Информационные системы и технологии в маркетинге Маркетинг представляет

Информационные системы и технологии в маркетинге Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

Часть 1 Электронный бизнес

Интернет глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанно го на протоколе. IP (Internet Protocol) или его последующих расшире ниях, способная поддерживать связь посредством комплекса прото колов. TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня.

Основные понятия • • Электронный бизнес – реализация бизнес процессов с использованием информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

Модель бизнеса, ориентированного на производителя

Модель бизнеса, ориентированного на посредника

Модель бизнеса, ориентированного на потребителя

Превращение традиционного бизнеса в электронный Традиционный бизнес – компания производит товары и продает их по традиционным каналам. Традиционный бизнес с параллельной частью в электронном бизнесе, например, продажа в магазинах и предложение каталога в сети. Традиционный бизнес с некоторой степенью интеграции в сеть, например, продажа через дистрибьюторов, некоторые поставщики соединены по Extranet. Традиционный бизнес с интенсивной интеграцией электронной деятельности, например, продажа через дистрибьюторов и сеть - все поставщики соединены по Extranet. Традиционный бизнес становится электронным: товары/услуги поставляются электронным способом.

Выгоды для бизнеса • Электронный бизнес расширяет границы рынка. • Электронный бизнес снижает издержки. • Электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию. • Усиливаются конкурентные преимущества компании за счет организации производства на заказ. • Ускорение бизнес процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании. • Технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, возможность параллельного общения с клиентами. • Электронный бизнес расширяет возможности партнерств, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами.

Выгоды для потребителей: • Круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных • Расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров. • Возможность получения подробной и своевременной информации. • Возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями. Выгоды для общества: • Возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы. • Возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан. • Жители сельской местности имеют равные возможности доступа к товарам, услугам и информации с жителями крупных городов. • Электронный бизнес обеспечивает доступ к различным общественным услугам, таким как образование.

Часть 2 Электронный рынок - совокупность его участников и процессов их взаимодействия, характеризующаяся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

Традиционный и электронный бизнес

Участники рынка: • Brick-and-mortar (компании из «кирпича и бетона» ) действуют на реальном, физическом рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства. • Click-and-brick (click – щелчок мышки) - часть своей деятельности осуществляют через Интернет. При этом очень важно определить, что им дает использование электронного бизнеса. • Сlick-only - компании, которые существуют только в Интернет. Здесь важно понять причины их возникновения и то, как они получают прибыль.

Покупатели на электронном рынке Традиционалисты Потребители, освоившие электронный магазин «Продвинутые» потребители

Структура электронного рынка

Сравнительная характеристика основных сегментов электронного рынка Критерии B 2 B B 2 C Средняя сумма покупки $50 000 - $75 000 $50 - $100 Цены и способы покупки Договорные По долгосрочным контрактам Аукционные По каталогам В основном, по каталогам Фиксированные Некоторая часть – аукционы Оплата Кредитные карты Лицо, принимающее решение Кредитные карты Банковские переводы (электронные переводы) Уполномоченная структура в организации Основные критерии Стоимость Ценность Поставка Качество Сопровождение Критически важно; график поставки должен быть согласован. Индивидуальное решение, иногда при участии членов семьи Марка Информация «из уст в уста» Реклама, цена Выполнение заказа, доставка Возможно ожидание, не так важно.

Сегментация рынков B 2 B

Закрытый рынок, действующий по статической модели ценообразования

Закрытый рынок, действующий по динамической модели ценообразования (электронный форум)

Присутствие компаний на электронном рынке • Web-представительство – корпоративный сайт, содержащий информацию о компании: историю ее развития, новости и пресс релизы, описание основных видов товаров и услуг, предлагаемых компанией, информацию о ее региональной деятельности. • Корпоративные порталы, предоставляющие сотрудникам предприятия, клиентам, партнерам доступ к разнообразным информационным ресурсам предприятия и предлагающие сервисы в соответствии с целями и задачами предприятий и организаций (поисковая система, электронная почта или электронная доска объявлений, система заказа или система контроля за ходом выполнения заказа). • Электронные торговые площадки, предоставляющие информацию (о товарах, продавцах и покупателях), возможности динамической торговли, сервисы оn line оплаты и др.

Технология «Сбыт»

Технология «Снабжение»

Технология «Торговая площадка»

Торговые площадки Тип площадки Управляется Характеристика Buyer-driven Покупателем Создаются одной или несколь кими крупными компаниями для привлечения множества компаний поставщиков в целях оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети поставок. Supplier-driven Продавцом Создаются крупными продавцами, которые играют активную роль менеджеров торговых площадок. Third-party-driven Третьей стороной Призваны свести вместе покупателей и продавцов. Обычно такие площадки создаются теми, кто хорошо ориентируется в данном секторе бизнеса. Нейтральным посредникам легче объединить конкурирующих между собой участников рынка.

