Initiation à la lecture des panels Panel Consommateurs

Initiation à la lecture des panels Panel Consommateurs de Nielsen Panel Distributeurs de Nielsen

Objectif d’un panel consommateurs Suivre, de façon continue et à intervalles réguliers, le comportement d’achat des ménages vivant en France. • Mais pas de réponse sur les motivations d’achat, les attentes, l’opinion, les intentions d’achat à venir. . . – études qualitatives ou quantitatives Ad hoc • Mais pas d’information sur la distribution des produits, l’offre en magasins ou les investissements publi-promo – panel de détaillants – pige publicitaire / audimétrie

La méthodologie Homescan Recrutement du panel Représentativité - critères socio-démo : âge / nb personnes / CSP - géographique : régions/ sites de consommation Fidélisation / Motivation / Contrôle Saisie quotidienne des achats de produits gencodés et frais quelque soit le lieu d’achat Réception hebdomadaire des données : télétransmission Bases de données résultats disponibles sous Infact Etudes Spéciales Dans la plupart des cas, non saisie des prix d’achat pour économiser le temps panéliste Traitement Informatique Service & Conseil

La méthodologie Homescan • Le panel analyse les achats des MENAGES Les données sont calculées sur la base de foyers et non d’individus • Le panel est un panel d’ACHETEURS même si on parle de consommateurs Si pour la plupart des marchés, l’acheteur est systématiquement l’utilisateur, ce n’est pas toujours le cas : céréales, shampoings, pet food, couches … • Le panel suit les ACHATS des ménages même si on parle de consommation Certains produits ont une durée de vie plus ou moins longue: stockage, rythme d’utilisation. . .

La construction de l’échantillon • Homescan est un échantillon de 14 000 foyers représentatif de la population française : Définition INSEE des ménages français (26 millions en 2012). • Résidents hors Corse et Dom Tom Extrapolé au niveau régional sur la structure INSEE : • CSP du chef de Famille • Age du chef de Famille • Nombre de personnes au foyer • Homescan est également représentatif de l’univers de la distribution grâce à une implantation par site : Les foyers sont recrutés dans 200 sites représentatifs de la distribution française

La Gestion des panélistes • Assistance téléphonique : – Numéro Vert, 6 jours sur 7, de 10 h à 21 h. – Une équipe maîtrisant tous les aspects du Homescanner et parfaitement formée aux techniques de communication téléphonique. • Fidélisation des panélistes • Gadgets périodiques permettant de rappeler en permanence aux panélistes leur rôle • Tombola mensuelle • Acquisition de points permettant de choisir des cadeaux dans un catalogue de 200 cadeaux (géré par les 3 Suisses)

Contrôle des panélistes • Mise à jour annuelle des caractéristiques des foyers • Suivi hebdomadaire des télétransmissions • Contrôle de l’évolution des dépenses/tête des panélistes • Validation des quantités l l Validation / correction des packs eaux minérales >5 Ecrétage des achats atypiques à la semaine très gros acheteurs d'un marché X 10 Identification des petits acheteurs d’un rayon Détection des atypismes : contrôle de consommation théoriquement «obligatoire» foyers avec bébés => achats de couches possesseurs de chiens => pet food

Comparaison HOMESSCAN & SCANTRACK Les éléments communs • Les produits Définition Structuration => même nomenclature Mise à jour => intégration en même temps des nouveaux produits • Les périodes • La définition du circuit HMSMHHD • Tout ce qui est techniquement possible est mis en œuvre pour garantir le plus de complémentarité entre Scantrack et Homescan et faciliter l’analyse conjointe des 2 panels … • … Mais, au delà de ce qui est faisable, il existe des différences incontournables

Comparaison HOMESSCAN & SCANTRACK Les éléments de différence • L'univers : Homescan = les ménages Scantrack = les magasins • Entre ces univers, il existe des différences significatives : Les ménages ne sont pas les seuls à acheter (associations, clubs, PME, etc. . . ) Un individu n'achète pas nécessairement pour son ménage

Différences entre les univers Ventes magasins Achats ménages Mag spécialisés Achats mag spécialisés Supérette, trad. Achats supérette, trad. Poids variables EAN non GMS : Picard LISA jardinerie. . . Achats poids variables HS Conso à domicile STK Conso hors domicile Conso de vacances. Collectivités. Associations. Commerce ambulants. Petite restauration. Animation sportive, étudiante, kermesse huile ketchup whisky bière coca. . . chewing gum cannette Coca esquimaux. . . pellicule photo lessive main. . .

