Информационные технологии в продвижении товаров и услуг Кафедра

Информационные технологии в продвижении товаров и услуг Кафедра Сервисных Технологий Тема 1: Структура курса, основные понятия

О курсе Структура курса • 16 часов лекций • 32 часа лабораторных работ Дифференцированный зачет

Связь с другими дисциплинами • 3 семестр - Основы маркетинга в сервисе и туризме • 3 семестр - Связи с общественностью • 6 семестр - Информационные технологии в продвижении товаров и услуг • 6 семестр - Экономика и предпринимательство в сервисе и туризме • 6 семестр - Поведение потребителей • 7 семестр - Компьютерные технологии в сервисе • 7 семестр - Электронная коммерция и экономика 3

Распределение баллов по дисциплине: На дисциплину приходится 48 аудиторных часов 8 лекций (по 2 акад. часа) – (1 лекция - 2 балла) – 16 балла 8 лабораторных работ (по 4 акад. часа) – (1 ЛР – 7 баллов) – 56 баллов всего – 72 балла Посещаемость1 пары – 0, 5, всего 24 пары – 12 баллов Дифференцированный зачет – 16 баллов Итого: 100 баллов Порог допуска к промежуточной (семестровой) аттестации: 41 балл

Основные понятия Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Основные направления маркетинговых коммуникаций: • реклама; • связи с общественностью (PR); • брэндинг; • паблисити; • программы лояльности; • директ-маркетинг; • спонсорство; • стимулирование сбыта; • личные продажи. 5

Основные понятия Основные направления маркетинговых коммуникаций: • Реклама • Связи с общественностью (PR) • Брэндинг - процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. • Паблисити - известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью информации о чём-либо • Программы лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг. • Прямой маркетинг, дирéкт-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B 2 C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B 2 B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. 6

Основные понятия Реклама в СМИ Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации: • Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (например, в Телетексте), виртуальная реклама). • Радийная (на радио) (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы» ). • Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки). • Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, «облако тегов» , продающие тексты и др. ) 7

Основные понятия Скрытая реклама Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён. Про дакт пле йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Примеры: https: //ru. wikipedia. org/wiki/Продакт-плейсмент 8

Основные понятия Интернет-реклама — реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. Ступени интернет-рекламы: • внешняя реклама; • ссылка на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: • возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, • интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п. ), • относительно низкая стоимость, возможности автоматизации. 9

Основные понятия Виды интернет-рекламы: • Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. • Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. • Поисковая реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. • Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя. Реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail. ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. 10

Поисковая реклама 11

Основные понятия 12

Основные понятия Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др. Примеры: https: //ru. wikipedia. org/wiki/Вирусный_маркетинг http: //www. adme. ru/rejting-adme/top-rossijskih-agentstv-virusnoj-reklamy 37142/ Продакт-плейсмент в онлайн-играх — интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. 13

Основные понятия Для продвижения товаров и услуг с помощью e-mail используются следующие основные методы: Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing) Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Размещение рекламы в новостных рассылках Значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход, в том числе, от размещения рекламы. Реклама в рассылках, как правило, аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социальнодемографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика. 14

Основные понятия Несанкционированная рассылка (спам) Спам — массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Индивидуальные письма Рассылка индивидуальных писем по электронной почте — инструмент директмаркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован. Поисковая оптимизация (SEO) Поисковая оптимизация (SEO — Search engine optimization) для некоторых типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей (то есть, потенциальных клиентов). Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым поисковым запросам. Релева нтность (лат. relevo — поднимать, облегчать) в информационном поиске — семантическое соответствие поискового запроса и поискового образа документа. В более общем смысле, одно из наиболее близких понятию качества «релевантности» — «адекватность» , то есть не только оценка степени соответствия, но и степени практической применимости результата, а также степени социальной применимости варианта решения задачи. 15

Релевантность 16

Основные понятия Всплывающие (pop-up) окна и spyware. Аналогично спаму, для распространения используются ресурсы потребителя. Но метод не столь дёшев, как спам. К тому же, spyware во многих случаях признаётся вредоносной программой. 17

Основные понятия Электронная доска объявлений 18 Электронная доска объявлений — сайт, по содержанию вполне аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Качественно отличается от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью.