Доходы организатора площадки «third-party-driven» Модель дохода Характеристика Основанная на сделках Владелец взимает плату с продавца и/или покупателя за каждую совершенную на площадке сделку. Основанная на аукционах В случае состоявшейся продажи с продавца взимается процент. Экономия затрат Владелец рыночной площадки взимает за свои услуги процент от сокращения затрат участников сделки. Подписка Регулярные «членские взносы» , обеспечивающие владельцу площадки предсказуемый доход. Рекламы Платное размещение рекламных баннеров, ссылок на другие Интернет ресурсы и т. п. Консалтинг и обучение Владелец торговой площадки оказывает платные услуги по подготовке и переподготовке специалистов. Маркетинговые услуги Владелец торговой площадки накапливает данные, проводит их анализ и продает соответствующую информацию заинтересованным лицам.

Общие объемы доходов систем «бизнес для бизнеса» и доля «торговых площадок»

Часть 3 Электронный маркетинг

Концепции маркетинга • Традиционная маркетинговая концепция производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; любить потребителя, а не свой товар. • Концепция маркетинга взаимодействия - услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются, поэтому наряду с исследованием, планированием, стимули рованием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем

Особенности комплекса электронного маркетинга • Интеграция элементов (продукт, канал, продвижение, ценообразование). • Конвергенция продуктов – на одном рынке объединяются товары, принадлежавшие ранее разным рынкам. • Конвергенция процессов – в единый процесс сливаются производство, продажа, маркетинг. • Конвергенция инфраструктуры – например, Интернет и сотовые сети конкурируют на рынке международной телефонии.

Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке • Сжатие бизнес-процессов • Совместная работа с большим количеством партнеров • Индивидуальная работа с «индивидуальным рынком» • Гибкость • Влияние на потребительскую ценность товара

Продукты на электронном рынке Электронные продукты: – информационные и развлекательные; – символы, жетоны; – процессы и услуги. Неразрушимость Изменяемость Воспроизводимость Традиционные продукты

Движущие силы электронного рынка образовательных услуг

Ценообразование в сети Интернет Факторы, снижающие цены Факторы, повышающие цены Информированность покупателя и торгового агента Необходимость создания и поддержания сайта Обратные аукционы Выплата комиссионных Беспошлинные зоны Издержки канала распределения Венчурный капитал Затраты на маркетинг Высокая конкуренция Снижение издержек Ценовая эластичность рынка

Интернет как канал

Электронный бизнес – капитал канала

Интернет коммуникации • Реклама: баннерная (2% показов баннеров вызывают отклик) сообщения по электронной почте • Стимулирование сбыта: объявления о распродажах, конкурсах и т. п. удержание на сайте с целью превращения в покупателя • Public Relations: публикация определенного содержания специализированные чаты • Личные продажи • Брендинг

Потребительский интерфейс бренда

Маркетинговые исследования в Интернет Источник информации (кто ее собирает) Респондент знает, что его опрашивают Респондент не знает, что его опрашивают Индивидуальные сайты Адреса IP Респондент Анкеты, заполняемые респондентами Анкетирование онлайновое Тестирование Исследователь виден: Онлайновые фокус группы Интервью Исследователь спрятан: Чаты cookies Регистратор Различные отчеты: отчеты групп новостей списки почтовой рассылки Архивы переписка по электронной почте

Сбор информации Метод Опросы оn-line Примеры реализация E mail опрос зарегистрированных пользователей сети ВКонтакте Web опрос на сайте компании Фокус форум Фокус группы оn line Фокус чат Аудио/видео конференция Глубинные интервью Интервью посредством ICQ Экспертные опросы E mail опрос лиц, отмеченных в базе данных в качестве экспертов

Часть 4 Маркетинговые информационные системы и технологии

Маркетинговая информационная система (МИС) Основная задача постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности принятии маркетинговых решений Основные элементы: • информация о внутренних возможностях предприятия; • информация о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке; • маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией; • система обработки маркетинговой информации на базе современных информационных технологий

Базовые функции маркетинговой информационной системы: • консультирование в области принятия качественных решений (предлагает текстовые заготовки с вариантами принятия решения); • консультирование в области правил и принципов обработки количественной информации для маркетинговых целей из других программных продуктов (предлагает текстовое описание правил и принципов обработки информации для маркетинговых целей); • обработка этой количественной (цифровой) информации (предлагает рабочие маркетинговые математические модели); • планирование процессов реализации и контроль хода выполнения принятых бизнес решений.