Marge d’erreur sur les pénétrations Marge d' erreur en % HOMESCAN – 14 000 foyers 10 9 8 7 Erreur sur la pénétration 6 5 4 3 2 1 0 0. 1 10 20 30 40 50 60 Pénétration en % 70 80 90

Couverture HOMESCAN par rayon Couverture Homescan par Rayon (1998) 100, 0% 90, 0% 85, 3% 84, 8% 76, 1% 88, 3% 81, 5% 79, 1% 75, 6% 76, 4% 71, 3% 83, 1% 78, 9% 81, 0% 73, 8% 70, 0% 60, 8% 60, 0% 50, 0% 40, 0% 30, 0% 20, 0% 10, 0% PGC HORS FRAIS L. S EPIC. SUCREE EPIC. SALEE ALCOOL SS ALC. ENTRE TIEN HYGIENE PROD. BEAUTE PAPIER FRAIS CREMERIE FRAIS L. S. NON LAITIER SURG. SUCRE SURG. BIENS SALE DURABLES

A QUOI SERT UN PANEL CONSOMMATEUR ? Expliquer la construction des volumes l ü ventes quantité = nombre d’acheteurs X quantité achetée par acheteur Appréhender la solidité des volumes l ü fidélité des acheteurs ü concentration des acheteurs Connaître les acheteurs l üprofil socio-démographique Mesurer en terme consommateurs l'impact des actions marketing l

INFORMATIONS HOMESCAN • ACHATS EN UNITES : achats en actes d'achat non convertis (UC => lot de 2 = 1) • ACHATS EN VOLUME : achats convertis selon l'unité de conversion Scantrack (kilo, litres …) • PRIX MOYEN : prix de l'unité convertie (prix au kilo, litre. . . ) • ACHATS EN VALEUR : achats en actes valorisés par le prix d'achat (euros) l NA : nombre d'acheteurs en absolu extrapolé (maximum = univers = 24 millions de foyers) l TAUX DE PENETRATION : % de foyers ayant acheté au moins 1 fois le produit sur la période l PENETRATION RELATIVE : pénétration du produit / pénétration du marché (en %)

ANALYSE DE LA PENETRATION ANNEE 1 Marque A Marque B Marque C Segment de A Segment de B Segment de C l l ANNEE 2 30 % 32 % 25 % 60 % 64 % 56 % (50% => 50%) (50% => 45%) L’évolution de la pénétration d’une marque est à comparer au marché / segment Même une marque à pénétration stable renouvelle sa clientèle d'une année sur l'autre

ANALYSE DES QA / NA l QUANTITES PAR ACHETEUR (QA / NA) : Quantités du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en volume converti selon la conversion Scantrack (kilo, litre …) QA/NA en Kg ANNEE 1 ANNEE 2 MARCHE 15 17 MARQUE A 5 5 MARQUE B 10 12 MARQUE C 16 17 Les QA/NA du marché ne sont pas une moyenne des QA/NA des différentes marques (mixité entre les marques)

Peut-on comparer les volumes réalisés par les marques X et Y ?

INFORMATIONS HOMESCAN l SOMMES DEPENSEES PAR ACHETEUR (SD / NA) : QA/NA valorisées par le prix (euros) l NOMBRE D'OCCASIONS PAR ACHETEUR : nombre de fois où un acheteur a acheté au moins une unité du produit au cours de la période l QA PAR OCCASION : quantités du produit achetées en moyenne à chaque occasion (kilo, litre …)

Quelle différence y a-t-il entre les marques X et Y ?

