Информационные системы маркетинга лекция 1 13 02

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 В условиях функционирования рынка маркетинговая деятельность представляет собой сложную систему 4 Р Product Price Place Promotion (определение для каждой группы потребителей соответствующего товара, цены, места продажи, способа продвижения товара), реализующую комплекс мероприятий по удовлетворению спроса потребителей на продукцию и услуги посредством обмена

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Любая информационная система определяется следующими свойствами: – ее можно подвергнуть анализу; – она может быть построена и управляема на основе общих принципов построения систем; – она является динамичной и развивающейся; – при ее построении необходимо использовать системный подход; – ее выходной продукцией является информация, на основе которой принимаются решения; – ее следует воспринимать как человекокомпьютерную систему обработки информации.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Информационная система маркетинга (ИСМ) — это совокупность средств, методов и процессов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Она обеспечивает поиск, сбор, хранение, обработку и передачу информации по результатам маркетинговых исследований, анализу рынка, определению стратегии развития бизнеса и т. д.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Средства, методы и процессы в информационной системе маркетинга К средствам ИСМ относятся средства организационной техники, коммуникационной и вычислительной техники. Методы, используемые при разработке ИСМ, представлены моделями (экономикоматематическими — ЭММ), алгоритмами, программами. Процессы, обеспечивающие работу информационной системы маркетинга (как, впрочем, и ИСМ любого назначения), условно можно представить в виде следующей схемы.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Аппаратная и программная части ИСМ Специалистымаркетологи Ввод маркетинговой информации Получение маркетинговой информации Обработка информации Хранение информации Вывод обработанной маркетинговой информации Принятие маркетинговых решений Рис. 1. Структура процессов в информационной системе маркетинга

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Классификация информационных систем маркетинга степень автоматизации характер использования информации функциональный признак степень интеграции

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 В зависимости от степени автоматизации информационных процессов в системе управления фирмой информационные системы подразделяются на ручные характеризуются отсутствием современных технических средств переработки информации и выполнением всех операций человеком автоматические автоматизированные выполняют все операции по переработке информации без участия человека предполагают участие в процессе обработки информации человека, и технических средств, причем главная роль отводится компьютеру