Основные понятия Потенциально неэтичные свойства рекламы на сайтах • • 19 Всплывающие окна. В большинстве современных веб-браузеров имеются функции их блокирования Окна и баннеры, которые пользователь должен закрыть, чтобы увидеть содержимое сайта Отвлекающая анимированная реклама (например, мигающая или звуковая). Большое количество рекламы, не соответствующее ценности сайта для посетителей Замедление работы компьютера, особенно с Flash-баннерами Маскировка рекламы под что-то другое При отсутствии контроля за предоставляемыми баннерами на сайте могут с ведома или без ведома администратора рекламироваться нежелательные, вредоносные или мошеннические сайты, либо продукты, не представляющие интереса ни для владельца сайта, ни для его посетителей

Основные понятия Правовое регулирование Традиционные правовые нормы о рекламе не всегда могут эффективно регулировать интернет-рекламу, поскольку: • эти нормы не учитывают технические особенности сети Интернет; • затруднено определение юрисдикции (законодательство какой территории применять); • затруднён контроль и привлечение к ответственности нарушителей. 20

Правовое регулирование Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи (в ред. Федерального закона от 27. 10. 2008 N 179 -ФЗ) 1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием. 2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозвания, автоматической рассылки). 3. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. 4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи. 21 •

Рынок интернет-рекламы Лидирующими компаниями по размеру рекламных доходов являются Яндекс, Mail. Ru, Google, Рамблер и РБК. Яндекс прочно удерживает первую позицию: в 2010 году его доля составила 44, 6 % от всего объёма рынка. Все более заметную роль начинают играть крупнейшие российские социальные сети: «Вконтакте» и «Одноклассники» . По итогам 2010 года, суммарная доля двух социальных сетей на отечественном рынке интернет-рекламы составила порядка 12 %. Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга. Первичные показатели эффективности (оценка посещаемости рекламируемого сайта и анализ эффективности интернет-рекламы): • хит (или посещаемость — запрос к веб-серверу для получения файла) • хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу ). 22

Эффективность интернет-рекламы Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0, 001 % до 3 %. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше. Для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта. 23

Эффективность интернет-рекламы С помощью счётчиков посещений можно определить: • посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение; • целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта. 24

Эффективность интернет-рекламы 25

Эффективность интернет-рекламы Альтернативой счетчику может являться анализ наличии специальных программ). логов сервера (при Часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это: • схема размещения; • количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR; • дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т. п. ). Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. п. 26

Индекс цитирования (ИЦ) — показатель поисковой системы, вычисляемый на основе числа ссылок на данный ресурс с других ресурсов сети Интернет. В простейшей разновидности индекса цитирования учитывается только количество ссылок на ресурс. Тематический индекс цитирования (т. ИЦ) учитывает также тематику ссылающихся на ресурс сайтов, а взвешенный индекс цитирования — популярность ссылающихся сайтов (также в большинстве случаев вычисляемую на основе индекса цитирования). Первоначально, до того как появились оптимизаторы сайтов, индекс цитирования реально отражал популярность соответствующего ресурса в интернете. Тематический индекс цитирования (т. ИЦ) — технология поисковой машины «Яндекс» , заключающаяся в определении авторитетности интернет-ресурсов с учётом качественной характеристики — ссылок на них с других сайтов. т. ИЦ рассчитывается по специально разработанному алгоритму, в котором особое значение придаётся тематической близости ресурса и ссылающихся на него сайтов. Данный показатель в первую очередь используется для определения порядка расположения ресурсов в рубриках каталога «Яндекса» . Все ссылающиеся сайты обязательно должны быть проиндексированы Яндексом. При этом на соответствующих страницах каталога указываются лишь округлённые значения, которые помогают приблизительно ориентироваться в авторитетности ресурсов раздела. Как измеряется т. ИЦ http: //help. yandex. ru/catalogue/citation-index/tic-calculated. xml 27

28

Эффективность интернет-рекламы В каталоге рекламных площадок рекламодатель имеет доступ к информации: посещаемость сайта, его индекс цитирования, рейтинг в системе, стоимость рекламных мест, количество партнеров ресурса в системе. Это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо в кратчайшие сроки найти площадки, удовлетворяющие заданным критериям. 29

Таргетинг Та ргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. TAR (Target Audience Reach) — индекс, отражающий долю целевой аудитории, до которой дошло рекламное или иное сообщение. Целевая аудитория сайта, целевая посещаемость, целевые посетители сайта — группа интернет-пользователей, на которую сфокусировано содержание сайта; круг посетителей, заинтересованных в информации, товарах или услугах, представленных на сайте. Целевые посетители точно знают в получении какой информации они заинтересованы и какой именно товар или услугу желают приобрести. 30

