Интегрированные коммуникации новые функции связей с общественностью Марина

Интегрированные коммуникации: новые функции связей с общественностью Марина Шилина, д. ф. н. , кафедра интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ Челябинск, 16 -19 апреля 2013 года

Что обсудим? • Социоэкономический дискурс XXI века: индивидуализация, технологизация • Дигитализация, конвергенция, интернет • Интеграция коммуникаций как тренд • Революция в коммуникации vs. революция в экономике? • Викиномика: новые принципы взаимодействия • Мировые практики PR: новая топология • Новые функций специалистов по связям с общественностью в эпоху социальных сетей в Америке Российские связи с общественностью: теория и практика… • Реалии и тенденции развития интегрированных коммуникаций • Чем важна тема для научно-образовательного процесса?

Виртуализация экономики и социума> Информация>Коммуникация • Информациональный /сетевой капитализм (М. Кастельс) • Коммуникация переводит реальные основные параметры экономики в виртуальную сферу: - эффективный менеджмент vs основные фонды (земля, здания, оборудование) - увеличение доходов зависит от отношения потребителя к товару vs качество товара и т. д.

Характеристики социального дискурса: каждый – главный герой • виртуализация > коммуникация • персонализация • homo economicus становится homo socialis • индивиду требуется персональная картина мира • чтобы получить востребованную индивидуальную картину мира, инивиды становятся продуцентами этой информации, просьюмерами (англ. prosumer от produser и consumer – производитель и потребитель)

Кто эти главные герои? Новые люди массы • Новые «племена» - новый трайбализм (по Делезу – Гваттари) • Мышление децентрируется, становится «одномерным» • Сознание – блиповое (англ. Blip - щелк), не поддающееся классификации краткое сообщение, объявление, коллаж, отрывки из книг, песен, стихотворений и проч. • Превалирует не логика, а ассоциативность

Экономика? Становится дискурсивной Исторические модели бизнеса: Производственно-ориентированная Рыночно-ориентированная Клиенто-ориентированная Человеко-ориентированная> коммуникативная>дискурсивная

Виртуальная дискурсивная экономика: характеристики коммуникации Основные параметры коммуникации «Информационное общество» XX век Интегральный этап XXI век Задача на ЦА Информационная Эмоциональная Метод коммуникации Трансляция (субъект-объект) Диалог субъектов Ядро послания Информационное сообщение Сообщение о системе ценностей воздействия Объект коммуникации Целевая аудитория Персональная глокальная аудитория Ответственность Персонифицированная Институциональная

Викиномика • «Викиномика» (англ. wikinomics – wiki – быстрый (с гавайского) и economics – экономика) – онлайновая и пиринговая экономика • Предпосылки: технологическая и коммуникационная интернет-революция • Персонализация процессов> креативность

Специфика вики-экономики • • • доступность и открытость любой информации, прозрачность бизнеса и рынка идей равноправный обмен информацией равноправное пиринговое участие в бизнес-процессах (англ. peer production, peer model – пиринговое производство, пиринговая модель, от peer – равный) активные акторы-просьюмеры развиваются инновации, инициированные потребителем, наука на базе совместного доступа всех акторов к базам данных открытые инфраструктуры для совместной работы возникают предприятия 2. 0 (организованные и управляемые не вертикально, а горизонтально) корпоративная меритократия разрушает иерархически структурированные организации возникает иной уровень глобализации и интеграции деятельности. Пример: Linux

Открытое объединение потенциала аудитории, открытая разработка программного обеспечения любым желающим

Сегодня вики-принципы создания продукта побеждают традиционные

Тренд в меняющейся экономике и обществе – интеграция • Интеграция коммуникаций технологическая > цифровизация создает единую основу для создания сообщений и виртуальных продуктов контентная > факт как основа сообщения уходит, в информационном потоке требуются интерпретации, комментарии, то есть оценки профессионалов

В сложных социоэкономических дискурсивных процессах участие профессионалов необходимо • XX век: информационная модель дискурса Главное: текст/сообщение (что, как говорится, какими средствами) • XXI век: коммуникативная модель Главное: - участники процесса (кто, кому с какой целью сообщает, ценности, намерения) - канал коммуникации • 2013 год: коллаборативная модель Главное: - достижение общего результата - общая ответственность - получение удовлетворения от взаимодействия; ) ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КТО-ТО ДОЛЖЕН ОРГАНИЗОВАТЬ

Так работают профи в Европе (PRассоциация)… Где же коммуникация?

Так работают профи в Европе… Где же коммуникация? С новым годом…

Так работают профи в России (РАСО)… Где же коммуникация?

Каковы трансформации связей с общественностью как профессиональной социальной коммуникации?

