» . Относиться к ним серьезно 6. Предложить официальную должность 7. Программа подготовки случайных представителей

Способы стимулирования сотрудников к общению 1. Не принуждайте сотрудников к молчанию • Не скрывать принадлежность к организации • Не сообщать секретную информацию • Не изображать официального представителя • Честность 2. Как можно реже обращайтесь к «вышестоящим инстанциям» 3. Выберите показатели для вознаграждения

Создание успешного блога 1. Принятие решения о создании блога • Можно ли ввести ведение блога в обязанности одного из сотрудников? • Кто-нибудь из ваших сотрудников уже ведет блог? • Умеете ли вы создавать полезный контент? • Сможете ли вы обновлять блог? 2. Определение целей блога 3. Выбор лица, от имени которого будет вестись блог • Не рассматривайте ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА и топ- менеджмент • Умение писать и умение говорить – разные вещи 4. Составление графика 5. Способствовать распространению собственного контента 6. Развитие отношений с блогерами

Ошибки при работе в социальных медиа • «Недоделанные» активности Релевантный для аудитории и для SM контент и высокое качество контента в течение всей активности, чтобы пользователь не потерял интерес и не разочаровался, иначе можно получить обратную реакцию и негативные отзывы, которые молниеносно распространяются в соц сетях. • Пуск на самотек Социальные сети — среда, где информация (buzz) распространяется очень быстро и всегда стоит ожидать различную реакцию пользователя и уметь ею управлять, перенаправлять в нужное русло, гасить негатив.

Геопозиционные сервисы как источник информации о качестве обслуживания потребителей

«Мобильные социальные сети» (mobile community или Mo. So – акроним от mobile social software) Сообщества основным средством общения которого служат мобильные устройства

Геопозиционирование (англ. geolocation) Определение реальных географических координат объекта посредством радара, мобильного телефона или компьютера, подключенного к интернету

Классификация геопозиционных сервисов • Картографические сервисы – Яндекс Карты – Google Maps • Социальные геопозиционные сервисы – Foursquare – Alter. Geo

Опрос респондентов

Структура респондентов по полу и возрасту М 180 Ж 44% 56% 57 28 27 14 0 до 17 18 -22 23 -27 28 -35 36 -50 старше 50

ПОЛЬЗУЮТСЯ

Самой популярной причиной является удобство находить новые места (%) Удобно находить новые интересные 54 места Этими сервисами весело пользоваться 48 (здорово быть мэром, например) Слежу за друзьями, где они и куда ходят 47 Хочу заработать больше баллов (приятно 26 соревноваться) Это модно 20 Для участия в специальных акциях, 13 чтобы получать призы

Foursquare – самый популярный сервис (%) Foursquare. com 65 Google Latitude 28 Facebook Paces 16 Altergeo. ru 15 Другое 14 В среднем один респондент выбирал 1, 25 сервисов, а двумя геопозиционными сервисами пользуются 27% ответивших

Мобильный телефон – самый популярный способ подключения (%) Через мобильный телефон с помощью 86 специального приложения С домашнего компьютера (даже если это 22 ноутбук, но его вы с собой не носите) Через мобильный телефон, заходя на 14 сайт Через планшетник (например, i. Pad) 12 С помощью ноутбука (ношу его с собой) 8 С рабочего компьютера 7

Частота регистрации (check-in) в сервисах (%) 40 34 32 21 20 13 0 Несколько раз в Как придется, но день неделю месяц очень редко

Иногда пользователи размещают заметки и фотографии (%) 60 58 46 40 35 26 20 11 12 6 7 0 Да, довольно часто Иногда, но не очень Нет Не знаю, как это часто делать Заметки Фотографии

НЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ

Большинство респондентов не знают, что это такое Не знаю, что это такое 47 Не вижу в этом смысла 39 Неудобно пользоваться 5 Раньше пользовался, надоело 4 Технические сложности 4 Это не конфиденциально 1

Только 21% респондентов точно не будут пользоваться Определе нно да 10% Точно нет 21% Не определил ся 69%

Сравнение тех, кто пользуется и тех, кто не пользуется геопозиционными сервисами по полу 75 60 45 Доли 30 15 0 М Ж Пол респондентов Пользователи геолокационных сервисов Не пользующиеся сервисами

Сравнение тех, кто пользуется и тех, кто не пользуется геопозиционными сервисами по возрасту 75 60 Доля респондентов 45 30 15 0 до 17 18 -22 23 -27 28 -35 36 -50 Возраст респондентов Пользователи геопозиционных сервисов Не пользующиеся сервисами

Контент-анализ записей

Основные результаты контент- анализа

Количество записей на 10 торговых точек • Более 30 Рестораны японской кухни (суши), так популярные в России и кофейни • От 10 до 30 Рестораны быстрого обслуживания (фаст-фуд) • Менее 10 Банки и сотовые операторы

Кофейни 400 350 Количество заметок 300 250 200 150 100 50 Плохо Нейтрально Хорошо Кофе Хауз 73 42 50 Кофеин 31 38 154 Старбакс 133 178 374

Рестораны быстрого обслуживания 50 45 40 35 Количество заметок 30 25 20 15 10 5 0 Плохо Нейтрально Хорошо Mc. Donalds 42 47 Burger King 18 23 31

Банки 40 35 Количество заметок 30 25 20 15 10 5 0 Плохо Нейтрально Хорошо Сбербанк 4 1 5 Альфабанк 37 15 11

Сотовые операторы 16 14 Количество заметок 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 МТС 5 7 2 Билайн 15 7 1

Рестораны японской кухни 110 100 90 Количество записей 80 70 60 50 40 30 20 10 Плохо Нейтрально Хорошо Менза 5 7 26 Япоша 83 44 75 Якитория 39 53 97

51% респондентов напишет в геопозиционный сервис, если качество обслуживание его не устроит Напишу об этом в геопозиционном 51 сервисе Позову администратора 36 Попрошу жалобную книгу и напишу в 26 нее все, что думаю Ничего не сделаю, это сервис по- 13 русски Другое 6

Причины популярности геопозиционных сервисов для вояизъявления • Потребителя никто не заставляет писать, он делает это добровольно • Заметка может влиять на авторитет автора, не являясь анонимной • Нет давления со стороны обслуживающего персонала • Заметка оставляется на нейтральной территории, не принадлежащей компании • Для написания заметки в геолокационном сервисе не требуется специальное оборудование или средства

Выводы из контент-анализа • Нейтральных отзывов в среднем 20 -30%. • На 1000 посещений (check-in) приходится 19 записей. • Активность пользователей в геопозиционных сервисах зависит от специфики отрасли, про которую они пишут.

Недостатки foursquare • Дублирование заведений в базе из-за разного написания • Основа сервиса – Google Maps

Рекомендации для бизнеса 1. Внести все торговые точки в сервис 2. Регулярно удалять дубликаты заведений 3. Регулярно отслеживать заметки по каждому заведению с определенной периодичностью 4. Отслеживать появление фотографий, размещать больше фото

Спасибо за ваше внимание! Ищите нас на Facebook

Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг Совокупность маркетинговых принципов и мероприятий, основанных на использовании средств и технологий мобильной связи