Информационные системы маркетинга лекция 4 12 03

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Экономическая эффективность Интернетмаркетинга В основе экономической эффективности сети Интернет лежат следующие характеристики: • независимость от времени; • независимость от места дислокации компьютеров, где хранится обрабатываемая информация; • устойчивость к повреждениям ; • целостность ; • высокая скорость передачи данных.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Свойства различных информационных технологий Информационн ая технология Характер восприятия Характер потока Подача информации Характер обращения к публике оптиче акустич направл интеракт динам стати индивид массовый ский енный ивный ичная уальный e-mail + Телефон Печать + + + Радио + + + + Телевидение + + + Интернет + + + +

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 С точки зрения потребителей эффективность использования сетевых технологий в экономике определяется следующими особенностями глобальных сетей: • коммуникационная свобода, • надежные и взаимозаменяемые каналы доступа; • прозрачность рынка (хотя и не абсолютная), позволяющая быстро найти и оценить предложения конкурентов; • активность пользователей, освоившихся с новой информационной средой, знающих ее достоинства и недостатки; • возможность оперативной передачи актуализированной информации, оперативность и адресность отклика на запросы клиента; • развитые вычислительные средства комплексного статистического и интеллектуального анализа характеристик активности пользователей; • методики сегментирования клиентов; • отлаженные программные технологии, обеспечивающие расширение функций задействованных информационных систем, их масштабирование и совершенствование.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Эффективность использования информационных технологий в электронной торговле (Еторг), например, для случая размещения на веб-сервере виртуального магазина, определяется как отношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров (Sптов), и общим количеством посетителей сервера (S):

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Эффективность использования веб-сервера может быть оценена несколькими показателями: 1. Эффективность различных входов на сервер (Еистi) характеризует частоту использования различных источников для привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (Sистi), к общему количеству посещений сервера (S 0): где i — порядковый источника. номер данного

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 2. Оценка эффективности посещаемости (Естрi) характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (Sстрi) к общему количеству посещений сервера (S 0): где i — наименование соответствующей страницы.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 3. Количество повторных посещений (Kn) характеризует выполнение второй основной функции веб-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно, достижение максимального числа повторных посещений. Этот показатель определяется как отношение общего количества посещений сервера (S 0) к числу его посетителей (S):

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 4. Эффективность баннерной рекламы (Ебi) зависит от числа посетителей, которые воспользовались баннером-ссылкой и перешли на веб-сервер фирмы. Величина показателя Ебi определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Sбi), к числу «кликнувших» на него (S 0 i): где i — наименование ссылки.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Экономическая эффективность (Е) может быть рассчитана следующим образом: где Э — экономия на издержках производства продукции и услуг, получаемая за счет использования сетевых технологий в бизнесе, торговле, рекламе и т. п. ; З — затраты, имеющие место при внедрении и использовании сетевых информационных технологий.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Разумеется, фирмы не могут обойтись без существенных капитальных вложений, обеспечивающих вхождение информационных технологий в производственные и сбытовые цепочки. Эти вложения позволяют трансформировать информационное преимущество перед конкурентами в преимущество экономическое.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Эффективность затрат в условиях рыночной экономики может быть определена для выбранного расчетного периода (например, года) из уравнения (1) где Bi — стоимостная оценка результатов использования сетевых технологий в производстве; Сi — дополнительные эксплуатационные расходы при внедрении сетевых технологий в i-м периоде; Кi — единовременные капитальные затраты в i-м периоде; N — число расчетных периодов; iр — номер периода получения результатов от применения сетевых технологий; r — расчетная процентная ставка, ставка дисконта (пересчитанная к выбранному интервалу времени).

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Определив или задав величины Bi, Ci, Ki, N, можно рассчитать оценку эффективности применения сетевых технологий, которая будет определяться величиной r. Уравнение (1) можно заменить неравенством (2) где rn — нормативное значение процентной ставки (показателя эффективности).

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Оценка эффективности будет более точной, если в уравнение (1) ввести коэффициенты, учитывающие налоги на прибыль и инфляцию.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Таким образом, для определения экономической эффективности использования сетевых технологий необходимо определить, каковы основные статьи затрат и по каким позициям достигнуто снижение расходов. Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 К единовременным капитальным затратам можно отнести: • инвестиции на первоначальный анализ и планирование; • затраты на приобретение необходимого оборудования; • затраты на покупку программного обеспечения; • инвестиции на организацию линий связи и сопутствующее оборудование; • затраты на приобретение вспомогательного оборудования; • инвестиции на подготовку и переподготовку кадров.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 К эксплуатационным расходам относятся: • заработная плата обслуживающего персонала; • расходы на вспомогательные материалы; • периодическая оплата за доменное имя; • арендная плата за каналы связи; • плата провайдеру за предоставление доступа к веб -серверу, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание веб-сервера предприятия в случае физического размещения его на площадях провайдера; • амортизационные отчисления; • дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развития сервера, его дизайна, выполняемых функций; • расходы на проводимые рекламные кампании и т. д.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Кроме непосредственного снижения затрат представительство фирмы в сети Интернет может принести дополнительную прибыль за счет: 1. улучшения имиджа торговой марки; 2. продвижения ключевых для успеха фирмы товаров; 3. удержания имеющихся и привлечения новых потребителей; 4. расширения каналов распространения и дистрибуции продукции; 5. совершенствования сервисного обслуживания потребителей.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Экономика разнородных сетей – принципы формирования цен Основные виды цен на информационном рынке определяются видами продукции (услуг) и формами их представления потребителям. Для средств вычислительной техники и средств связи можно перечислить следующие варианты: 1. продажа в полную собственность; 2. сдача средств в аренду целиком или в повременной форме; 3. лизинг; 4. проектирование и изготовление специальных образцов техники под заказ.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Для программных изделий возможны следующие действия: 1. продажа; 2. разработка под заказ на договорной основе; 3. аренда вместе с техническими средствами. Для информационных продуктов существуют два основных способа: 1. продажа массово-тиражируемых продуктов (справочников, типовых БД на носителях и т. п. ); 2. продажа сделанного под заказ информационного продукта.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Для сервисных услуг можно ввести следующее разграничение: 1. предпродажные услуги и услуги во время продажи; 2. услуги в рамках гарантийного срока; 3. послегарантийные договорные услуги. И наконец, для информационных услуг можно указать два варианта: 1. услуги на договорной основе; 2. услуги, формально бесплатные для потребителя.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 В зависимости от степени регулируемости рынка цены могут быть: 1. договорными (свободными), устанавливаемыми на основе прямого соглашения продавца и потребителя без каких-либо ограничений; 2. лимитируемыми (регулируемыми), если продавец и потребитель вправе устанавливать цены по соглашению (договору), но не выше установленного предела; 3. фиксированными, когда государство или иной уполномоченный орган устанавливает жесткий фиксированный уровень на тот или иной вид товаров или услуг в информационной сфере.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Обобщенная схема товародвижения информационных продуктов и действующих видов цен Национальные провайдеры Оптовая цена трафика национальных провайдеров Региональные провайдеры Местные провайдеры Оптовая цена трафика региональных провайдеров Пользователь Розничная цена трафика местных провайдеров, тарифы