Модели связей с общественностью (американская транскрипция) • Четыре исторические и структурно-функциональные модели Public Relations (Дж. Грюниг, Т. Хант, 1984) , соответствуют четырем классическим моделям бизнеса (см. слайды выше) • Рекламная (прото. PR: пресс-агентство, паблисити) • Информационная • Двусторонняя асимметричная • Двусторонняя симметричная

Европейская модель связей с общественностью Латинская транскрипция (Ж. -П. Бодуан, Ф. Буари) • Двусторонняя симметричная модель: сообщить/приобщить Приобщение без сообщения – это пропаганда, сообщение без приобщения – это информирование. Жак Ку де Фрежак Ключевые понятия: легитимность индивидуальность близость комплицитность (причастность)

Модели российских связей с общественностью - 2013 : все еще период становления… Информационная/ доинституциональная (госструктуры, международные PR-агентства) • 1988 -1991: • 1991 -1995: Адаптивная/ первичная институализация (политконсалтинг, начинается институализация) • 1995 -2013 : Вторичная институализация? появление односторонних моделей PR-коммуникации, «робкие попытки перехода от первичных, начальных односторонних моделей (…) к более сложным двусторонним» , легализация PR Источники: В. Моисеева, Л. Азарова, Д. Шишкин, М. Шишкина

Современные связи с общественностью не соответствуют реалиям экономики и общества, то есть викиномике, интеграции, просьюмеризации и проч. А должны… Как этого достичь?

Как достичь? Использовать интернет, который оптимально соответствует всем параметрам новейшего дискурса. Интернет может изменить модели профессиональной коммуникации. Но так ли все однозначно позитивно?

Дигитализация, конвергенция, интернет • Что главное в интернет-коммуникации? • Взаимовлияние коммуникационного (техника и технологии) и коммуникативного (виртуальные и реальные личности) уровней: технический (интернет как сеть компьютеров), технологический (веб как программное обеспечение) уровни определяют виртуальное общение. Их особенности надо знать; ) • Гипертекст как основа информационной технологии и принцип организации информации в Сети: равноправное взаимодействие автора и читателя в создании конечного текста

Интернет: новые модели связей с общественностью /пятая • Мультисубъектная модель СО (среда сама участвует в коммуникации (робот собирает ленты новостей быстрее редактора, Яндекс формирует пресс-портреты, то есть робот работает пресс-атташе) • Значит, специалист СО - обязан знать особенности всех уровней коммуникации, - может проиграть роботу…

Интернет: новые модели связей с общественностью /пятая Пресс-портреты • Пресс-портреты в Яндекс. Новостях — справочная информация о людях, упоминаемых в сообщениях партнеров службы: даты рождения и смерти, места работы, должности, их высказывания и мнения третьих лиц. На главной странице проекта собраны ключевые отставки и назначения текущего дня, дни рождения и самые упоминаемые в сегодняшних новостях персоны • В пресс-портрете представлено три типа сведений о человеке: свободные определения человека, послужной список и цитаты. • Процесс автоматического составления пресс-портрета по материалам сообщений из Яндекс. Новостей состоит из двух основных этапов. Выделение фактов из текста: объекты и отношения между ними. Формирование пресс-портрета: кластеризация фактов, группировка фактов, относящихся к одному человеку. • •

Пресс-портрет для Пресс-клуба: автоматически, бесплатно, круглосуточно

Интернет: новые модели связей с общественностью /шестая • Субъект-субъектная /пиринговая модель (пользователи общаются сами, без участия профессионала. • Но значимы медиаторы – лидеры мнений, трендсеттеры) • Значит, специалист СО - обязан знать особенности всех уровней коммуникации, - может проиграть роботу, - оказывается вне коммуникации аудитории /или должен, забыв про этику, мимикрировать, представляться не-самим-собой…

Интернет: новые модели связей с общественностью /шестая Пользователи сами создают контент. Британская энциклопедия забыта…

Итак, интернет идеален для представления информации интегрированной (вербальной, мультимедийной), глобальной открытой и глокальной. Но технологии – амбивалентны. И изменяются.

Интернет: актуальные трансформации Логика создателя Тимоти Бернерса-Ли: • Net (III) – сеть как связь компьютеров • WWW – паутина как связь документов • GGG – Giant Global Graph – граф как связь людей Граф (матем. ) – совокупность объектов (вершин графа) со связью между ними (ребра графа)

Трансформации веб Эрик Кнорр (2004), Т. О’Рейли (2005) • Концепция версий: от 1. 0 к 2. 0, 3. 0…- технологическая эволюция

От веб 1. 0 к веб 2. 0: революция коммуникации • • • Сеть – накопитель информации разрозненные проекты координация единичные авторы поиск: таксономия свобода/ зависимость от технологий широкое распространение рush-модель один-с-многими • Модель: информационная • • • Открытая платформа информацию создают пользователи пиринговые сети P 2 P коммьюнити фолксономия свобода / зависимость от коммьюнити массовость рull-модель многие-с-многими Модель: коммуникационная

Веб 2. 0: плюсы и минусы для СО • массовость • прозрачность • открытость • равноправие • отсутствие иерархии • высокая степень доверия • авторитет тренд-сеттера • «коллективная мудрость масс» • свобода создавать контент • эмоциональность • «радость пользователя» • • слабая координация невозможность маневра отсутствие селекции невозможность навязывать решения и мнения низкий порог вовлеченности целенаправленная коммуникация (в случае совпадения официальных и неформальных лидеров) эмоции вместо фактов непредсказуемость

Интернет сегодня: равноправная коммуникация • Популярны так называемые социальные сети, то есть ресурсы, которые объединяют пользователей как индивидов по сетевому принципу. Например, ВКонтакте, Одноклассники. • • О термине: что такое – социальные? Есть а-социальные? Не для людей? Бывают, конечно, в интернете сайты и блоги растений, котов…; )

Что это? Так называемые «социальные медиа»

Или так называемые «социальные медиа»

Что должно работать в эпоху социальных сетей?

