Информационные технологии в продвижении товаров и услуг Кафедра

Информационные технологии в продвижении товаров и услуг Кафедра Сервисных технологий Тема 5 Посадочная страница Продающий текст

Реклама в поисковых системах Контекстная реклама сайта — это короткое текстовое объявление, которое размещается в выдаче поисковой системы и показывается пользователю только если он ввел в строку поиска запрос, соответствующий тематике данного объявления. Посадочная страница (landingpage, LP) — так называется страница, куда попадают пользователи, кликнувшие по рекламной ссылке. Правильное оформление landing page, теоретически, должно убедить каждого, кто зайдет по рекламе, стать вашим покупателем. 2

Создаем landing page Четыре главных вопроса покупателя Большинство покупок совершаются, когда покупатель получит ясные ответы на четыре вопроса: 1) Что мне предлагают? 2) Почему я должен купить это именно здесь? 3) Действительно ли это столько стоит? 4) Не обманут ли меня? 1 Что мне предлагают? Реклама продает не товары и услуги, а образы, идеи и решения проблем. «Хорошо жить в собственном доме» — под эту идею продают недвижимость, ипотечные кредиты и строительные услуги. 3

Создаем landing page 2 Почему я должен купить это именно здесь? Арсенал приемов: • Доказать уникальность, заставить поверить, что в другом месте этот товар или услугу покупатель просто не сумеет получить; • Заинтересовать мгновенной выгодой — скидки, распродажи, подарки, спецпредложения и другие акции, обещающие выгоду, если человек купит именно сейчас или в ближайшее время; • Показать, что покупка не создаст никаких дополнительных проблем, — это вопросы доставки, получения и эксплуатации (например, проблема уборки мусора, если вы заказываете установку пластиковых окон; проблема стерильности при заказе медицинских услуг; безопасности при заказе сигнализаций). 4

Создаем landing page 3 Действительно ли это столько стоит? Использование фраз «Нашли дешевле? » , « 10% скидки от цены конкурентов» . 4 Не обманут ли меня? Обязательно укажите на видном месте продающей страницы Большой и Красивый Номер Телефона, по которому можно позвонить и убедиться, что за рекламным предложением стоит ≪живой человек≫, который подтвердит все, что написано на странице, и готов ответить на другие вопросы, дать дополнительные заверения, помочь разобраться и т. п. Не обманывайте клиента. Содержание рекламного объявления должно полностью соответствовать предложению, которое изложено на посадочной странице. 5

Создаем landing page Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910 -1984) — одна из самых известных персон в мире рекламы. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Ривз объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь — самое сильное утверждение или идею. Он писал, что для успеха бизнеса каждая компания должна разработать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). 6

Создаем landing page: чек-лист для новичков http: //habrahabr. ru/company/bdgroup/blog/108020/ Блог компании Business Development Group «Посадочная страница» 7

Создаем landing page Список вопросов, на которые обязательно нужно ответить перед тем, как считать страницу готовой к выходу в Интернет. Первое впечатление 1 На целевой странице присутствует образ товара? На странице обязательно должно быть изображение продвигаемого продукта или рисунок, отражающий суть услуги. Картинка — это то, что добавит странице эмоций и улучшит впечатление о ней. 2 Заголовок на целевой странице — четкий, недвусмысленный и отражает суть нашего предложения потенциальным клиентам? Заголовок — это первое сообщение, которое увидит клиент. За первые 2 -3 секунды заголовок должен рассказать главное — что вы предлагаете с помощью этой страницы. 8

Создаем landing page 3 Соответствует ли содержание целевой страницы содержанию контекстных объявлений / баннеров / ссылок, которые ведут на нее? Борьба за доверие 4 На целевой странице размещены отзывы существующих клиентов? 5 На целевой странице размещены сертификаты, лицензии, иконки профессиональных сообществ и ассоциаций? Клиент сомневается, с помощью этих элементов мы придаем ему уверенности в сделанном выборе. 9