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Структура взаимосвязей экономических показателей в сетевой экономике для оценки трудоемкости (a) и себестоимости информационного продукта (б) Трудоемкость, Т Оплата затрат живого труда, V Чистый информационный продукт, ЧП=V+M а Себестоимость обработки информации, C 0=C 2+V Условно чистый информационный продукт (стоимость, добавленная обработкой), УЧП=С 2+V+M Себестоимость информационного продукта, Cn=C 1+C 2+V б

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Цена информационного продукта (услуги) Р в общем виде может быть представлена следующим соотношением: P = C 1 + C 2 + V + M где С 1 — затраты на предметы труда; С 2 — затраты, связанные с применением средств труда (амортизационные отчисления, обслуживание и ремонт); V — затраты, связанные с использованием живого труда; М — включенная в цену прибыль.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Можно выделить три вида цен на продукцию в сетевой экономике: 1. фактические цены, действующие в рассматриваемом периоде; 2. принятые при составлении плановых расчетов прогнозируемые цены, которые используются при разработке технико-экономических обоснований, бизнес-планов и тому подобных документов, ориентированных на применение информационных продуктов в различных сферах экономики; 3. сопоставимые цены, полезные для оценки динамики производства, динамики продаж информационных продуктов и услуг в натуральном объеме.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Основные этапы процесса ценообразования Выявление факторов, влияющих на цену Постановка целей ценообразования Выбор метода ценообразования Разработка ценовой стратегии фирмы Рыночная корректировка цены (ценовая тактика) Страхование цен от неблагоприятных внешних воздействий

Принципы установления цены на информационном рынке Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Слишком низкая цена Возможная цена Главные ограничители Слишком высокая цена Получение Себестои Конкуренты- Уникальные Формирован прибыли мость заменители свойства ие спроса невозможно продукта невозможно (услуги) Нет Массовый Снижение Престижный Нет спроса предложеспроса из-за спрос ния возможности замены

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 При определении базовых цен на информационные продукты и услуги можно использовать ряд методов, используемых в ценообразовании. 1. Затратный метод, основанный на оценке затрат производителя (продавца): цена = себестоимость + фиксированная норма прибыли. 2. Агрегатный метод ценообразования, применяемый для продукции и услуг, агрегируемых из уже существующих модулей, элементов, видов услуг, файлов и др. , можно представить в следующем виде: цена общая = цена элемента 1 + цена элемента 2+. . . + цена элемента п; цена = цена общая ± надбавки/скидки за наличие/отсутствие.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 3. Параметрический метод ценообразования основан на формировании цены, исходя из сопоставления качественных параметров сетевых продуктов. 4. Ценообразование на основе текущих цен применяется для информационных продуктов или услуг, которые хотят предложить на рынке. Проводится поиск аналогов, анализируются их текущие цены, что позволяет определить допустимый «коридор» цен на предлагаемый продукт. 5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на задаваемой величине прибыли (целевая прибыль). При этом анализируются выручка и издержки для определения уровня цен и объема продаж, обеспечивающих требуемую прибыль.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Цели предприятия + метод установления исходной цены + + движение (изменение) исходной цены = стратегия ценообразования.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 1. Стратегия «снятия финансовых сливок» (skimming price policy) заключается в том, что фирма выводит свои информационные продукты на рынок по максимальной цене. В начальный период фирма ориентируется на богатых пользователей информационной продукции. Такая стратегия характерна для краткосрочных целей.

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 Уровни цен на информационные продукты для стратегии «снятия финансовых сливок» Уровень цен Время

Информационные системы маркетинга, лекция № 4, 12. 03. 2012 2. Стратегия прочного внедрения (penetration price policy) связана с установлением насколько возможно низкой цены для завоевания определенной доли рынка и вытеснения конкурентов. В дальнейшем, если продукция будет пользоваться спросом и утвердилась на рынке, цену можно постепенно повышать. 3. Стратегия установления цен на уже существующие товары связана с использованием методики скользящей падающей цены, эффективной при тех же условиях, что и стратегия «снятия финансовых сливок» .