ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ПЛАН ЛЕКЦИИ 1

ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

ПЛАН ЛЕКЦИИ 1. 2. 3. 4. 5. Маркетинговые информационные системы и системы поддержки решений Первичная и вторичная информация Источники вторичных данных Типы первичных данных Получение первичных данных

Маркетинговые информационные системы и системы поддержки решений. Информация является основой процесса управления организацией. Руководителю могут понадобиться сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках продукта и его дизайна и других факторах, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Система внутренней отчетности. Содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, суммах издержек, уровнях запасов, движении денежной наличности и др. Система сбора текущей внешней маркетинговой информации. Постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга обычно называется маркетинговой разведкой Система маркетинговых исследований. Сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере возникновения определенных проблем, а не непрерывно.

Система анализа информации Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Рассмотрим наиболее существенные для практики маркетинга методы анализа данных. Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т. д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж. Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные — принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка. Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Система поддержки решений(СПР). Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробности и их представление в форме, удобной для доступа и пользования. Система данных – составляющая системы поддержки решений, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников. Диалоговая(языковая) система- составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей с целью удовлетворения их конкретных информационных потребностей.

Система моделей – составная часть системы принятия решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа: *Операционные модели (поддержка краткосрочных решений). *Тактические модели (распределение и управление ресурсами предприятия). *Стратегические модели (оценки новых продуктов и выведения товара с рынка).

Система поддержки решений:

Основной целью разработки и внедрения СИИ в процесс управления предприятием является обеспечение поддержки творческой (интеллектуальной) деятельности руководителей в сложных динамических обстановках экономического рынка. Основными отличительными чертами СИИ от естественного считают: использование знаний как декларативных (описывающих предметную область), так и процедуральных (о способах решения возникающих задач); способность к обучению на основе накопленного опыта, отличающаяся от аналогичных способностей ЛПР тем, что он может со временем терять свои навыки; способность работы с символьными, неполными, нечеткими (или "зашумленными"), противоречивыми и косвенными данными; наличие естественного языка общения, позволяющего ЛПР работать с СИИ в режиме "необременительного диалога".

Первичная и вторичная информация Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и т. п. Вторичными называются данные, собранные из внутренних и/или внешних источников для целей, отличных от решения исследуемой проблемы. Вторичные данные применяются при проведении кабинетных исследований. Для малых и средних организаций кабинетные исследования часто являются единственным доступным методом получения маркетинговой информации.

Источники вторичных данных Источники внешней вторичной информации Официальные издания и документы Неофициальные источники Специфические источники Синдикативные источники

Официальные издания и документы Издания гос. учреждений, статистические справочники СМИ Экономическая и техническая специальная литература Годовые отчеты конкурентов Документы профессиональных ассоциаций Специальные издания

Неофициальные источники Контакты с клиентами Контакты с посредникам и Контакты с торговым персоналом Контакты с персоналом, работающим на выставках и др.

Специфические источники Приобретение товаров конкурента Экскурсии на производство Посещение собраний акционеров

Обобщая методы и формы ведения промышленного шпионажа на современном информационном пространстве, их можно объединить по следующим основным признакам: 1. Сбор и анализ опубликованной информации, включая официальные документы: статьи, бюллетени, рефераты и т. д. (аналитический открытый метод). 2. Использование сведений, разглашаемых служащими конкурирующей фирмы или получаемых в результате действий, не выходящих за рамки законности (тайный метод - проведение шпионажа и разведки).

3. Изучение биржевых документов и отчетов, а также финансовых отчетов конкурирующих фирм и других финансовых документов, имеющихся в распоряжении маклеров и консультантов этих фирм. Изучение выставочных экспонатов и проспектов (брошюр). Добывание и изучение донесений различного вида, которые представляются подчиненными филиалами в центральный аппарат по существующим между ними каналам связи (сочетание аналитического открытого и тайного технического методов). 4. Изучение продукции (состава, комплектующих, технологии) конкурирующих фирм. Использование данных, полученных из бесед (проводимых в рамках закона) со служащими конкурирующих фирм (аналитический открытый метод).

5. "Выуживание" информации из персонала конкурирующей фирмы путем специально разработанных ("замаскированных") вопросов на научно-технических конференциях, совещаниях или симпозиумах (аналитический открытый метод); 6. Непосредственное наблюдение, осуществляемое скрытно (тайный метод). 7. Беседа при найме на работу со служащими конкурирующей фирмы - без намерения принять его на вакантную должность - с помощью специально разрабатываемых вопросников (аналитический открытый метод).

8. Организация так называемых "ложных" переговоров с фирмой-конкурентом относительно приобретения лицензии на интересующую их продукцию (аналитический полуоткрытый метод). 9. Наем на работу персонала конкурирующей фирмы в целях получения потенциальной производственной информации о порядке изготовления продукции или содержащейся в ней передовой технологии, и прежде всего, НОУ-ХАУ (аналитический открытый метод). 10. Подкуп служащего конкурирующей фирмы или лица, занимающегося реализацией ее продукции (собственно шпионаж).