Создаем landing page Призыв действовать 6 Имеется ли на целевой странице явный призыв к действию? Если мы хотим, чтобы ваши посетители выполнили определенное действие, нужно им об этом прямо и недвусмысленно сообщить. Стараемся использовать призывающие формулировки: «Заполнить форму сейчас» , «Заказать звонок» , «Зарегистрироваться на семинар» . По возможности, призыв к действию на странице должен быть один. 7 Есть ли на целевой странице действенный аргумент, усиливающий призыв к действию? Дополняем эти призывы убедительными аргументами, которые помогут развеять последние сомнения потенциального покупателя: «только до конца дня скидка 5%» , «количество мест ограничено» и т. п. 10

Создаем landing page Держать руку на пульсе 8 Установлены ли на вашей целевой странице системы веб-аналитики (Google Analytics или Яндекс. Метрика, Live. Internet)? Береги зрение клиентов 9 Используется ли для основных текстов на целевой странице шрифт размером менее 10 пунктов? Текст на странице должен читаться без напряжения глаз. Хорошо читаемый размер не менее 11 пунктов. Короткие предложения. Небольшие абзацы. Смотрим на форму 10 Размещена ли регистрационная форма прямо на целевой странице? Она должна быть прямо здесь, хотя бы первые 2 -3 поля. Не забываем про то, что при каждом переходе и нажатии на кнопку 11 «далее» мы теряем до 30% посетителей.

Создаем landing page 11 Все поля формы действительно необходимы? Не нужно спрашивать у пользователей больше чем нам реально необходимо, и отпугивать их огромными анкетами. Ничего лишнего 12 Есть ли на целевой странице панель навигации с ссылками на которые может кликнуть пользователь? Если ссылки есть, подумаем еще раз — действительно ли они необходимы. Дополнительную информацию лучше открывать в popup (всплывающих) окнах, чтобы не уводить посетителя со страницы. 13 Есть ли на странице тексты / графика, не относящиеся к предложению страницы? Тексты и картинки не связанные с предложением и не отражающие суть услуги только отвлекают внимание и размывают ясность нашего сообщения пользователям. Их не должно быть на целевой странице. 12

Создаем landing page Варианты лэндингов от Business Development Group Для java-приложения голосовых открыток Voicecards. ru: http: //www. java. voicecards. ru 13

Создаем landing page 14

Для того же java-приложения, мобильная версия: http: //p. voicecards. ru 15

Для банка, собирающего заявки потенциальных клиентов на кредиты: http: //www. kreditsr ochno. ru 16

Юзабилити Понятие «usability» (или «web-usability» ) означает удобство использования сайта для достижения определенных целей. Сайт, учитывающий правила web-юзабилити, лучше воспринимается пользователем, имеет хороший показатель времени, проведенного на сайте, и высокий процент конверсии. • Работа навигации без сбоев. Ссылки на разделы д. б. по возможности текстовыми. • Путь с главной до любой страницы сайта реализовывался не более чем в два-три клика. • Использование «хлебных крошек» (англ. bread crumbs) — навигационных цепочек. Таким образом, вы упрощаете жизнь как посетителю, наглядно показывая его путь по сайту и текущую дислокацию, так и поисковым роботам. 17

Юзабилити 18

Юзабилити Подача информации Помимо всех стандартных требований поисковой оптимизации, контент должен быть правильно ориентированным на пользователей. То есть он должен отвечать на вопросы пользователей и давать им именно ту информацию, за которой они пришли, а не наоборот – вызвать новые вопросы. Также обязательно следует учитывать то, что обычно пользователи бегло просматривают страницы, поэтому информация должна подаваться в легкой и лаконичной форме. 19

