Информационный маркетинг Сибирский федеральный университет Институт управления бизнес-процессами и экономики 2010 г. 1
Содержание курса Раздел 1. Основные понятия концепции «Маркетинг» Раздел 2. Общее информационное обеспечение комплекса маркетинга Раздел 3. Система маркетинговой информации Раздел 4. Технология маркетинговых исследований Раздел 5. Прикладной характер маркетинговых исследований Раздел 6. Маркетинг информационных продуктов и услуг 2
Раздел 2. Общее информационное обеспечение комплекса маркетинга Тема 2. 1. Элемент комплекса маркетинга «товар» -Многоуровневая модель -Мультиатрибутивная модель -Жизненный цикл товара -Информационное обеспечение для анализа состояния элемента комплекса маркетинга «товар» 3
Модель работы фирмы во внешней среде Внешняя макросреда социально – экономическая поставщики конкуренты Деятельность фирмы (предприятия) Комплекс маркетинга Рынок научно – техническая правовая, политическая Внешняя микросреда потребители географическая, культурно – историческая 4
Комплекс маркетинга (маркетинг – микс) А) Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности фирмы В) Набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке 5
Типы потребителей Физические лица, индивидуальные потребители Потребительский рынок (В 2 С) покупатель потребитель Юридические лица, корпоративные потребители Рынок корпоративных потребителей рынок (В 2 В) промышленность оптовая и розничная торговли правительство организации (учреждения) 6
Товар основное средство удовлетворения потребностей (решение проблем) целевой группы потребителей Потребительский товар для личного использования Товар производственно - технического назначения товар для дальнейшей переработки или применения в бизнесе (инвестиционный) Услуга объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворений 7
Классификация товаров Потребительские Повседневного спроса Предварительного выбора Производственнотехнические Услуги с точки зрения конечного использования основные импульсивной покупки экстренные на основе покупательских привычек Особого спроса Пассивного спроса 8
Классификация товаров Потребительские Производственнотехнические Услуги с точки зрения конечного использования Емкость рынка: Кратковременного пользования Норма приобретения, Частота покупки Длительного пользования По времени использования Первичная покупка, Покупка на замену Дополнительная покупка 9
Классификация товаров Потребительские Производственнотехнические Услуги с точки зрения конечного использования Емкость рынка: Норма приобретения, Частота покупки Полностью используемые Первичная покупка, Покупка на замену Дополнительная покупка Частично используемые Степень использования в производственном процессе Не входящие в продукт 10
Классификация товаров Потребительские Производственнотехнические Услуги Емкость рынка: Норма приобретения, Частота покупки Неосязаемость Несохраняемость Неразделимость 11
Многоуровневая модель товара Кредит Товар с подкреплением Дополненный продукт Ожидаемый продукт Осязаемый товар Элементарный марка продукт Наименование марки Доставка Обслуживание упаковка Основное Физические характеристики Основной назначение товара достоинства Упаковка Товар по Дизайн товара сути Гарантии гарантии доставка Установка оформление Потенциал товара Каждый товар - совокупность атрибутов или свойств Выбор потребителя направлен на услугу, которую он ожидает от 12 использования товара
Марка название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены Марочный знак часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой Товарный знак – марка или её часть, защищённые юридически R Марочная политика фирмы Марка производителя Частная марка Совместная марка Корпоративная марка Семейная марка (зонтичная) Индивидуальная марка Локальная марка Национальная Интернациональная Глобальная 13
Жизненный цикл товара Объем продаж и прибыль Объем продаж Прибыль Разработка Убытки/ка- продукта питаловложения Начало продаж Время Рост Зрелость Спад Задача: сравнение жизненного цикла рынка с развитием ЖЦ конкретного товара (марки) Использование модели ЖЦТ: Прогноз сбыта Определение базисных стратегий по отношению к товару: Инновации Модификации, улучшение качества Модификации, сегментирование рынка, Диверсификация 14