11. Использование завербованного агента для получения информации на основе изучения и сопоставления переданной им информации и имеющейся документации (аналитический и тайный методы). 12. Подслушивание переговоров, ведущихся в фирмах-конкурентах путем перехвата сообщений и переговоров, проводимых по техническим средствам связи с помощью разведсредств (собственно шпионаж). 13. Кража образцов продукции, чертежей, документации по технологии ее производства и т. д. (собственно шпионаж).

14. Шантаж и вымогательство (собственно шпионаж). 15. Сманивание наиболее грамотной инженерно-технической элиты из конкурирующих фирм и из других стран (получившее название в СМИ как процесс "утечки мозгов" - собственно шпионаж).

Синдикативные обзоры открытые закрытые

Синдикативные источники могут предоставить информацию О товарных рынках Об уровне цен О динамике продаж О рейтингах СМИ Сведения о потребителях Мониторинг публикаций и др.

Источники внутренних вторичных данных Внутренние документы фирмы Отчёты предыдущих исследований

Источники внутренних вторичных данных Внутренние документы фирмы: v бухгалтерские и финансовые отчеты (данные о прибылях и убытках по предприятию в целом и детализированные по подразделениям и товарам), v отчеты руководителей на собраниях акционеров, v сообщения торгового персонала( данные сбыта по ассортиментным группам, товарам, по географическим регионам, по сезонам, месяцам) v Данные о запасах готовой продукции v Обзоры жалоб и рекламаций v отчеты о командировках и т. п.

Одним из наиболее полезных в плане информации документов является счет-фактура. Из него обычно можно извлечь следующие сведения: Имя клиента и его месторасположение. Наименование проданного товара (услуги). Объем и стоимость сделки. Имя продавца (или торгового агента), ответственного за продажу. Отрасль, в которой работает клиент.

Другим полезным источником информации могут быть результаты маркетинговых исследований, проведенных ранее. ОСНОВНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ: Ретроспективный анализ рынка Выяснение предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований

В качестве источника маркетинговой можно использовать ресурсы Internet. Существует целый ряд электронных поисковых систем, которые могут помочь в поиске интересующей информации.

Основные достоинства использования вторичной информации: Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных. Дешевизна по сравнению с первичными данными. Повышают эффективность работы с первичными данными.

Существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации: Проблема соответствия. Поскольку вторичная информация первоначально собиралась для других целей, редко когда бывает, чтобы она совершенно подходила для решения поставленной задачи. А также она бывает часто бывает устаревшей. Проблема точности. Существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и передаче маркетинговой информации, поэтому точность большинства вторичных данных стоит под вопросом. Проблема сопоставимости данных

Для оценки надежности вторичных данных необходимо ответить на следующие вопросы: Является ли источник информации первичным? Какие цели преследовала организация, собирая и публикуя данную информацию? Кто собирал информацию? Как данная информация соотносится с информацией из других источников?

Как начинать поиск источников вторичной информации:

Типы первичных данных: Демографические/ социоэкономические характеристики субъекта (пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, доход и социальный класс). Психологические характеристики/ стиль жизни (индивидуальные черты, деятельность, интересы и ценности). Взгляды/ мнения (взгляды – индивидуальные предпочтения, склонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления. Мнения – вербальное выражение взглядов).

Осведомленность (отвечающий знает или не знает о каком либо предмете или событии). Часто маркетологи стараются определить, насколько респондент осведомлен о следующем: ◦ ◦ ◦ о продукте; о его свойствах; где его найти; как он используется и для каких целей; его специфические отличительные черты.

Методы измерения осведомленности

Намерения человека относятся к ожидаемому или планируемому в будущем поведению человека. Мотивация (для целей маркетинговых исследований мотив указывает на нужду, потребность, стремление, побуждение, желание, импульс или любое другое внутреннее состояние, которое определяет поведение человека). Поведение (Поведение имеет отношение к тому, что субъект сделал или делает. Поведение – это физическая активность).

Элементы поведения

Получение первичных данных. Существует три способа получения первичных данных: Наблюдение (исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой). Эксперимент (отбор сопоставимых между собой групп субъектов, для этих групп создается разная обстановка и осуществляется контроль за переменными составляющими). Коммуникация (опрос респондентов для подтверждения определенной информации с помощью инструмента сбора данных, называемого опросным листом (анкетой).

Коммуникация является более скоростным и дешевым способом получения первичных данных по сравнению с наблюдением. Это может быть обусловлено следующими факторами: 1) в некоторых случаях невозможно предсказать, когда произойдет интересующее наблюдателя событие; 2) временной интервал между событиями может быть весьма значительным. Метод коммуникации имеет преимущества многофакторности, скорости и цены, тогда как метод наблюдения обычно более объективен и точен.