ANALYSE DU TAUX DE REACHAT • • TAUX DE 1 ER REACHAT : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins 2 fois le produit sur la période TAUX DE 2 EME REACHAT : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins 3 fois le produit sur la période

ANALYSE DE LA FIDELITE • TAUX DE FIDELITE : part de marché d'une marque chez ses acheteurs = part dans les achats = taux de nourriture (%) • Comment définit-on un acheteur fidèle à une marque ? • acheteur exclusif de la marque • acheteur pour lequel la marque représente la majorité de ses achats sur le marché • acheteur qui chaque fois qu'il achète un produit du marché réalise un achat sur la marque • Comment une forte fidélité se traduit-elle au niveau des volumes ? • peu de variabilité au niveau de la PDM • coût de gestion de marque moins important

ARBORESCENCE D’ANALYSE DU PANEL HOMESCAN Volumes QA/NA Pénétration x 26 M foyers • Distribution • Assortiment • Communication • Promotion • Offres d'essai Cible Touchée Profils QA par Occasion • Gros formats • Bonus packs, lots • Réductions de prix Taux de Fidélité Nb d'Occasions • Fidélisation • Jeux, concours • Coupons Taux de Réachat

LES PANELS DISTRIBUTEURS Présentation de SCANTRACK

Définition du panel Distributeurs Scantrack C'est un échantillon statistique permanent, de points de vente de détail, représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini, permettant de suivre de façon continue et à intervalles réguliers, l'écoulement des produits de grande consommation à travers les différents circuits de distribution.

DEFINITION DE L ’UNIVERS DES MAGASINS • Les circuits suivis : L’univers couvert par le panel SCANTRACK inclut tous les magasins généralistes de plus de 400 m² de surface de vente ayant au moins un rayon alimentaire, à l ’exception des hard discounters N. B. : Les hard discounters, les Stations Services ainsi que les Supérettes et les magasins traditionnels, sont suivis sur une base trimestrielle par une autre méthode de relevé (l ’audit); les hards-discount français sont intégrés depuis mi 2005. • Les circuits exclus : Grands magasins : Galeries Lafayette, Printemps. . . Collectivités, cinémas et marchés de proximité kiosques à journaux (Relais H. . . ) magasins < 400 m², hard discounters (étrangers), stations services (base spécifique) espaces para-pharmacies (base spécifique)

LA COLLECTE DES DONNEES: Les données Sorties de Caisse LES VENTES EN UNITES CONSOMMATEURS ET EN EUROS par EAN par MAGASIN par SEMAINE avec : LE PRIX DE VENTE TTC LE LIBELLE EAN LA QUANTITE VENDUE LE CODE EAN LE RAYON LE CHIFFRE D'AFFAIRES

LA COLLECTE DES DONNEES: Les données relevées • Relevés – effectués du mercredi au vendredi, – par des inspecteurs équipés de micros portables avec lecteurs d’EAN – transmis quotidiennement au centre de production • Nouveaux produits : 2000 par semaine • Temps passé par magasin : Hyper : 0, 5 à 1, 5 jour • Les données relevées : – Les promotions distributeurs : MEA, Prospectus, Brèches – Les promotions fabricants : Bonus Pack – Le linéaire : 4 relevés par an

LES PRODUITS structure classique Plusieurs segmentations par caractéristiques marketing Marché des eaux plates gazeuses Marché des eaux Segmentation par types, par marques 1 L 0. 75 L 0. 50 L 1. 5 L 0. 25 L Segmentation par contenances, par conditionnements Plusieurs segmentations par caractéristiques marketing Marché des eaux PC GC Marché des whisky Petite contenance < 50 cl Grande contenance > 50 cl BG HG Bas de gamme < 15€ Haut de Gamme > 15€

LES PRODUITS structure hiérarchique : vision logique de marché • base composée : - d ’une hiérarchie principale : le premier 100 % - de 100 % complémentaires : visions différentes du marché Exemple : Total marché SEGMENTS (classiques, enfants. . ) FABRICANTS (Fab 1, Fab 2, …) MARQUES (Marque A, Marque B, . . . ) PARFUMS (Bacon, Fromage, . . ) POIDS (50 g, 100 g, . . ) (x 1, . . ) Références PACK LOTS