Юзабилити Отсюда следует следующее требование к текстам – они не должны быть слишком объемными. Стоит пожертвовать их размерами и сократить ради улучшения юзабилити. Тем более, что требования поисковиков к контенту меняются, объем контента постепенно уходит на второй план, в первую очередь учитывается его качество. Также необходимо правильно структурировать тексты, чтобы они легко читались. Выделение основных мыслей в тексте в отдельные абзацы поможет посетителям быстро найти необходимую информацию, лишь просмотрев страницу «по диагонали» . Чтобы не перегружать страницу «многобуквием» , разместите информативные иллюстрации, ведь часто проще что -то показать, чем рассказать об этом. 20

Юзабилити Тестирование Для подобной процедуры необходимо набрать группу людей из потенциальной целевой аудитории сайта. Для тестирования достаточно поставить несколько задач, например, оформить покупку или заказ услуги, найти какую-то конкретную информацию на сайте или воспользоваться встроенным сервисом. На всех этапах необходимо отмечать, как быстро пользователи находят нужные ссылки, не вызывает ли затруднение переход на другие страницы, сколько ошибок совершается и т. п. Получить данные для улучшения юзабилити уже работающего сайта можно из «Вебвизора» «Яндекс. Метрики» . 21

Юзабилити Можно понаблюдать за действиями посетителей, задержками при переходе на следующий уровень, движениями курсора в поисках нужной кнопки. Логотип компании должен вести только на главную страницу. Этот нюанс построения сайта начинается с развития рунета и, в частности, поисковой системы Яндекс, где логотип всегда вел на главную страницу сайта. 22

Юзабилити 23

Юзабилити Блок с контактной информацией пользователи привыкли видеть в правом верхнем углу всех страниц; элементы меню обычно занимают левую и верхнюю часть сайта; элементы «Главная» , «Написать письмо» , «Карта сайта» размещаются под логотипом компании, а ссылка на регистрацию — вверху слева или справа. Чтобы навигация по сайту была максимально удобной и важные ссылки всегда были заметны, необходимо выделять их из общего текста другим цветом. Распространенным приемом является подчеркивание ссылки, а также выделение ссылок в тексте синим цветом. 24

Юзабилити 25

Юзабилити Чтобы помочь пользователю сориентироваться в ссылочной структуре сайта, уже открытую им ссылку рекомендуется отмечать цветом, отличным от цвета еще не посещенных ссылок (обычно это сиреневый цвет). Нельзя использовать указанные стили для обычного текста, т. к. он будет ассоциироваться у пользователя со ссылкой, которую хочется нажать. Текст должен быть уникальным, понятным, полезным, достойным цитирования на других сайтах и привлекательным для посетителей. 26

Контент Средний объем информации на странице от 300 до 3000 слов. Если их будет больше, то пользователям будет некомфортно читать такой «талмуд» . Если слов будет меньше, то поисковая система может решить, что страница не полезна, поскольку содержит недостаточно информации, и в итоге будет ранжировать ее ниже других. Текст структурирован: разбивайте его на абзацы, параграфы, разделы. Если этого не делать, материал будет трудно читать и воспринимать. Наполнение ключевыми словами не более 5 -7%: в противном случае поисковые системы могут принять такую информацию за спам и наложить фильтр, в результате чего сайт потеряет позиции в выдаче. Не забывайте равномерно распределять ключевые слова по всему материалу. 27

Контент Пример поисковой оптимизации электронного текста Рассмотрим пример PR-текста для сайта Центра Йоги Айенгара «Экаграта» (yogaekagrata. ru), куда внедрили ключевые слова так, чтобы они вписались естественно и не испортили впечатления читателя. https: //sites. google. com/site/spbguictpr/Home/telekommunikacionnye-i-komputernye -tehnologii-v-svazah-s-obsestvennostu/primer-poiskovoj-optimizacii-teksta начальный текст: Центр йоги Айенгара представляет уникальный метод обучения йоге. Сайт посвящен тем, кто знаком с йогой не понаслышке и любопытствующим новичкам, а также преподавателям йоги. Занятия в нашем йога центре подходят для мужчин и женщин, родителей и их детей – всех, кому необходимо здоровье и душевное равновесие. 28 Айенгара http: //yogaekagrata. ru/about/opisanie