Таргетинг Различают три основные группы целевой аудитории сайта: • посетители, заинтересованные в получении информации; • посетители, заинтересованные в выборе товара или услуги; • посетители, заинтересованные в приобретении товара или услуги. 31

Таргетинг Любой сайт, кроме собственно целевой аудитории, имеет также побочную аудиторию и случайную. Побочной является часть аудитории, которая приходит с поиска по смежным с семантическим ядром сайта запросам. Определение целевой аудитории заключается в составлении примерного портрета целевого посетителя сайта (так называемого портрета клиента). Основные характеристики целевой аудитории: пол, место жительства, возраст, семейное положение, образование, занятость, финансовый статус, социальный статус, а также специализированные данные, важные для специфики сайта. Для получения данных, составляющих портрет целевого посетителя, используют различные способы сбора информации. 32

Таргетинг Способы сбора информации об аудитории сайта: • лог-анализатор сервера и данные счетчика посещений (позволяют изучить все действия пользователей на сайте и конкретизировать распределение аудитории сайта по регионам, по времени и др. ); • опросы аудитории сайта (анкетирование уникальных посетителей с использованием опросной формы или регистрации на сайте); • опросы аудитории на сайтах опросов, совмещение панельных данных и данных счетчика посещений (анкетирование происходит не на исследуемом сайта, а на сайте панели); • системы аудита и традиционные опросы исследовательских компаний (агентств). Важным источником статистической информации о целевой аудитории сайта является статистика запросов поисковых систем. Оценить величину целевой аудитории можно по числу поисковых запросов. Подобные сервисы имеют, например, поисковые системы Яндекс (Яндекс статистика поиска http: //wordstat. yandex. ru/ ), и Google (Google Статистика поиска http: //www. google. com/insights/search ). 33

Опросы аудитории сайта • 34 опросы аудитории сайта (анкетирование уникальных посетителей с использованием опросной формы или регистрации на сайте);

Таргетинг Продвижение сайта — это комплекс мер по обеспечению посещаемости сайта целевыми посетителями. Одним из важнейших этапов продвижения сайта является поисковая оптимизация (SEO), которая представляет собой комплекс мер по повышению позиции сайта в поисковых системах, и, таким образом, позволяет увеличить его целевую посещаемость. На позицию сайта в выдаче поисковой системы влияет множество факторов, которые делятся на внешние и внутренние. Внутренние факторы определяются самим сайтом (его контентом, структурой, заголовком, количеством и плотностью ключевых слов и т. д. В общем — степенью оптимизации сайта под тот или иной поисковый запрос). Основные внутренние факторы: Название домена. Поисковые системы учитывают наличие ключевых слов в названии домена в виде транслита, английского слова, либо русского слова в русскоязычных доменах. Также учитывается региональная принадлежность домена. Заголовок страницы. Должен содержать ключевые слова. Желательно, чтобы они были в той же форме, что и запрос пользователя в поисковой системе (например, если пользователь вводит запрос «большой слон» , то страница с заголовком, содержащим фразу «большой слон» при всех прочих равных условиях будет выше, чем страница, в заголовке которой присутствует фраза «большие слоны» ). Причём лучше, чтобы эта фраза находилась в начале заголовка. Рекомендуется не превышать 60 знаков содержание элемента title. Текст на странице (контент), наличие в нём ключевых слов, которые пользователь набирает в поисковой системе для поиска предоставляемой информации. 35

Таргетинг • Наличие ключевых слов в тексте страницы, соотношение количества ключевых слов к общему количеству слов. • Выделение ключевых слов заголовками h 1, h 2…, тегами b, strong и т. д. • Близостью ключевых слов к началу страницы • Количество страниц • Общее количество ссылок на сайте. • HTML-разметка • Наличие на странице мета-тегов description и keywords. • атрибут alt у картинок должен содержать ключевые слова для поиска данной картинки. • Мета-теги, такие как description, keywords и т. д. Содержимое тега description отображается некоторыми поисковыми системами как текст под ссылкой на сайт в выдаче (сниппет). Содержимое тега keywords учитывается при определении соответствия страницы поисковому запросу[1]. • «Внутренняя перелинковка» — ссылки между страницами сайта. Внешние факторы определяются другими сайтами. Среди внешних факторов продвижения сайта можно выделить такие, как: поведенческие факторы, количество и качество ссылок на сайт (ссылочное ранжирование), PR в Google (прямо пропорционален количеству ссылающихся страниц, их PR, делённому на количество ссылок с этих страниц), индекс цитирования в Яндексе (влияет в основном на позицию сайта в Яндекс-каталоге и на стоимость ссылки с данного сайта на другой сайт). 36