LES PERIODES • Les périodes élémentaires – cumuls 4 semaines finissant le… (3 ans d’historiques + 4 semaines) – semaines 1, 2 … (56 semaines d’historiques) – trimestres : suivi des supérettes + trad. , les hard discounters et les circuits impulse (= stations services + Relay, tabacs et boulangeries) • Les périodes recalculées (custom items) – YTD de janvier à aujourd’hui – CAM les 12 derniers mois – AN 01 année calendaire

DEFINITION DU PRIX • Prix moyen = Ventes Valeur / Ventes Quantité => prix pondéré par les quantités vendues • Prix promo = ventes valeur Promo / ventes volume promo Le prix moyen est calculé sur la période, pour chaque magasin échantillon. Semaine 1 2 3 4 7. 2 7. 3 7. 5 7. 6 Cumul 4 semaines 7. 5 Alors que la moyenne arithmétique des 4 semaines est de 7. 4 • Indice de prix IP = prix de mon produit * 100 / prix de référence ce prix de référence : un produit, une période donnée, …

LA DEMANDE ABSOLUE • Les VMH – Les ventes moyennes hebdomadaires définissent les rotations des produits en magasin vendant. Elles sont exprimées dans l’unité de conversion du marché (kg, l, …) • Les ventes par point de DV – Ventes /DV – Utilisé pour quantifier un potentiel/perte de ventes liés à des gains/pertes de distribution. • Les VMH rectifiés – VMH rectifiées = VMH * DN/DV DN DV VMH (kg) VMH rectifiées Marque A 80 80 10 10 Marque B 80 40 8 16 A qualité de diffusion comparable, B aurait de meilleures VMH

Définition de la demande Consommateur • 2 axiomes sous-jacents – Pour être vendu, un produit doit être bien distribué => notion DV – Pour qu’un produit se maintienne, il faut qu’il engendre des rotations au point de vente => notion de « demande consommateur » • Calcul de la demande consommateur Ventes en Quantité = (Ventes en Quantité / DV ) x DV Sept 01 Sept 02 Evolution Ventes Quantité 855 1478 + 72 % DV 43 73 + 70 % 19, 88 20, 24 + 2 % Demande (VQ/DV)

Définition de la demande Consommateur (2) • Pour exprimer la demande consommateur, on utilisera fréquemment le calcul des parts de marché chez les détenteurs • La demande consommateur est un élément clef du diagnostic d’une marque et de négociation avec la distribution Marque A Marque B VQ 120 240 DV 20 60 6 A tourne vite 4 B a une forte PDM Demande • • • Un fabricant de galettes bretonnes est référencé uniquement dans des magasins de la région Nielsen III (Bretagne). Sa DN est de 10; sa DV de 30 et sa part de marché de 2, 5%. Mais la part de marché dans les magasins vendant est 8, 3% (2, 5/30)

INFORMATION PROMOTIONS l Ventes sous promo volume / valeur Somme des ventes des références faisant l'objet d'une promotion de type (MEA, Prospectus, Réduction prix ou Bonus-Packs) dans les magasins et pendant les semaines où ces promotions sont actives l DN / DV Promotions Même logique la DN/DV vendants

INFORMATION PROMOTIONS CUMUL A DATE 99 HYPERMARCHES 90 0 47 0 0 43 MEA+PROS+RED+BP = 78 > 43 => il y a eu plusieurs types de promo dans certains magasins 24 17 0 0 DV DV hors promo DV total promo DV (Total MEA) LX PMC-50 STELLA ARTOIS DV (Total prospectus) 13 DV (Total bonus Pack) 24 DV (Total reduction)