Контент Ключевые слова и число запросов за месяц. йога центр 7658 центр йоги 7658 занятия йогой 10842 йога в санкт петербурге 841 йога айенгара 5084 центр йоги айенгара 390 йога +для начинающих 17608 йога +для беременных 4317 йога +для детей 1127 йога центр спб 86 центр йога практика 42 29

Текст после внедрения ключевых слов: Центрйоги Айенгара «Экаграта» «Молодой, пожилой, больной и слабый – все могут обратиться к занятиям йогой и извлекать пользу беспрепятственно» . «Хатха-Йога-Прадипика» , I, 64 Все мы такие разные. Одни быстрее бегают, другие лучше думают, третьи реже болеют. Сложно представить один подходящий для всех метод саморазвития и самосовершенствования. Да и имеет ли такой метод право на существование? Многовековая практика и опыт йогов показывают, что да. Именно такой метод обучения йоге представляет йога центр Айенгара «Экаграта» в Санкт-Петербурге. В основе метода убеждение, что йога может помочь каждому человеку, независимо от его возраста, состояния здоровья и происхождения. Ученики центра йоги Айенгара доказывают это на практике. Сегодня йога-центр в СПб открыт для всех. В нем предусмотрены занятия йогой для начинающих и профессионалов в йоге, для родителей и детей, для беременных и для женщин в разные периоды жизни, для людей тренированных и со слабой физической подготовкой. Но самое главное в йоге Айенгара – индивидуальный подход. Преподаватели центра йоги знают, как работать с любой проблемой: от боли в спине и гормонального сбоя – до хронической усталости и плохого настроения. Здесь каждому ученику помогут обрести здоровье и душевное равновесие. 30

Контент Видя на сайте текст, насыщенный неестественными фразами, пользователи сразу могут определить, что он автоматически сгенерирован или переоптимизирован. Искать нужную информацию в таком тексте — значит терять драгоценное время, поэтому посетитель уйдет к конкуренту. Другой пример подобной ошибки — текст не соответствует тематике страницы или в нем нет полезной информации (иными словами, «вода» ). 31

Контент Продающий текст должен: • Собирать трафик; • Приносить пользу для посетителей; • Приносить пользу бизнесу. Продающий текст должен: • Соответствовать теме сайта; • Использовать конверсионные слова; • Использовать подзаголовки, списки, таблицы; • Иметь техническую уникальность (оригинальность текста); • Быть без переспама (употребление одних и тех же слов допустимо 5 -7 на 2000 знаков) и воды. Конверсия – это соотношение количества показов рекламы к количеству переходов. Также очень часто конверсией оценивают соотношение количества посетителей, которые сделали покупку к общему количеству посетителей сайта. Обычно конверсию измеряют в процентах, для этого соответственно результат соотношения умножают на 100%.

Заголовки ДЭВИД ОГИЛВИ, «Огилви о рекламе» (отрывок из книги) «Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря» . «Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу» . «Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость - такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как "удивительный", "внезапно", "новинка" и т. д. » «Я советую включать в заголовок бренд нэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете» . http: //www. homebusiness. ru/library/list 2. htm «Заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие» . «Конкретные факты работают лучше, чем общие места» . http: //www. homebusiness. ru/library/list 2. htm 33

Заголовки Советы по созданию рекламных объявлений: • указывайте цену; • подчеркните, какую выгоду получит покупатель вашего товара; • пишите оригинально, но просто. 34

Литература и источники 1. Наталия Неелова, Энциклопедия поискового продвижения, Питер, 2014. 520 с. http: //www. sembook. ru/ 2. Игорь Ашманов, Андрей Иванов, Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. — СПб. : Питер, 2009. — С. 400 3. Кметь Е. Б. , Электронная коммерция и экономика. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2009 4. Бабаев А. , Евдокимов Н. , Иванов А. , Контекстная реклама. — СПб. : Питер, 2011. — 304 с. 5. Форум о поисковых системах - http: //forum. searchengines. ru/

Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.