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Характер использования информации Информационно-поисковые системы в маркетинге производят ввод, систематизацию, хранение, выдачу нужной маркетологу информации по запросу без сложных преобразований данных — например, информационнопоисковая система для поиска туристских фирм в Интернете или поиск в каталоге продукции. Информационно-решающие системы в маркетинге осуществляют все операции переработки маркетинговой информации по определенному алгоритму. Среди них можно провести классификацию по степени воздействия выработанной результатной информации на процесс принятия маркетинговых решений и выделить два класса: управляющие и советующие.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Управляющие ИСМ вырабатывают информацию, на основании которой маркетолог принимает решение. Для этих систем характерны задачи, предполагающие расчет и обработку больших объемов данных. Примером может служить система оперативного планирования выпуска продукции и установления на нее цены. Советующие ИСМ вырабатывают информацию, которая принимается человеком к сведению и не превращается немедленно в серию конкретных действий. Эти системы обладают более высокой степенью интеллекта, так как для них характерна обработка знаний, а не данных. Маркетолог может получить от системы рекомендации по изменению ценовой или продуктовой политики, но не реализовывать их непосредственно, а только принять к сведению.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Степень интеграции • Интегрированные (корпоративные) ИСМ используются для автоматизации всех функций фирмы и охватывают весь цикл работ от изучения рынка до реализации маркетинговых мероприятий. Создание таких систем весьма затруднительно, поскольку требует системного подхода с позиций главной цели, например получения прибыли, завоевания рынка сбыта и т. д. Данный подход может привести к существенным изменениям в самой структуре фирмы, на что может решиться не каждый управляющий. • Неинтегрированные ИСМ представляют собой, как правило, части общей информационной системы маркетинга, в рамках которых решаются отдельные задачи или группы задач.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Функциональный признак определяет назначение подсистемы, а также ее основные цели, задачи и функции. Структура информационной системы маркетинга может быть представлена как совокупность ее функциональных подсистем, а функциональный признак может быть использован при классификации ИСМ. Так, например, маркетинговая деятельность включает: – анализ рынка производителей и потребителей выпускаемой продукции; – анализ продаж; – сегментацию рынка, выбор целевых сегментов; – организацию рекламной кампании по продвижению продукции и т. д.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 ОРГАНИЗАЦИЯ АВТОМАТИЗИРОВАННОГО РАБОЧЕГО МЕСТА (АРМ) МАРКЕТОЛОГА АРМ — это комплекс средств организационной, коммуникационной и вычислительной техники, а также программного обеспечения, которые непосредственно располагаются на рабочем месте сотрудника и предназначаются для автоматизации его работы в рамках специальности.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Автоматизированные рабочие места должны создаваться строго в соответствии с их предполагаемым функциональным назначением, однако общие принципы создания АРМ остаются неизменными. К ним относят системность, гибкость, устойчивость и эффективность.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Под системностью понимается следующее: автоматизированное рабочее место должно представлять собой систему взаимосвязанных элементов, при этом его структура должна четко соответствовать тем функциям, для выполнения которых оно создается. Гибкость означает возможность приспособления АРМ (как программного обеспечения, так и технических средств) к предполагаемой модернизации. Устойчивость заключается в выполнении заложенных в АРМ функций, независимо от воздействия как внутренних, так и внешних факторов. При возникновении сбоев работоспособность системы должна быстро восстанавливаться, неполадки отдельных элементов — легко устраняться. Эффективность подразумевает, что затраты на создание и эксплуатацию системы не должны превышать экономическую выгоду от ее реализации.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Требования к эффективно и полноценно функционирующему автоматизированному рабочему месту: – своевременное удовлетворение информационных потребностей пользователя; – минимальное время ответа на запросы пользователя; – адаптация к уровню подготовки пользователя и специфике выполняемых им функций; – возможность быстрого обучения пользователя основным приемам работы; – надежность и простота обслуживания; – дружественный интерфейс; – возможность работы в составе вычислительной сети.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 АРМ Технические средства Программные средства Информационное обеспечение и методическая документация Общее ПО Функциональное ПО Управление ресурсами вычислительной системы, обеспечение работы в сети Создание новых программных средств Рис. 2. Схема автоматизированного рабочего места

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Маркетинговая служба ТОР-маркетолог БЭСТ-маркетинг Бизнес-прогноз Интернет-технологии Маркетологисследователь 1. STATGRAF 2. MATHCAD 3. MNK Free 4. Статистика Маркетологаналитик 1. MATHCAD 2. Marketing Analytic 3. Касатка Маркетолог пo рискам Бизнес-Прогноз Мастерская бизнеспланирования Маркетолог по коммуникациям 1. Приемы журналистики и PR 2. Интернет-технологии Маркетолог по проектам 1. Project Expert 2. БЭСТ-Маркетинг 3. Маркетинг Микс Маркетолог по рекламной деятельности 1. PSI TEST 2. Заголовщик 3. Приемы менеджмента

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Рост использования маркетинговых информационных систем обусловлен следующими тенденциями: • увеличением мощности процессоров (производительности и скорости) и емкости средств хранения информации при их значительном удешевлении; • усовершенствованием коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий, в том числе телекоммуникаций, спутниковой связи, локальных и глобальных вычислительных сетей, Интернета (особенно электронной почты и WWW); • развитием программного обеспечения, в том числе программ работы с базами данных, текстового поиска и доступа в Интернет; • расширением доступности данных за счет внешних хранилищ данных, дисков CD-ROM и WWW; • ростом потребительского спроса, связанного с увеличением количества и масштабов разного рода вычислений, которые должны производить потребители, ответственные за принятие решений.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Целью маркетинговой информационной системы является поддержка принятия решений и помощь в управлении организацией вне зависимости от того, является ли она производственной, обслуживающей или потребительской; коммерческой, некоммерческой или благотворительной.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Структура информационной системы маркетинга Информация: Маркетологи: Анализ Запросы и потребности Внутренние источники Маркетинговые исследования Планирование Реализация планов Контроль Внешняя среда маркетинга: Целевые рынки Маркетинговые каналы Рекомендации Анализ маркетинговых решений Маркетинговая разведка Конкуренты Экономика

