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CRM et Ecoute Client – Partage d’expériences Fabrice Jacquinet CRM Business Development Manager Oracle France

Introduction • Le CRM, Customer Relationship Management, est un ensemble de processus et d'outils permettant une approche globale qui vise à apporter une réponse adaptée aux attentes du client ou du prospect, par l'intervenant compétent, au moment opportun et à travers le bon canal. • Cette stratégie client peut être appuyée par des outils permettant de mieux gérer l'ensemble des composantes de la relation client : Les ventes (SFA ou Sales Force Automation), le marketing et le service client (Support, Hot Line, SAV).

CRM • Signification du sigle • Le CRM aligne les processus métiers avec les stratégies Client pour construire la fidélité Client, augmenter les profits au fil du temps. ØLes mots Technologie et Logiciels n’apparaissent pas • Concepts associés • Notion de Utilisateur, Client, Usager (Service Public) • Marketing, Automatisation des Forces de Ventes, Service • Référentiel de données • KPI, Business Intelligence

Le CRM : une mode ou une tendance de fond • Pourquoi une Gestion de la Relation Client qu’est-ce qui fait qu’une entreprise décide de mettre en place un outil CRM ? besoins sous-jacents, • Analyser le discours de l’entreprise vs les contraintes de son bénéfices à en tirer environnement • L’évolution de la société • Marchande, • Economie de services, • Progrès des moyens de « transport » : « votre concurrent est juste à un clic » • Rapidité (queue du distributeur) • Quelle pratique, quel décalage au quotidien ? • Surmonter l’historique (ex : France. Telecom / Free)

Historique Customer Centric Enterprise Industry-specific CRM Business Process & Intelligence Multichannel CRM Empowered Sales, Marketing, & Service Growth Potential Back Office Modernization 1980 - 1990 - 1997 1999 2000 2001 2003 2005 - 2010

Le CRM : Impact dans l’entreprise • Stratégie – la Tactique • Ex : Club Med : réclamation par écrit • Quel management pour la GRC ? • Objectifs, Tableaux de bord • Le Partage de valeurs communes • Organisation – Management – Ressources Humaines • Au travers toutes les fonctions de l’entreprise • MBO, RH • Changement des processus et organisations : profils de postes, mesure de performance, systèmes de compensation, formations, … (87% des échecs de démarche CRM) • Compensation : pas selon le nombre de produits vendus mais nombre de nouveaux clients et marge • Pas seulement les process et personnes qui sont face aux clients • Culture d’entreprise : faire comprendre et partager (où va l’entreprise et le collaborateur, pourquoi) • Diriger et gérer le changement

Le CRM : Impact dans l’entreprise • Processus • Les réponses organisationnelles • Externalisation de services de prospection et de service • Réinternalisation • Délocalisation • Système d’Information • Les solutions techniques • Solutions ponctuelles ou d’entreprise • Vue 360° (la plus répandue, la plus bénéfique à court terme) • Gestion des canaux • Pilotage

Customer Experience Blueprint • comment mesurer l’efficacité d’un système de CRM ? • critères de performance

Customer Experience Blueprint: Critères d’avancement Agreement of solid baseline understanding of business, industry, and current metrics Clear vision statement of future -- results/ metrics, solution scope Confirmed solution design within cost and organizational constraints Deployed solution within constraints defined in earlier stages Agreement that desired business results have been achieved

Le CRM : Conditions du Succès • Gouvernance • Vrais décideurs • Qu'est-ce qu'un CRM efficace ? • Pièges, difficultés de mise en œuvre, Pérennité • Processus • Respect du standard • Adoption • Interface Homme-Machine • Accompagnement du changement • Qualité de Données • Master Data management, référentiels • Qualité de l’Architecture • Technologie

Stratégie Client • Comment doit évoluer notre proposition de valeur pour améliorer la « fidélité » client ? • Quelle part de personnalisation et d’adaptation est acceptable pour notre stratégie ? • Quelle est la valeur à retirer d’une augmentation de la fidélité Client ? (variation par segments) • Combien pouvons-nous consacrer de temps et d’argent au CRM ? • Si nous croyons au CRM, que pouvons-nous faire la semaine prochaine pour construire cette GRC sans dépenser un euro en technologie ?

• Critères de décision « make or buy » • Utilisation du CRM dans le cadre d’un Système d’Assurance Qualité • Aspects internationaux et culturels (notamment US , UK et Asie)