Виды таргетинга: • • • 37 Подбор рекламных площадок. Наиболее популярный вид таргетинга. Осуществляется путем подбора рекламных площадок так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории. Тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике. Языковой таргетинг — настройка показов рекламных материалов пользователям, вводящим поисковые запросы на определенном языке. Например, только на русском. Таргетинг по интересам (контекстная реклама). Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки. Географический таргетинг (геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем. Локальный таргетинг. Показ рекламы целевой аудитории, находящейся в радиусе от 900 метров до 15 километров.

Виды таргетинга • • 38 Таргетинг по времени показа (утро или вечер, будни или выходные). Позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года. Социально-демографический таргетинг — по возрасту, полу, доходу, должности и т. д. Эту информацию пользователи добровольно сообщают при регистрации в социальных сетях. Ограничение количества показов одному пользователю, позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется в баннерной рекламе с оплатой за 1000 показов. Поведенческий таргетинг. Самое перспективное направление на сегодняшний день. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.

Виды таргетинга • Геоповеденческий таргетинг. Понятие впервые упомянуто компанией Alter. Geo. Суть сводится к тому, что зная о перемещениях субъекта (точное местоположение вплоть до заведения, в котором находится субъект, умеют определять современные геосоциальные сервисы, например, Alter. Geo) и остановках ("отметках", "чекинах", или "check-ins") в некоторых точках, можно четко представить привычки и пристрастия субъекта. Пример № 1: если субъект ходит в пивные, то и пиво наверняка его интересует. Пример № 2: Если субъект ходит в заведение определенного типа, то и другое заведение этого же типа наверняка его интересует. [2] • Психологический таргетинг. Также одно из самых перспективных направлений. На основании информации о психологических качества (психотип, социотип) выдается различная реклама. Теоретическое обоснование – Соционика. Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. 39

Контекстная реклама • Контекстная реклама — это такой тип рекламы в интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь). Если реклама связана с текстом поискового запроса и показывается на страницах результатов поиска в ответ на запросы пользователей — это поисковая реклама. Если реклама связана с текстом страницы, на которой она размещена, — это контекстно-зависимая (тематическая) реклама. Контекстно-зависимая реклама показывается на веб-страницах, которые пользователи просматривают в Интернете. Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах. Для пользователя контекстная реклама может выглядеть как: 1) текстовые рекламные объявления 2) графические баннеры 3) текстово-графические рекламные объявления. Иногда их еще называют текстовыми объявлениями с картинками 40

Контекстная реклама Новые, неизвестные людям товары и услуги методами контекстной рекламы не продвигаются, для создания спроса на такие продукты служит имиджевая реклама. С помощью контекстной рекламы не продают товары повседневного спроса. Такие товары обозначают аббревиатурой FMCG (от англ. Fact Moving Consumer Goods, фразу можно перевести как ≪товары, покупаемые на бегу≫), это продукты, которые стоят относительно дешево и быстро расходятся: предметы личной гигиены, лампочки, пищевые продукты и напитки, средства для чистки зубов и т. п. Интернет пока еще попросту не может обеспечить мгновенной доставки товара, что необходимо для таких покупок. Рынок контекстной рекламы устроен следующим образом. • Клиенты-рекламодатели. Клиенты покупают контекстную рекламу. Их цель — привлечь внимание потребителей к своей продукции, обеспечить продажи и получить прибыль, размер которой превышает рекламные расходы. Все остальные участники рынка только перераспределяют между собой полученные от рекламодателей деньги. • Сервисы контекстной рекламы. Сервисы обеспечивают показы рекламных объявлений людям, которые интересуют рекламодателя, потенциальным покупателям его товаров и услуг. Они предлагают весь набор инструментов для создания и ведения рекламных кампаний. • Рекламные агентства. Агентства обеспечивают производство и управление рекламными кампаниями в сервисах контекстной рекламы. В качестве рекламных агентств могут выступать большие и маленькие компании, а также частные специалисты. • 41 Рекламные площадки. Рекламными площадками называют сайты, на которых показывается контекстная реклама.