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Она распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, маркетинговая информационная система, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных. ИИОКР и др. ). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются па основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 • Маркетинговая разведка (marketing intelligence) - постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 • Маркетинговое исследование (marketing research) - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, его информационноаналитическое обеспечение, часть общей информационной системы. Система маркетинговых исследований предназначена для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Виды ИСМ, их создание и оптимизация Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Промышленное предприятие Специфические особенности внутреннего характера • продукция, • цена, • дистрибьюторская сеть • связи внешнего характера • рынок, • конкуренция, • заказчики

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Виды информационных систем маркетинга Вертикальная маркетинговая информационная система Горизонтальная маркетинговая информационная система Централизованная маркетинговая информационная система

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Для оптимизации организационной структуры наиболее важна информация о покупателях, которая собирается и структурируется на промышленных предприятиях в отделе сбыта. Определенная часть информации, существенная с точки зрения продавца, передается выше, где менеджер ее фильтрует и ненужную отсеивает. Далее изменившийся информационный поток достигает руководства сбыта, где также отсеивается информация, которая не имеет отношения к сбыту. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной информации, из которой невозможно извлечь пользы. Такую информационную систему называют вертикальной. Вертикальная маркетинговая информационная система - структура организации движения маркетинговой информации снизу вверх – от отдела сбыта к более высоким уровням управления, предполагающая фильтрацию и отсеивание ненужной информации.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Основные недостатки! При вертикальной организации информационных потоков: • обратная связь (или реакция на поступающую информацию) ничтожно мала; • агенты и продавцы вынуждены самостоятельно принимать решения в большинстве случаев; • накопления информации при такой организации не происходит.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Горизонтальная маркетинговая информационная система - структура организации движения маркетинговой информации, при которой происходит ее адресное распределение между подразделениями предприятия. Преимущества: • более полное использование информации; • сокращение сроков принятия решений. Недостатки: • агенты и продавцы самостоятельно решают, кому и какая информация может потребоваться; • адекватная реакция на информацию не стимулируется - для агента передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, а заинтересованная служба не обязана реагировать на информацию агента; • не происходит накопления информации.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Централизованная маркетинговая информационная система – структура организации движения маркетинговой информации, при которой вся информация поступает в единый информационный центр и из него распределяется по запросам заинтересованных подразделений предприятия. Информация используется наиболее полно и эффективно, при этом ее накопление существенно облегчает поиск новых рыночных возможностей предприятием по мере его развития.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Выбор той или иной информационной системы маркетинга определяется спецификой предприятия Предприятие с ограниченными ресурсами, ориентированное на работу с одним и тем же сегментом рынка Персонал предприятия образует сплоченную команду Предприятие, увеличивающее долю рынка, применяющее диверсификацию или другую стратегию развития Вертикальная информационная система маркетинга Горизонтальная информационная система маркетинга Централизованная информационная система маркетинга

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Проектирование маркетинговой информационной системы предполагает следующие последовательные шаги 1. Изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом 2. Определение потребности менеджеров в маркетинговой информации 3. Идентификация источников информации, определение процедуры и инструментов ее получения и анализа 4. Разработка плана исследований, проектирование формата отчета и системы предоставления полученных результатов руководству 5. Создание и поддержка банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования маркетинговой информационной системы

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 В процессе проектирования маркетинговой информационной системы необходимо рассмотреть следующие ключевые вопросы: 1. Какие решения Вам обычно приходится принимать? 2. Какая информация нужна Вам для принятия этих решений? 3. Какую информацию Вы обычно получаете? 4. Какие специальные исследования Вы регулярно просматриваете? 5. Какую информацию из числа той, что Вы не получаете, Вам бы хотелось бы получить? 6. Как часто у Вас возникает потребность в информации (т. е. ежедневно, еженедельно, ежегодно, в особых случаях)? 7. Какие журналы, торговые отчеты и т. п. Вы хотели бы изучать на постоянной основе? 8. Какую особую информацию Вам хотелось бы узнавать? 9. Какими видами программ для анализа данных Вы хотели бы пользоваться? 10. Каковы, по Вашему мнению, три наиболее значительных изменения, которые могут быть внесены в маркетинговую информационную систему?