Итак, что должно измениться в эпоху социальных сетей? • Интернет как таковой, благодаря гипертексту, определяет для профессионалов СО необходимость быть на равных со средой, с аудиторией, то есть отказаться от традиционных моделей управления, манипуляции. • Сетевой принцип организации информационного пространства заложен изначально в концепцию интернета. Но только сегодня осваивается пользователями. Ничего нового для интернета. Но все новое – для аудитории и профи. • Но многовековые привычки социальной коммуникации, организованной иерархически, вертикально, а не как интернет – неиерархически, горизонтально, побеждают. Потому что массовая аудитория снова идет к трендсеттерам, классическая двухступенчатая модель восприятия информации начинает побеждать. • Так что социальные сети не так страшны; )

Новые функций СО в эпоху соцсетей (по-американски) • 1. Новая корпоративная политика • Создание новой корпоративной политики: без соцсетей она будет провальной • Вопросы: а зачем соцсети бизнесу? • Там ли ваша аудитория? • Есть ли у вас ресурс постоянно институционально там работать? • Ответ: выгодно крупным глобальным корпорациям, для молодой аудитории. Но и маленьким компаниям удобно и дешево.

2. Внутренний генератор взаимодействия • • • Оптимизация коммуникации внутри корпорации Ответы на острые вопросы Образование сотрудников с использованием соцсетей т. д. Выстраивание отношений в компании на основе мониторинга и анализа активности сотрудников в соцсетях Формат – социальная сеть Для обычной корпорации интранет нужен в целях экономии времени и денег на коммуникации сотрудников. То есть необходимо общение по работе в рабочее время. В большинстве корпораций нет времени на внутренние коммуникации. Они традиционные – вертикальные, командные. Пример? Университет; ) Но развивать организацию могут только свободные люди, нацеленные на решение проблем, а не просто выполнение задач. Пример? Яндекс.

Интранет компании Яндекс как социальная сеть • Рассмотрим кейс внутренней сети (интранета) компании Яндекс: • Сайт организован – как любая соцсеть, где главной является личная информация. • Сотрудники обсуждают личные дела, в рабочее время. То есть они свободны. Но это означает, что они и во внерабочее время обсуждают рабочие проблемы. И их креативно решают! Потому что человек думает круглосуточно; ) И нацелен на решение задач, а не на выполонение функций с 9 до 18 часов. • Итак, неформальные коммуникации, чтобы создать свободную сеть общения профи, не ограничивать личное пространство, а расширять его.

3. Предотвращение кризисов • Мониторинг и анализ содержания коммуникации в соцсетях позволяет выявлять предкризисную ситуацию и оперативно ее купировать. Мы можем получить инфо из первых рук. • Создание лояльных сообществ помогает быстро снижать накал кризисных страстей. Причем не только в рабочее время, но постоянно.

4. Создание успешных историй для внутренних и внешних аудиторий • Человеку как главному герою важны нарративы: истории, лучше успешные, чтобы выстраивать модели своего поведения Соцсети - источник неформальной разноплановой мультимедийной информации «от первого лица» , что позволяет формировать доверительные отношения.

А что в России? • Рунет развивается (более 70 млн пользователей), но аудитория – молодежь. • Корпорации в состоянии транзита, непрозрачности бизнеса. • В рабочее время сколько можно уделить внимания соцсетям? И подключены ли корпоративные компьютеры к интернету? Человек слаб; ) • Кому выгодно развитие сотрудника как личности, нацеленной не на выполнение производственных функций? • Кто будет оплачивать СО виртуальные изменения, которые у аудитории довольно сложно измерять? Кто будет оплачивать работу в режиме 24 часа х 365 дней в году, как работает интернет?

Новые функции мирового PR пока не для российских связей с общественностью? Но это тренд на ближайшие годы…

Методологические акценты • Социоэкономический дискурс становится неиерархическим, сетевым, сложным, интегрированным > нужны профессионалы для сопровождения всех процессов. • Интернет – оптимальный творческий инструмент для формирования взаимодействия в современном информационном интегрированном пространстве. • Однако модели интернет-коммуникации отличаются от классических моделей СО принципиально, система СО должна радикально измениться: перейти от управления к взаимодействию, коллаборации с аудиторией. • В мировой практике это реализуется в экономике. В обществе – пока нет. • Есть ли перспективы? И профессионалы, и массовая аудитория привыкли к классическим моделям коммуникации, и даже в интернете все делают по-старому. • Возможно, все изменится. Будем готовы!

Спасибо за внимание? Или за коммуникацию? Или коллаборацию? А что проще? ; ))