Оптимальное планирование производственной программы Товар В Объем продаж и прибыль Товар С Товар А Время Убытки/ капиталовложения Поддерживающая товарная группа Объем продаж Б А Д Разрабатываемая товарная группа В Г Процесс создания товара Товары, снимаемые с производства Товары, приносящие максимальные прибыли Стратегическая товарная группа, призванная обеспечить будущие прибыли Время 15
Раздел 2. Общее информационное обеспечение комплекса маркетинга Тема 2. 2. Элемент комплекса маркетинга «цена» -Цена -Подходы к ценообразованию -Конкурентоспособность товара. Модели конкурентоспособности. Методы измерения конкурентоспособности. -Информационное обеспечение для анализа состояния элемента комплекса маркетинга «цена» . 16
Цена товара с точки зрения производителя: ЦЕНА = ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ с точки зрения потребителя: Сумма денег за покупку ЦЕНА = Сумма приобретенных благ 17
Цена на разных уровнях управления На корпоративном уровне фактор долгосрочной рентабельности Прибыль = (Ц-Зед) К-Зпост Ц – цена за единицу продукции Зед – затраты на единицу продукции К- объем выпуска продукции Зпост – постоянные затраты предприятия Факторы воздействия: затраты производства спрос уровень конкуренции стадии ЖЦТ политика поставщиков и посредников меры государственного регулирования 18
Цена на разных уровнях управления На маркетинговом уровне элемент комплекса маркетинга Цена Товар Реклама Распределение Факторы воздействия: ценность товара для потребителя психологическое восприятие уровня и соотношения цен безубыточность ценового решения «Цена - монетарное выражение ценности» Ж. Ж. Ламбен 19
Способы установления цен Ориентированный на затраты Ориентированный на конкуренцию Ориентированный на спрос «Нижний предел цены» «Цена реальной рыночной ситуации» «Верхний уровень цены» Преимущества: простота полнота информации снижение ценовой конкуренции Недостатки: «порочный круг» Преимущества: направление воздействия на цену определение развития спроса переключение спроса на др. товары Недостатки: сложность в получении информации 20
Способы, условия и методы установления цен Способ ценообразования Ориентированный на затраты Условия использования стабильный спрос высокое качество товара низкая или практически отсутствующая конкуренция (стабильная) высокий уровень конкуренции унифицированный товар отсутствие средств у фирмы для проведения рыночных исследований потребители сильно чувствительны к изменению цен спрос подвержен заметным колебаниям множество товаров – аналогов отсутствие у товара отличительных качеств (на основе издержек производства, без учета рыночных факторов) Ориентированный на конкуренцию (на основе цен конкурентов) Ориентированный на спрос (на основе спроса) Метод установления цены метод предельной цены метод цены безубыточности метод «затраты плюс прибыль» метод «следования за лидером» метод «среднерыночной цены» адаптация цены с учетом чувствительности рынка (эластичности) параметрическая модель цены на основе «воспринимаемой ценности» товара гибкая цена 21
Установление цены на новые товары «Снятие сливок» - производитель преследует цель максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, пока вновь формируемый рынок не стал объектом конкурентной борьбы «Проникновение» - производитель пытается добиться успеха на рынке, получая необходимую долю рынка или монополизируя его через низкие цены ВЫВОД: Цена – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/ цена» 22
Конкурентоспособность товара отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение Интегральный показатель относительной конкурентоспособности: Jп - параметрический индекс товара по потребительским свойствам – уровень отличия анализируемого товара от аналога по совокупности потребительских свойств; Jэ - параметрический индекс товара по экономическим свойствам – уровень отличия анализируемого товара от аналога по совокупности экономических свойств. 23