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Недостатки в работе информационной системы маркетинга: • недостаточно необходимой информации; • много ненужной информации; • информация настолько рассеяна по организации, что трудно найти даже самые простые факты; • информация скрывается подчиненными, когда они считают, что она может представить в неблагоприятном свете их деятельность; • важная информация появляется слишком поздно, когда в ней уже нет необходимости; • трудно определить, верна ли информация.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Структура маркетинговой информационной системы система внутренней информации маркетинговая разведка система маркетинговых исследований система анализа маркетинговой информации

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Носители информации Специалисты по сбору и обработке информации Сфера анализа обработанной информации Выводы и рекомендации Принятие решений Маркетинговая система информации На входе в информационную систему маркетинга - потоки информации (внешней и внутренней), поступающие от носителей информации. Эти потоки необработанной информации поступают к специалистам по сбору и обработке информации. После процесса обработки (с помощью компьютерных и иных технологий и специального оборудования) наступает этап анализа информации, который приводит к определенным выводам и рекомендациям. На их основании руководство экономического объекта принимает решения. Таким образом, на выходе из системы управленческие решения

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): 1. функции маркетинга, 2. географические зоны деятельности, 3. продукты (товары), 4. потребительские рынки. Соответственно в зависимости от принципа организации подразделений маркетинга выделяют следующие типы оргструктур: • функциональная организация, • географическая организация, • продуктовая (товарная) организация, • рыночная организация • и различные комбинации перечисленных оргструктур.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Функциональная организация маркетинга - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и ч. л. ). Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечавшее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Географическая организация маркетинга организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга» . Назначение и особенности применения данной структуры аналогичны назначению и особенностям применения географической организации маркетинга.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Продуктовая (товарная) организация маркетинга организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Преимущества данного типа оргструктуры управления: • управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта; • управляющий может быстро реагировать на требования рынка; • в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта - как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; • легче выявлять способных привлекаются к участию во маркетинговой деятельности. сотрудников, так как они всех сферах оперативной

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Недостатки данного типа оргструктуры управления: • управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности; • продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников; • у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Рыночная организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Достоинство: концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки аналогичны продуктовой организации маркетинга.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: • функционально-продуктовая (товарная), • функционально-рыночная, • продуктово-рыночная, • функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Функционально-продуктовая (товарная) организация организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Функционально-рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Данная оргструктура функционирует на тех же принципах, что и функционально-продуктовая оргструктура управления.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Продуктово-рыночная организация реализуется, как правило, в матричной форме, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинство - управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Недостатки - увеличение управленческих затрат, недостаточная организационная гибкость, возникновение конфликтов.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Функционально-продуктово-рыночная организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность высокие моральные качества и т. д. ). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 К числу таких требований относятся: 1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д. 2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающими в разных регионах и странах и занимающимися разными видами деятельности. 3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 К числу таких требований относятся: 4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатур выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат. 5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов: • 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. • 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов. • 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто передать специалистам других организаций.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках. 5. Наличие специального оборудования, компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в полом объеме обладают специализированные организации. 6. Конфиденциальность. Она лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. В интересах конфиденциальности иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят собственными силами, а другую - с помощью специализированных организаций.

Информационные системы маркетинга, лекция № 1, 13. 02. 2012 Специализированные фирмы часто занимаются одним или несколькими видами маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в сборе данных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формировании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации. Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому. Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.