Рынок контекстной рекламы Провайдеры контекстной рекламы: • • • 42 Яндекс. Директ (для рекламодателей) и Рекламная сеть Яндекса (для владельцев сайтов). Владельцы сайтов, являющиеся участниками Рекламной сети Яндекса , получают доход за клики (переходы посетителей по рекламным ссылкам) и могут просматривать в реальном времени количество показов рекламы и кликов по объявлениям, а также текущий доход. Google Ad. Words (для рекламодателей) и Google Ad. Sense (для владельцев сайтов) Бегун (как для рекламодателей, так и для владельцев сайтов).

Рынок контекстной рекламы Стоимость размещения Минимальный рекламный бюджет — 300 рублей, минимальная стоимость одного перехода по объявлению — 30 копеек. Бюджет и цену перехода определяет сам рекламодатель. Чем больше цена за клик, тем выше позиции показа объявления, а, следовательно, больше переходов по нему. Контекстная реклама в Яндекс. Директе http: //advertising. yandex. ru/context/direct/ 43

Рынок контекстной рекламы Преимущества Яндекс. Директа: • показы заинтересованным пользователям, • • оплата только за переход по объявлению, самостоятельное определение бюджета и цены перехода по объявлению, возможность вносить изменения в режиме реального времени, бесплатная «виртуальная визитка» для рекламодателей без сайта, выбор позиции показа объявления, выбор региона и времени показа, подробная статистика и отчеты об эффективности рекламы. Инструменты Рекламной сети Яндекса: Семейный фильтр. Отключение показа рекламы, предназначенной «для взрослых» . Фильтр объявлений конкурентов. Возможность отключать показ рекламы конкурирующих компаний. Проверка проходит по доменным именам и телефонам компаний. Яндекс. Метрика. Анализ посещаемости и поведения пользователей для отслеживания эффективности рекламы. 44

Рынок контекстной рекламы Ad. Words — сервис контекстной, в основном, поисковой рекламы от компании Google, предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений. Сеть Google охватывает более 75 % пользователей Интернета по всему миру, более 20 языков и более 100 стран. Процесс создания рекламы в Google Ad. Words происходит в 8 шагов: • На первом рекламодателю необходимо создать аккаунт в Google Ad. Words, для чего достаточно указать адрес электронной почты и пароль, используемые для доступа к другим сервисам Google. При отсутствии таковых, можно зарегистрировать аккаунт Ad. Words на любой другой адрес электронной почты. • На втором этапе рекламодателю предлагается выбрать целевую аудиторию (т. е. произвести таргетинг), путём выбора местоположения (страна, регион, город), языка потенциальных клиентов, а также демографических показателей (возраст и пол). • На третьем этапе необходимо указать бюджет рекламной кампании. • На четвёртом устанавливается цена за клик по рекламному сообщению. При выборе рекомендованного варианта «Автоматическое назначение ставок» указывается верхний предел цены за клик, к примеру, 10 руб. , а система автоматически подбирает минимально необходимую цену за клик для показа рекламного объявления на лучшей в каждом конкретном случае позиции 45

Рынок контекстной рекламы • • 46 пятый этап посвящён созданию непосредственно рекламного объявления, для чего необходимо ввести заголовок объявления (не более 25 символов), кратко описать продукт (2 строки не более чем из 35 символов каждая) и указать адрес веб-страницы, на которую перейдет пользователь, нажавший на контекстное объявление. Внести изменения в текст объявления возможно в любой момент. На шестом этапе рекламодателю предлагается выбрать ключевые слова, при использовании которых в поисковом запросе пользователя будет показано размещаемое объявление. Предлагаемый на этом этапе инструмент подсказки ключевых слов позволяет подобрать ключевые слова, проверить их популярность (количество запросов пользователей по ним) и узнать уровень конкуренции по данным словам среди рекламодателей. На седьмом этапе можно создать дополнительные варианты объявлений, из которых впоследствии Ad. Words эмпирическим путём отберёт наиболее эффективные. На заключительном этапе рекламодателю необходимо выбрать способ оплаты и ввести платежные данные. Среди способов оплаты имеются: банковский перевод, кредитные карты Visa и Master. Card, Webmoney, Яндекс. Деньги, причём Webmoney и Яндекс. Деньги доступны только для жителей России. По завершению проверки объявления модератором производится оплата в соответствии с требованиями Google Ad. Words, и интернет-реклама появляется в сети.

