ІННОВАЦІЙНІ ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ПРОДАЖАМИ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВ Роль інформації в організації процесів продажів товарів
В сучасних умовах торговельним підприємствам дуже важливо орієнтуватися у тих тенденціях, які присутні на ринку. Формування ефективного управління продажами товарів в умовах глобалізації ринків і значного посилення конкуренції стає однією з вирішальних умов ринкового успіху підприємств. Дані питання необхідно сконцентрувати і вирішувати на засадах маркетингу, який внаслідок постійної еволюції перетворився на основу для організації всієї діяльності підприємств. Оцінка ситуації, що склалась, повинна базуватися на результатах маркетингових досліджень, які дозволяють визначати потенціал конкурентоспроможності товарів, їх поточні конкурентні позиції, обґрунтовувати стратегію розвитку підприємства.
В період кризи перед торговельними підприємствами виникають певні проблеми, зокрема: - збільшення (відносно поточного) обсягу продаж товарів; - потреба у розширенні клієнтської бази і залучення нових покупців через зниження обсягів закупок постійними клієнтами; - скорочення асортименту за рахунок позицій, які мало користуються попитом; - нестача оборотних засобів; - необхідність розрахунку за кредитами.
Даулинг Г. в книзі «Наука и искусство маркетинга. Профессиональный взгляд на маркетинг» писав: «В умовах тотального зниження ринків в поточній роботі маркетологів збору і аналізу інформації відводиться головна роль, оскільки завдяки їй визначаються не тільки потреби покупців, а перспективи їх розвитку. За такого підходу алгоритм активних продажів практично перетворюється в діловий пошук, тобто в збір інформації про покупців, можливостей їх розвитку, а також про можливу співпрацю з ними. » А тому керівники торговельних підприємств повинні побудувати таку систему продажів товарів, за якої інформація, що отримується лінійними менеджерами оперативно попадає до них для аналізу та оцінки. У зв’язку з цим в практичній діяльності підприємств виокремлюються інноваційні елементи управління продажами товарів, які будуть полягати в наступному:
1. Зменшення обсягів продажів товарів, рівня заробітної плати маркетологів та менеджерів, значне збільшення поточної роботи тягне за собою небажання їх спілкуватися з покупцями: „навіщо, коли й так все погано” зазначив Кручинецкий С. в статті «Методика управления ассортиментом и товарным запасом торговой компании» . Основний принцип, яким потрібно керуватися за таких умов – це принцип відкритості інформації. Торговельний персонал необхідно залучати до обговорення проблем та пошуку варіантів їх подолання. Тут дуже важливо, щоб всі працівники відчували свою участь у вирішенні завдань, які стоять перед керівництвом підприємства. Сьогодні влада переходить від продавця до покупця, і це впливає на те, як підприємство організовує процеси продажів товарів, вибудовує маркетингову діяльність, які інструменти використовує в конкурентній боротьбі. Нові підходи до системи ціноутворення, інновації та інструменти емоційного впливу на покупця створюють основу успіху торговельного підприємства.
2. Недооцінка керівництвом того, саме яку інформацію необхідно зібрати, як контролювати її та переконатись, що вона дійсно правдива, і особливо як її інтегрувати в поточну роботу підприємства потребує формування якісних навиків персоналу по продажам товарів. Цінність полягає в тому, щоб не тільки зібрати інформацію, а й проаналізувати її та зробити попередні висновки. З цього витікає основне завдання – це управління інформаційними потоками, які повинні акумулюватись у відділах продаж. Інноваційне управління інформаційними потоками дозволяє підприємству реалізувати широке коло можливостей, підвищити ефективність не тільки існуючих процесів продажу товарів, але й сприяє удосконаленню їх і навіть створенню абсолютно нових. Окрім цього аналітична обробка інформації взаємодії основних складових частин інформаційної системи в різних підрозділах підприємства, створює можливість гнучкого управління процесами продажів товарів, оптимізації витрат, а також побудові ефективної цінової політики.
3. Вміння управління інформацією приходить у ході роботи з нею. Звідси витікає об’єктивна необхідність використання маркетингових елементів в системі управління продажами товарів, які дозволять вибрати найсуттєвішу інформацію, що буде стосуватися ключових питань потреб покупців та діяльності підприємства загалом. Для досягнення поставленої цілі маркетинг пропонує навчитися управляти поведінкою покупців, яка відображає ті форми, принципи, методи прийняття рішень і дій, що направлені на оцінку, придбання та використання товарів та послуг, а також задоволення вимог і потреб покупців з урахуванням постійних змін їхніх смаків та уподобань.
4. Динаміка падіння ринку посилює потребу у створенні прозорої і прогнозованої системи продажу товарів, яка дозволить отримати відповіді на такі питання як наприклад, що необхідно змінити у товарній пропозиції підприємства, які покупці найбільш перспективні для нього, як організувати їхній пошук, чи можливо розширити сферу послуг та інші (Анурин В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. ) Грамотна та виважена асортиментна політика повинна стати стержнем створення цінностей для покупців. Наявність у продажу асортименту товарів, які забезпечують потік відвідувачів; товарів, які підтримують імідж підприємства, а також так званих захисників дозволяють створювати найбільші цінності для покупців. Перелік цих питань можна і потрібно значно розширити, але відповіді на них будуть отримані тільки після прозорої та зрозумілої технології продаж і контролю над збором інформації системі продаж. Споживач готовий доплачувати за якість сервісу, майбутні гарантії і не намагається отримати щось за дарма. Сьогодні важливий не тільки товар, а й місце його придбання.
