Инструменты маркетинга 2 ATL или Above The

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

РЕГИСТРАЦИЯ

Инструменты маркетинга

2 ATL или “Above The Line” BTL или “Below The Line”: или прямая коммуникация с потребителем

ATL (Above the line) 3 • Инструменты «над чертой» , т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные. • ATL – так называют рекламу, публикуемую в пяти видах средств ее распространения – прессе, телевидении, радио, кино, наружной рекламе и рекламе на транспорте.

BTL (Below the line) 4 • Инструменты «под чертой» , т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL. • BTL – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ.

Начало BTL 5 • Начался в СНГ в 1995 году • Первые опыты: – Sampling – бесплатная раздача образцов – Gift with Purchase – подарок за покупку – Mail-in and Win – пришли и выиграй

Как описывается BTL? 6 Цели: ¨ ¨ ¨ Пробная покупка Повторная покупка Множественные покупки Частота и объем покупки Лояльность Ознакомление Стратегии: ¨ ¨ ¨ Переключение Затаривание Подарки за покупку Доп. ценность Понижение цены Построение имиджа Механики: ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Купоны Самплинг Игры Конкурсы Спец. упаковки Подарки События Спонсорство Лотереи Каналы: ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Журналы Direct Mail Упаковка Места событий Места продаж Radio/TV Internet Торговы сети Нестандартные Каналы

TTL (Through the line) 7 • Полный спектр рекламных услуг. • Инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный. • ATL + BTL = TTL

TTL (Through the line) 8 • Рекламный термин переходного периода, связывающий два подхода к сегментированию каналов коммуникации: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения.

Эволюция BTL 9 Более сложные механики • Доступные каналы: магазины, рынки, улица. • Механика: самплинг, подарок за покупку, “пришли и выиграй”. • Простые недорогие призы. • Доминирующая роль ATL Простые механики • Расширение каналов (школы, Ho. Re. Ca, к/театры, аэропорты) с соответствующим усложнением механик: интерактив, brand experience. • Ослабление доминирования ATL ! • Каналы и механики полностью подстраиваются под потребителя. • Все идеи направлены на укрепление отношений с потребителем. • TTL = ATL + BTL Интегрированные коммуникации

BTL вчера – это механики 10 • Мобильный маркетинг (СМС, интернет) • Self-running промо (подарок вместе с продуктом) • DM и CRM (программы лояльности) • Ведение баз данных • Исследования

А что сегодня и завтра? 11 • TTL: o o o Through-The-Line Фокус на Потребителя и его инсайты БОЛЬШИЕ (Holistic) идеи Креативные решения, новые технологии и нестандартные каналы o R. O. I. (return on investment) отдача на инвестиции

Скачать презентацию Инструменты маркетинга 2 ATL или Above The

ATL_BTL_TTL.ppt

Количество слайдов: 11