Работа с ключевыми словами Для выбора оптимального множества ключевых слов Ad. Words обладает инструментом подсказки ключевых слов. Функции данного инструмента: • • сортировка списка ключевых слов (по распространённости, истории эффективности в Ad. Words, по цене и прогнозируемой позиции объявления на странице результатов поиска Google); упрощенная работа с ключевыми словами (возможность сочетания различных источников, загрузки из. csv-файла); три варианта поиска ключевых слов (по введённым ключевым словам, по словам с высоким рейтингом кликов или по URL любой веб-страницы); предоставляемая статистика регулярно обновляется. В данный момент существует четыре метода ориентации объявлений Ad. Words на пользователей. • Широкое соответствие (установлено по умолчанию). Пример: Если в список ключевых слов включить теннисная обувь, то объявления показываются в ответ на запрос по словам теннисный и обувь, причём слова могут быть указаны в любом порядке и, возможно, в сочетании с другими словами. 47

Работа с ключевыми словами • Фразовое соответствие. Работает, если заключить ключевую фразу в кавычки. Пример: «теннисная обувь» , объявление будет показано в ответ на поисковый запрос по словосочетанию теннисная обувь именно с таким порядком слов (мягкая теннисная обувь, но не обувь для тенниса). Это соответствие более точно ориентировано, чем Широкое, но всё же более свободно, чем Точное соответствие. • Точное соответствие. Если ключевая фраза заключена в квадратные скобки. Пример: [теннисная обувь], объявление будет показано только в ответ на поиск по фразе теннисная обувь с точным соблюдением порядка слов, и без других слов в запросе (запрос мягкая теннисная обувь не сработает). Это самый целенаправленный вариант соответствий. • Минус-слова. Заносятся в отдельные наборы, на уровне Группы объявлений или Кампании (возможно вместо отдельных слов использовать их именованные списки). В отличие от Яндекс. Директ, нельзя минусовать сам запрос, поскольку эффект будет прямо противоположным. Пример: Если выбрать ключевую фразу теннисная обувь размеры, то минус будет проигнорирован как спецсимвол, а объявление будет показано по запросу теннисная обувь размеры. 48

Google Ad. Sense — сервис контекстной рекламы от Google. Программа автоматически размещает на веб-сайтах текстовые и графические объявления, подходящие по контексту. Владельцы сайтов, размещающие рекламу, получают доход за клики (переходы посетителей по рекламным ссылкам) и показы рекламы (Google Ad. Sense для контекста). Кроме того, издатели веб-сайтов с помощью Ad. Sense могут предоставлять своим посетителям поиск Google как по Интернету, так и непосредственно по сайту, зарабатывая деньги от объявлений Google (Google Ad. Sense для поиска). Данный рекламный сервис особенно важен для обеспечения доходности небольших веб-сайтов, у которых отсутствуют средства для развития собственной системы продажи рекламы. С помощью своей интерактивной учётной записи веб-издатель в любое время может просматривать количество запросов, кликов, рейтинг кликов, а также свои текущие доходы от использования Ad. Sense. В 1 -ом квартале 2011 года на долю Ad. Sense приходилось 28 % доходов Google, что составляло 2, 43 млрд долл. 49

Бегун (сервис) Бегун — российский сервис контекстной рекламы по ключевым словам на площадках Рунета. Основными особенностями системы являются оплата за клик, релевантность, аукционная система оплаты рекламного объявления. http: //www. begun. ru/. 50

Основные понятия Сущность понятий «Internet-маркетинг» , «Internet-реклама» , SEO, SEM, SMM и SMO. Виды рекламы в Internet: • медийная, • контекстная, • поисковое продвижение, • взаимодействие с тематически близкими и социальными ресурсами, • почтовые рассылки, • нестандартные рекламные носители, • взаимодействие с электронными СМИ. Основные принципы контекстной рекламы и форматы. Технология размещения контекстной рекламы с использованием сервисов. Провайдеры контекстной рекламы Структура рекламного объявления в поисковых системах, технология его разработки и сущность сплит-тестирования. Модели оплаты Интернет рекламы и модели ценообразования. Эффективность рекламы в Интернет. 51

Литература и источники: 1. Наталия Неелова, Энциклопедия поискового продвижения, — СПб. : Питер, 2014. — 520 с. http: //www. sembook. ru/ 2. Игорь Ашманов, Андрей Иванов, Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. — СПб. : Питер, 2009. — С. 400 3. Кметь Е. Б. , Электронная коммерция и экономика. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2009 4. Бабаев А. , Евдокимов Н. , Иванов А. , Контекстная реклама. — СПб. : Питер, 2011. — 304 с. 5. Форум о поисковых системах - http: //forum. searchengines. ru/

Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.