Конкурентоспособность товара Параметрический индекс по потребительским свойствам товара: аj – важность свойства j для потребителя; nj - частный параметрический индекс по свойству j; N – количество потребительских свойств товара. Параметрический индекс по экономическим свойствам товара: аi – важность свойства i для потребителя; ni - частный параметрический индекс по свойству i; M – количество экономических свойств товара. Частный параметрический индекс по свойству товара j: Pj – j-е свойство товара 24
Конкурентоспособность товара (выводы для анализа) - анализируемый товар превосходит товар - аналог по совокупности свойств (лучше) - анализируемый товар по совокупности свойств находится на том же уровне, что и товар - аналог (такой же) - анализируемый товар уступает товару - аналогу по совокупности свойств (хуже) 25
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности Руководителю отдела Маркетинга фирмы “Альфа” необходимо провести оценку конкурентоспособности выпускаемого копировального аппарата А по сравнению с наиболее покупаемым на рынке товаром – конкурентом В. Сравнительные характеристики (свойства) моделей P 1; P 2; P 3 – потребительские свойства P 4 – экономическое свойство 26
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности 1. Оценка значимости потребительских свойств товара: Выделить потребительские свойства изделия (см. табл. ). Например, Р 1, Р 2, Р 3. Составить и заполнить матрицу смежности. Например, для трех свойств матрица смежности имеет вид: “>”, если свойство Рi важнее для потребителя, чем свойство Рj “<”, если свойство Рi менее важнее для потребителя, чем свойство Рj “=”, если свойство Рi также важно для потребителя, как свойство 27 j. Р
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности Например, заполненная матрица смежности может принять вид: В ячейках матрицы знаки “>, <, =” заменяются на значения 1, 5; 0, 5; 1, соответственно: 28
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности 2. Расчет частных параметрических индексов: Рi - свойство i изучаемого товара (аппарата А), Рi 0 - свойство товара - конкурента (аппарата В). По группе потребительских свойств частные параметрические индексы рассчитываются по формулам: n 1 = 1, 3 / 2 = 0, 65; n 2 = 5, 5 / 4, 5 = 1, 22; n 3 = 20 / 20 = 1 По группе экономических свойств (цене): n 4 = 1800 / 1600 = 1, 125. 29
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности 3. Расчет сводных параметрических индексов: По группе потребительских свойств : Jп = 0, 4 0, 65+0, 2 1, 22+0, 4 1 = 0, 904 По группе экономических свойств: Jэ = 1, 125 4. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности: К = Jп / Jэ = 0, 904 / 1, 125 = 0, 804 Вывод: копировальный аппарат А уступает конкуренту (аппарату В) по совокупности анализируемых свойств: По потребительским свойствам проигрывает по такому важному свойству, как Р 1 (а 1 = 0, 4; n 1=0, 65), Цена товара А превышает цену конкурента. 30
Показатели конкурентоспособности Параметры конкурентоспособности Технические параметры Экономические и коммерческие параметры Нормативно-правовые параметры Цена Нормативные параметры Назначения Надежность и долговечность Издержки Технологичность Условия поставки Эргономичность Условия доставки Экологические Эстетические 13 Стандарты Патентно-правовые параметры
Распределение деятельность организации, направленная на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям Функции распределения • устранение диспропорций; • возможность обществу получать больше пользы от специализации; • каждому индивидуальному производителю возможность снять пропорциональные различия между его продуктами и потребителями макроэкономика • сортировка и формирование ассортимента; • транспортировка; • хранение; • коммуникации; • финансирование; • принятие рисков; • купля/продажа микроэкономика 32
Распределение деятельность организации, направленная на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям Основное содержание: Формирование каналов распределения (выбор оптимальной схемы доставки) Организация сбыта (организация транспортировки, хранения, обработки груза) Организация продажи и послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей 33
Каналы распределения (рынок потребительских товаров) Оптовик 1 Прямой канал Розничный торговец Оптовик 2 Розничный торговец Конечный потребитель Производитель Розничный торговец дорогая продукция, высокие требования к обслуживанию, необходимость презентации Примеры: Косметика Avon, Mary Cay Пицца с доставкой компании Domino Pizza Компьютеры Dell Заказы через Internet 34