Analyse des ventes promotionnelles • Deux leviers permettent d’analyser les ventes promotionnelles – La pression promotionnelle : DV promo – L’efficacité promotionnelle : Demande promo • Nombreux ratios pour appréhender les ventes promotionnelles Ventes volume totales Ventes volume promo Ventes volume Hors promo Total marché 50 15 35 Marque A 40 10 30 Marque B 10 5 5 PMD totale PMD promo PMD hors promo Ventes promo/ ventes totales PMD promo/ 100% promo Total marché 100 30 70 30 100 Marque A 80 20 60 25 67 Marque B 20 10 10 50 33

Analyse des ventes promotionnelles PMD totale PMD promo PMD hors promo Ventes promo/ ventes totales PMD promo/ 100% promo Total marché 100 30 70 30 100 Marque A 80 20 60 25 67 Marque B 20 10 10 50 33 • Les ventes de A représentent 80% des ventes totales du marché – Ses ventes promo représentent 20% des ventes totales (10/50) – Ses ventes hors promo 60 % (30/50) des ventes totales du marché • • 25 % des ventes de A sont réalisées sous promo; A réalise 2/3 des promos du marché La situation de B est donc très délicate – C’est un challenger face à un leader écrasant – La moitié de ses ventes est réalisée sous promotion • Le CA de B est fragile et sa marge diminue cette situation est préoccupante, sauf si lancement avec recrutement (offre d’essai)

La pression promotionnelle • DN promotion % de magasins de l’univers ayant vendu la référence en promotion au cours de la période (MEA et/ou Prospectus et/ou Bonus Pack et/ou Réduction de prix) • DV promotion % de CA du marché réalisé par les magasins ayant vendu la référence en promotion • Part de voix Promotion (DV promo de ma marque / S DV promo de l’ensemble des marques)* 100

L’efficacité promotionnelle • Demande promotion Demande promo = ventes promo / DV promo • PDM promotion PDM promo = ventes promo de mon produit / Ventes promo du marché • Exemple DV promo A 20 B 60 DV MEA 20 DV prospectus DV bonus Ventes promo / DV promo 20 20 80 4 60 120 2 • La marque A a une pression promo 3 fois plus faible que celle de B mais sa demande promo est 2 fois plus forte grâce à l’action simultanée de plusieurs formes de promotion. B ne fait que des Bonus packs en Fond de rayon.

RUPTURE DE VENTES l DE VENTES A la semaine, un magasin est « en rupture de vente » si les ventes sont nulles sur cette semaine alors qu’elles étaient non nulles la semaine précédente l DN / DV Ruptures => ce sont des ruptures vendants : une rupture linéaire peut être approchée en regardant le niveau des VMH Sur un cumul 4 semaines, 1 magasin est « rupturiste » , s'il a eu au moins 1 semaine de non vente

Exemple de RUPTURE DE VENTES Semaines S 1 S 2 S 3 S 4 S 5 S 6 S 7 S 8 Ventes mag 1 Ventes mag 2 10 10 0 0 0 10 10 10 DN hebdo RN hebdo 100 0 0 100 50 0 100 0 50 50 50 0 En S 4, M 1 n’est pas compté en rupture car ventes nulles en S 3 RN = 0 En S 6, M 1 est compté en rupture car Ventes non- nulles en S 5 RN =/= 0

Arborescence d’analyse du panel Scantrack Ventes, évolution et Part de Marché Distribution Efficace Ruptures de Ventes Demande Facteurs Merchandising Positionnement Prix Facteurs Promotionnels Pression Promo. Part Linéaire cm Nb Moyen Réf. Part ds Assortiment Prix Promo / Hors Promo Efficacité Promo.

Analyse préalable: le marché • Quelles sont les tendances lourdes du marché ? (Volume et Valeur) – à long et court terme ? – le marché est-il saisonnier ? • Quelle est la structure des ventes? Par segment ? Par format ? – Comment évolue t-elle ? • Quelle est la structure des ventes ? Par circuit de distribution, par région ? – Comment évolue t-elle ? • Quelle est la largeur de l'assortiment ? Comment évolue t-elle ? • Quel est le poids des promotions ? Comment évoluent ces promotions ? • Quelles sont et comment évoluent les parts de marché ? (volume et valeur) • Quels sont les comportements des marques dans les principaux circuits ?