Потрібно забезпечити умови, за яких формуються позитивні висновки після купівлі товару „Я купив хороший товар. Мене гарно обслуговували. Я обов’язкова прийду туди ще раз”. Утворення груп лояльних покупців торговельного підприємства – головний критерій купівельної довіри. Коли є довіра, є і бажання повернутись у підприємство, навіть якщо ціни у ньому вищі, ніж у інших. Формування довіри споживачів – довгий і складний процес, а для того щоб він був успішний необхідно використати комплекс інтегрованих маркетингових інструментів.
5. Інформація повинна вчасно аналізуватися, збиратися централізовано, бути актуальною і носити практичну цінність для підприємства в адекватному реагуванні на зміни зовнішнього середовища. Гандерова К. . В книзі «Классификация потребительского поведения в маркетинговых условиях» зазначила, що аналіз інформації необхідно проводити щотижня, а не за підсумками місяця. Покупець вибирає той товар, який представляє для нього найбільшу цінність. При цьому покупці максимізують цінність виходячи із витрат на пошук потрібного товару, рівня знань про товар, можливостей пересування і рівня доходів. Вони формують певне уявлення про цінність, і діють на основі цього уявлення, порівнюють реальну, отриману ними цінність з очікуваною. Результат цього порівняння впливає на ступінь їх задоволення і поведінку при повторних покупках. А тому дуже важливо не тільки вивчати поведінку покупців, але й розкривати нові інноваційні елементи та методи аналізу, які дозволять систематизувати уже отриманні знання про покупця і створювати нові випереджаючі уже наявні потреби, переваги і смаки покупців, а значить і завчасно визначати їх поведінку.
Покупець повинен знаходити підтвердження своєї зацікавленості в самому торговельному підприємстві, починаючи від його оформлення і закінчуючи комунікаціями з персоналом, формуванням позитивних емоцій від покупки або відвідування підприємства. При цьому вплив на покупців повинен надаватись на всіх рівнях маркетингу-мікс, який, можна представити у вигляді 7 Р: Product – асортиментна політика; Price – цінова політика; Promotion- весь комплекс комунікацій, направлених на просування товарів; Place- місцезнаходження торговельного підприємства; People- комплекс особистісної взаємодії покупців з торговельним персоналом підприємства; Process – механізми, послідовність дій, оперативність і зручність, які супроводжують процеси продажів товарів; Physical Evidence – внутрішнє середовище самого підприємства. Впливаючи на емоції покупців, імідж може приваблювати їх до підприємства, а репутація змушує продовжувати співпрацю з ним, дає гарантії, піднімає рейтинги довіри, а отже і впливає на раціональні фактори прийняття рішень.
6. Ефективне управління продажами товарів вимагає використання колективних форм роботи у підприємстві, а саме організації внутрішніх форм навчання. При цьому основне завдання буде полягати не у підвищенні навиків продаж менеджерами, а в обговоренні конкретних проблем, аналізі отриманої інформації про клієнтів, розробці і прийнятті оптимальних рішень. Покупців, які відвідали, купили товар і забули про підприємство, одиниці, більшість з них прагне отримати зворотній зв’язок з підприємством. Звідси торговельне підприємство розглядається з позиції переваг, які вони можуть отримати, купуючи в ньому товари. До групи цих переваг відноситься, перш за все, репутація підприємства на ринку. Чим відоміше воно, тим більше привабливіше в очах покупців і, відповідно, тим вища його цінність, яка формує основу для впевненості, довіри та симпатії покупця. В період тотального зниження ринку постійний обмін досвідом та інформацією всередині підприємства є обов’язковим маркетинговим інструментом. При оперуванні інформаційною системою з’являється можливість виділити потреби не тільки конкретних покупців, а також спрогнозувати потреби самого підприємства і ринку загалом.
Сьогодні оперативним завданням управління продажами є не контроль над угодами, а збір і аналіз зовнішньої інформації про те, що відбувається у покупців, пошук можливостей для збільшення обсягів продаж товарів. Водночас управління інформаційними потоками розглядається як необхідна умова для функціонування підприємства на ринку та єдина його можливість протидії зовнішньому середовищу. Впровадження даних рішень у практичну діяльність ставить перед керівництвом торговельних підприємств нові завдання, які будуть пов’язані з станом системи управління персоналом, засобами інформаційної підтримки бізнесу, управління фінансами, маркетингом, збутом, логістикою.
Література 1. Анурин В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. /В. Ф. Анурин –Харьков: Украинское представительство ИД „Питер”, 2005. – 272 с. 2. Гандерова К. . Классификация потребительского поведения в маркетинговых условиях /К. Гандерова //РИСК. – 2009. -№ 3. – С. 6971. – Библиогр. : С. 205 -208. 3. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. Профессиональный взгляд на маркетинг. / Г. Даулинг. - М. : Издательство „Вектор”, 2005. – 288 с. 4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. /П. Дойль Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 480 с. – (Сер. „Маркетинг для профессионалов”). 5. Зозулев А. В. О методологических основах формирования эффективных маркетингових решений в бизнесе /А. В. Зозулев //Маркетинговые исследования. – 2009. - № 5 [36]сентябрь-октябрь. – С. 82 -89. - Библиогр. : с. 90. 6. Кручинецкий С. Методика управления ассортиментом и товарным запасом торговой компании /Сергій Кручинецкий //Отдел маркетинга. 2009. - № 8. - – с. 59 -63. - Библиогр. : С. 102 -103.
Скачать презентацию ІННОВАЦІЙНІ ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ПРОДАЖАМИ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВ Роль
UP_Chipak.ppt