International marketing
Глобальные силы начала ХХI века • Ускорение коммуникаций (3 -полюсная торговля: Сев. Америка - Зап. Европа- Азия) • «Передел влияния» ( от США) • Экономическая кооперация (ЕС, и др. союзы) • Нестабильность международной финансовой системы • Переход к рыночной экономике в бывших соц. Странах • Унификация стилей жизни • Открытие новых крупных рынков (Китай, Индия и др. ) • Глобализация ТНК, рост числа альянсов • Усиление региональных конфликтов • Рост глобальных брэндов
Мегатенденции мирового развития • Мегатенденции – от греч. Megas – большой – ГЛОБАЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В СРЕДЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СОЦИУМ В ЦЕЛОМ. Медленно развивающиеся крупные изменения, формирующиеся 7 -10 и более лет, оказывающие влияние на человечество Мегатенденции формируют новые
Мегатенденции Джона Нейзбитта • Мировой экономический бум • Возрождение искусств • Социализм со свободным рынком • Глобализация стиля жизни и культурный национализм • Индивидуализация понятия «богатство» • Подъем в странах Азиатско-Тихоокеанского региона • Эпоха женского лидерства • Век биологии • Возрождение религии • Триумф личности
• Маркетинговая деятельность за пределами национальных границ • Разновидности: • Международный маркетинг • Многонациональный маркетинг • Глобальный маркетинг
Причины выхода фирмы на зарубежный рынок
Основные ошибки при выходе на зарубежный рынок • Недостаточно глубокое изучение внешней среды зарубежного рынка • Неправильная оценка стартового капитала • Недостаток компетенции и отсутствие опыта
Основные факторы макросреды Демография Экономика Природа Маркетинговая программа компании Технология Культура Политика и право
Индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП) ИРЧП - индекс для сравнительной оценки бедности, грамотности, образования, средней продолжительности жизни и других показателей страны Разработан в 1990 г. пакистанским экономистом Махбубом уль-Хаком Используется с 1993 г. ООН в ежегодном отчёте по развитию человеческого потенциала.
ИРЧП Учитывает 3 вида показателей: • Продолжительность предстоящей жизни при рождении (Япония - 82, 4 / Свазиленд - 40. 2 ) На текущий момент РФ – 65, 2 • Образование населения (грамотность + число учащихся) (Австралия - 114, 2% / Джибути -25. 5 ) РФ - 81, 9 • Уровень жизни (ВВП на душу населения) (Люксембург -77089 / Конго - 281) РФ - 13205 • ИРЧП > 0, 8 - «высокое развитие» . • ИРЧП < 0, 5 «низкое развитие» .
Динамика рейтинга ИРЧП России • На текущий момент – 65 место (0, 719)
0
ИРЧП (индекс развития человеческого потенциала) • По данным доклада-2006: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Норвегия - 0, 965 Исландия – 0, 960 Австралия – 0, 957 Ирландия – 0, 956 Швеция – 0, 951 Канада -0, 950 Япония – 0, 949 США – 0, 948 Швейцария – 0, 947 Голландия – 0. 947 • По данным доклада 2007: • • • Iceland 0, 968 Norway Canada Australia Ireland Netherlands Sweden Japan Luxembourg Switzerland • 179. Sierra Leone (0. 329)
Демографические факторы • численность населения • структура населения: половая, возрастная; • средние размер семьи, количество детей, количество разводов и т. д. ; • средний доход на одну семью; • темпы рождаемости и смертности; • географическое распределение людей; • уровень образования (грамотности).
СТРАНЫ С ОЧЕНЬ ВЫСОКИМ УРОВНЕМ ИНДЕКСА РАЗВИТИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА (ДОКЛАД 2010) 1. Норвегия - 0, 938 2. Австралия - 0, 937 3. Новая Зеландия - 0, 907 4. США - 0, 902 5. Ирландия - 0, 895 6. Лихтенштейн - 0, 891 7. Нидерланды - 0, 890 8. Канада - 0, 888 9. Швеция - 0, 885 10. Германия - 0, 885 11. Япония - 0, 884
ПОЛОВОЗРАСТНАЯ ПИРАМИДА • ПП - графическое изображение данных о половозрастном составе населения. • Ось ординат - шкала возрастных групп (по возрастанию снизу вверх) • Ось абсцисс - численность (слева - мужчины, справа - женщины).