Примеры каналов распределения (рынок потребительских товаров) Непрямые каналы Одноуровневый (высокие ТМЗ) Крупные розничные сети – Wall-Mart или Sears Типичные посредники: розничный торговец, дистрибьютор, дилер Двухуровневый (продукция с низкой себестоимостью) КФ «Россия» Типичное сочетание посредников: Оптовый и розничный торговцы, Дистрибьютор и дилер Трехуровневый Компания Вимм-Билль-Данн – 8 дистрибьюторов, дилеры, розничная сеть Типичное сочетание посредников: Дистрибьютор, дилер, розничный торговец, Агент, оптовик, розничный торговец, 35
Каналы распределения (рынок товаров производственного назначения) Производитель Представитель производителя Дилер Конечный потребитель Агент/ брокер Промышленный дистрибьютор Дилер Прямой канал сложная, уникальная продукция, высокая стоимость Пример: 40% продаж «Русского Алюминия» и «Суал-холдинга» в 2002 г. – прямые экспортные поставки крупным потребителям: General Motors, Matsushita Electric, Mitsui, Toyota Коммерсантъ, 31. 02, с. 5, www. sual-holding. ru 36
Примеры каналов распределения (рынок товаров производственного назначения) Непрямые каналы Одноуровневый (высокие ТМЗ): компания Dell - на российском рынке компания «Дилайн» , «Авто. ВАЗ» - сеть локальных дилеров, « 1 С» - промышленный дистрибьютор, Газпром – агент Типичные посредники: розничный торговец, представительство, дистрибьютор, дилер Двухуровневый (продукция с низкой себестоимостью): группа компаний «Формоза» (российский производитель ВТ) – дистрибьюторская компания СTG – сотни региональных дилеров, «Славнефть» - агент, промышленный дистрибьютор Типичное сочетание посредников: Оптовый и розничный торговцы, Дистрибьютор и дилер, Агент и дистрибьютор, Представительство и дистрибьютор 37
Примеры каналов распределения (рынок товаров производственного назначения) Непрямые каналы Трехуровневый приводы оптических дисков (CD и DVD), мониторы и проекторы тайваньской компании Ben. Q распространяются в России через: • московское Представительство, • 8 Дистрибьюторов (Москва, Санкт-Петербург, Калининград), • 60 Дилеров (33 области России) Типичное сочетание посредников: Дистрибьютор, дилер, розничный торговец, Агент, оптовик, розничный торговец, Представительство, независимый дистрибьютор, дилеры 38
Каналы распределения (рынок услуг) Розничный торговец Примеры: Услуги Конечный потребитель Производитель Агент, Брокер страховых компаний, парикмахерских и пр. перевозчиков, в том числе авиакомпаний по доставке (Domino Pizza) по ремонту и гарантийному обслуживанию 39
Виды посредников в каналах распределения Простые посредники брокер агент Независимы от производителя Нет прав владения Т Не несут риск Незначительно влияют на цену и условия продаж Доход - вознаграждение Торговцы дистрибьютор (оптовик) розничный торговец (дилер) Приобретают Т в собственность Перепродают на своих условиях (в рамках контрактов) Доход - разница между ценой покупки и продажи 7, 9 3, 8 0 Отпускная Ц завода Розничный торговец 4 Региональный оптовик 4, 2 Средний ценовой сегмент 4, 8 Московский оптовик 6 2 6, 3 Московский Дистрибьютор Цена за 500 гр. пакета порошка 8 4, 2 40
Организационные формы каналов распределения Традиционный • Независимые друг от друга производители и посредники действуют на рынке, исходя из своих интересов (сбыт мебели на рынке России) Вертикальный • Производитель и посредники работают как единая система (интегрирующий): • Корпоративная - в рамках единой собственности ( «Лук. Ойл» ) • Контрактная: 1. Добровольная цепь, спонсируемая оптовиком - 2. Франчайзинговая организауция - Соглашение независимых розничных торговцев с независимым оптовиком об использовании единых закупочной практики, мощностей, общего названия с целью конкуренции с другими розничными сетями Один участник канала – франчайзер связывает несколько стадий процесса. Другие участники канала – франчайзи ведут свои операции в соответствии с требованиями и под торговой маркой франчайзера 3. Администрируемая ВМС Монопольное управление одним из участников благодаря: большим размерам, экономической мощи, ведущей позиции на рынке 41