Природно-климатические факторы • место расположения страны; • климатические особенности; • природные особенности; • состояние окружающей среды
Технологические факторы • уровень развития науки и техники в данной стране, • техническое обеспечение производства; • уровень обеспеченности общества новейшими достижениями науки и техники; • потребности производства и быта в новейшем оборудовании и т. д.
Финляндия (сильные и слабые инновационные стороны) Researchers in R&D Per Million of Population 1 Growth rate of Labour Productivity 90 Availability of scientists and engineers 1 FDI and technology transfer 83 Public R&D Expenditure as % of GDP 3 Foreign direct investment 72 Intellectual property protection 3 … Quality of the educational system 4 Starting a business - Time (days) 35
Россия (сильные и слабые инновационные стороны) Mobile phone subscribers (per 100 people) 10 Measure of Trade Barriers- "Tradeweighted average tariff rate" 125 Growth rate of Labour Productivity 16 Regulatory Quality 111 Researchers in R&D Per Million of Population 19 Intensity of local competition 104 … Number of Patents … 29 Intellectual property protection 101
• Finland Strengths (Economy's 10 best ranks)Variable Name. Rank. Researchers in R&D Per Million of Population 1 Press Freedom Index 1 Availability of scientists and engineers 1 Political Stability 2 Enrolment in tertiary education 2 University Business collaboration 3 Public R&D Expenditure as % of GDP 3 Intellectual property protection 3 Strength of auditing and reporting standards 3 Quality of the educational system 4 Weaknesses (Economy's 10 worst ranks)Variable Name. Rank. Growth rate of Labour Productivity 90 FDI and technology transfer 83 Foreign direct investment 72 Industry value added 44 Trademarks 42 Protecting Investors: Investor Protection Index 41 Main telephone lines (fixed lines) per 100 people 40 Domestic credit to private sector (% of GDP)40 Starting a business - Time (days)37 Getting Credit Legal rights Index 35
Макротехнологии • • МАКРОТЕХНОЛОГИЯ - совокупность всех технологических процессов (НИОКР, подготовка производства, сервисная поддержка проектов) по созданию определенного рода продукции с заданными параметрами В мире – около 50 макротехнологий:
Структура мирового рынка наукоемкой продукции (2004 -2005 г. ) 80 -90% наукоемкой продукции в мире и весь ее экспорт приходятся на 7 Высокоразвитых стран
Экономические факторы А) на уровне мировой экономики: • • общие тенденции экономического развития; особенности современной валютной системы; Б) на уровне зарубежной страны: • • основные макроэкономические показатели; степень вовлечения страны в международные экономические отношения; участие страны в различных торгово-экономических союзах; особенности бухгалтерского учета и налогообложения; кредитно-денежная система страны; инфляция; уровень развития производства и сферы услуг… В) на уровне отрасли, в которой действует фирма в зарубежной стране: • • уровень развития отрасли; основные рыночные показатели: емкость и потенциал рынка, уровень цен, состояние конкуренции; требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке; циклические и долгосрочные колебания спроса и т. д.
«Культура чаще становится источником конфликтов, чем синергии. Культурные различия, в лучшем случае, создают помехи, а в худшем вызывают крупные неприятности» Проф. Герт Хофстеде Заслуженный профессор, Маастрихтский университет
Мир, состоящий из 100 человек • 57 азиатов - 21 европеец – 8 африканцев - 14 представителей Западного полушария • 52 женщины и 48 мужчин • 30 с белым и 70 с другим цветом кожи • 30 христиан и 70 другого вероисповедания • 70 не умеют читать • 50 страдают от недоедания • 1 с высшим образованием • 1 имеет собственный компьютер • Источник: Diversity in the Coast Guard, USA
Факторы культуры • Средства коммуникации (язык, мимика, жестикуляция и др. ) • Религия • Образование • Социальное устройство (семья, классовая система, касты и т. д. ) • Науки и искусства • прочие
Препятствия для межкультурного общения • Этноцентризм – это привычка оценивать аспекты других культур по стандартам своей собственной культуры. • Своя собственная культура воспринимается как нечто само собой разумеющееся, а другие культуры игнорируются.