Организационные формы каналов распределения Рынок пассажирских авиаперевозок • • • Объединение двух или более компаний на одном уровне маркетингового канала с целью реализации рыночных возможностей • Горизонтальная Объединяются производители, дистрибьюторы, конкуренты • Остальные перевозчики One World (American Airlines, British Airways, Aer Lingus, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Lan. Chile, Qantas) • Star Allians (United Airlines, Lufthansa, Air Canada, Air New Zealand, ANA, Aziana, Austrian, British Midland, LOT Polish Airlines, Mexicana, SAS, Singapore, Spainair, Thai Airways, Varig, US Airways, TAM) Sky Team (Air France, Delta, Aeromexico, Alitalia, CSA Czech Airlines, Korean Air, Northwest, Continental, 42 KLM)
Выбор вариантов каналов распределения Непрямой канал - характеристика, не соответствующая данному каналу сбыта длинный Покупателя - - - многочисленные - ** *** высокая концентрация ** *** - крупные покупки *** - - нерегулярные покупки - ** *** - - - расходуемые продукты ** - характеристика, в меньшей степени соответствующая данному каналу сбыта; короткий Товаров *** - характеристика, полностью соответствующая данному каналу сбыта Прямой канал оперативная поставка Критерии выбора длины канала Характеристики покупателя Характеристики товаров Характеристики предприятия *** - - большие объемы *** ** - - ** *** нестандартные *** - - Предприятия - - - полный ассортимент *** ** - ограниченные Финансовые ресурсы - ** *** широкая известность - ** *** широкий охват - ** *** Характеристики технически несложные 43
Выбор вариантов каналов распределения Критерии выбора каналов Доходы Затраты Гибкость Контроль Оценка результатов работы канала сбыта S - скорость оборота T- объем товарооборота C- затраты на организацию R - рентабельность оборота P- прибыль от товарооборота Условие выбора каналов сбыта обеспечивает реализацию основных целей сбыта при максимально возможном значении эффективности Т 0 44
Продвижение продукта совокупность видов деятельности по: доведению информации о достоинствах продукта или компании до потенциальных потребителей стимулированию у потребителей желания приобрести продукт Средства продвижения: реклама, методы стимулирования сбыта, персональные продажи, методы связи с общественностью Относительная важность Персональные Реклама продажи Стимулирование сбыта Персональные Реклама продажи Связь с общественностью 45 Потребительские товары Продукция производственно - технического назначения
Стратегии продвижения Протягивание (pull): объект внимания - конечные потребители цель - «вынужденное» сотрудничество меры - активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры (потребители - втягивающий механизм) Рекламные усилия фирмы-продавца Производитель Оптовик Розничный торговец Потребитель Доминирует в длинных каналах Инструменты продвижения: Тематическая реклама с целью формирования и подержания имиджа марки, Стимулирование продаж (стимулирования спроса) временными мероприятиями по продвижению 46
Стратегии продвижения Проталкивание (push): объект внимания - посредники цель - добровольное сотрудничество меры - торговые скидки, конкурсы по продажам, обучение персонала и др. Рекламные усилия фирмы-продавца Производитель Оптовик Розничный торговец Потребитель Доминирует в коротких каналах Инструменты продвижения: • Привлечение внимания к возможности получения торговыми компаниями прибыли от продаж данного продукта (через рекламу и представителей, информирующих торговлю); • Увеличение прибыльности продукта для отдельных торговых компаний за счет особых условий сделок, временных (совместных) мероприятий по 47 стимулированию продаж, премий за большие объемы продаж.
Роль элементов комплекса маркетинга Товар – удовлетворение потребностей (решение проблем) целевой группы потребителей Цена – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/ цена» Распределение – обеспечение доступности товара для потребителей, (обеспечить быструю «встречу» товара с покупателем) Продвижение – повышение осведомленности целевых групп потребителей о предоставляемых выгодах 48
Скачать презентацию Информационный маркетинг Сибирский федеральный университет Институт управления бизнес-процессами
Инф марк_2012_2.ppt