Препятствия для межкультурного общения • Стереотипы • Из-за них мы полагаем, что широко распространенные убеждения являются истинными, хотя на самом деле это не всегда так • Сохранение стереотипов укрепляет это убеждение • Если мы верим в стереотип на личном уровне, это затрудняет общение • Стереотип может быть «самореализующимся предсказанием»
Препятствия для межкультурного общения • Проблемы при общении на неродном языке • Неудачное применение навыков риторики • «Сохранение лица» - проблема не только японцев • Искажение власти/авторитета • (непонимание смысла – эта проблема может возникнуть не только при общении на одном языке)
Невербальное общение проксемика
Мировая религия, распространившаяся среди народов различных стран и континентов Критерии ЮНЕСКО • объединение крупной общности людей • наличие последователей во многих странах и среди различных народов Современные мировые религии: буддизм христианство ислам
• христианство: 2. 1 миллиарда; • ислам: 1. 3 миллиарда; • индуизм: 900 миллионов; • китайская традиционная религия: 394 миллиона; • буддизм: 376 миллионов; • местные религиозные течения: 300 миллионов; • африканские традиционные религии: 100 миллионов; • иудаизм: 14 миллионов • атеисты и агностики: 1. 1 миллиарда;
Распределение религиозных предпочтений
Последователи христианства
Последователи мусульманства
Эстетика • Чувство прекрасного • Свидетельства хорошего вкуса • Зрительное восприятие (цвет, форма…)
Цветовые ассоциации в разных странах красный зеленый США Китай Индия любовь надежда голубой вера доброта, Роскошная Траур праздник, жизнь (наряду с удача белым) Правдижизнь Мир, вость надежда
Человеческие факторы • Физические особенности: • Внешние данные • Размеры • Подверженность определенным болезням
Специфика поведения • Мотивы и значимость работы • Отношение к профессии и бизнесу • Стиль управления • Степень фатализма • Отношение к личным и групповым достижениям
Классификация Холла • Высококонтекстные страны (сказанное – часть того, что имеется в виду) – Азия, Арабские страны • Среднеконтекстные страны – Европейские страны • Низкоконтекстные страны (сказанное совпадает с тем, что имелось в виду) – Скандинавские страны, США
Социальное взаимодействие и коды поведения (по Холлу) Поведение и ценности Низкоконтекстны е сообщества Среднеконтекстны е сообщества Высококонтекстн ые сообщества Знакомство Быстрое Среднее Медленное Доверительность Низкая отношений Средняя Высокая Ограничения в Легальные поведении людей Легальные/ социальные Социальные Опора на юристов Постоянная Средняя Почти нет Терпимость к ошибкам Высокая Средняя Низкая Ответственность за ошибки На нижнем уровне управления На высшем уровне Конкуренция между индивидуумами Поощряется Не поощряется Признается антисоциально
Политические факторы и факторы государственного регулирования Политические факторы: • Политическая стабильность –предсказуемость внешней политики государства • Политические отношения между странами • Политические и экономические блоки и союзы Факторы государственного регулирования: • Регулирование предпринимательской деятельности (законодательные акты зарубежной страны о ценообразовании, рекламе, конкуренции и т. д. ) • Регулирование внешнеэкономической деятельности
Факторы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности • Регулирование цен • Регулирование потоков товаров • Валютное регулирование Тарифные барьеры: Тариф (пошлина) – государственный налог на товары, пересекающие границы страны Вывозные (экспортные) Пошлины Транзитные • Ввозные (импортные) По способу установления – специфические, стоимостные, смешанные
Факторы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности Нетарифные барьеры, воздействующие на цены: Субсидии Таможенная оценка Специальные сборы Установление минимальной цены продажи товаров после их таможенной очистки Нетарифные барьеры, воздействующие на потоки товаров: Квоты Законодательные ограничения на приобретение зарубежных товаров Стандарты (на испытания, маркировку и т. д. ) Административные проволочки…
Валютное регулирование • Лицензирование • Множественные валютные курсы • Количественный контроль
Внешняя микросреда маркетинговой программы компании Производители Маркетинговые посредники Маркетинговая программа компании Маркетинговые посредники Рынок
Основные факторы внутренней среды маркетинговой программы компании Производственные мощности Финансовые возможности Персонал Маркетинговая программа компании Местоположение Исследовательские возможности Имидж компании
Marketing mix • PRODUCT (Товар) • PRICE (Цена) • PLACE (Сбыт) • PROMOTION (Продвижение)
Скачать презентацию International marketing Глобальные силы начала ХХI века
International marketing111.ppt