Особенности хранения маркетинговой информации • Хранилище операционных данных, организуется по «схеме звезды» , предназначенной для многомерного анализа. Она предполагает наличие одной таблицы фактов и нескольких таблиц измерений, или справочников. • Таблица фактов содержит по одной строке для каждого факта. Полями таблицы фактов являются ключи по каждому измерению и числовые показатели, описывающие рассматриваемый процесс. Для процесса продаж фактами являются продажи отдельных товаров, а показателями — их цена, себестоимость, объем продаж и т. п. • Справочники содержат значения измерений, т. е. качественную информацию, характеризующую факты. Типичными измерениями процесса продаж являются товары (что продано), покупатели (кому продано), каналы сбыта (кем продано), средства продвижения (с помощью каких мероприятий по продвижению осуществлена продажа)

Аналитические средства маркетинговых программ • Многомерный анализ. По измерениям в многомерной модели откладывают факторы, участвующие в анализе деятель ности предприятия (например, время, товары, подразделения компании и т. п. ). Полученный гиперкуб наполняется показателями деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т. п. ). • Статистический анализ. Вычисляются стандартные ста тистические характеристики (среднее арифметическое, медиана, дисперсия, коэффициент вариации и т. п. ) и производиться груп пировка (по равным интервалам показателя, по равным группам упорядоченной совокупности, по естественным интервалам показателя) • Построение прогнозов. Используется метод экспонен циального сглаживания, метод подбора регрессионной модели, сезонная модель.

Программные продукты в маркетинге Система «БЭСТ-Маркетинг» имеет следующие возможности: • анализ рынка — определение перспективных рыночных ниш, анализ конкурентоспособности товара, анализ рекламы, рекомендации по повы шению ее эффективности, рекомендации по стимулированию продаж; • анализ конкурентов — степень присутствий конкурентов на рынке, сравнительный анализ по товару, сравнительный анализ рекламных компаний; • финансовое планирование маркетинговой деятельности — прогноз про даж, бюджет рекламы, сводный бюджет, подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением. С помощью программной системы «БЭСТ Маркетинг» предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.

Программные продукты в маркетинге Программа «Marketing Expert» обеспечивает • информационную поддержку при выполнении сотрудниками группы маркетинга поставленных задач (сегментация рынка; формирование территориально сбытовой структуры компании и т. д. ) • оценку рентабельности продукции, доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка; • выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции; • оценку конкурентоспособности компании (SWOT анализ); • выбор цели и разработку наиболее эффективной стратегии ее достижения (GAP анализ), оценку рисков, связанных с ее реализацией; • разработку тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing mix (Portfolio анализ); • решение обратной задачи расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли; • расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж; • формирование маркетинговой части бизнес плана в соответствии с международными стандартами.

Структура программы «Касатка» реализует управленческую триаду современного бизнеса — комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Комплекс стратегического планирования решает следующие задачи: • постановка корпоративных целей и целей отдельных проектов; • ситуационный анализ, SWOT анализ; • формирование хозяйственного портфеля, выбор корпоративной стратегии; • определение стратегии, тактики, политики, процедур и правил для проекта; • оценка соответствия организационной структуры стратегическим планам; • логика и иерархия целей, привязка их к проектам, объектам и менеджерам; • критерии оценки и система вознаграждений; • постановка задач менеджерам, делегирование полномочий; • составление планов мероприятий, распределение ресурсов; • установление методов координации, коммуникации; • контроль процесса управления, анализ и решение проблем; • оценка и корректировка стратегического плана.

Структура программы «Касатка» реализует управленческую триаду современного бизнеса — комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга включает следующие задачи: • определение целей и стратегий маркетинга; • годовой план маркетинга; • поиск рынков сбыта; • предварительное изучение рынка; • работа с выбранными модулями (продукт, географический рынок, сегмент); • выбор стратегии развития; • выбор товарной и сбытовой стратегий; • выбор стратегии продвижения; • выбор ценовой стратегии; • аудит и контроль маркетинга; • поиск рынков снабжения; • производство.

Структура программы «Касатка» реализует управленческую триаду современного бизнеса — комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Комплекс менеджмента состоит из следующих задач: • определение целей; • планирование; • организация; • мотивация; • контроль. Главная задача, решаемая с помощью программного продукта «Касатка» , — создание максимально созидательной, информационно логической среды, удобной для быстрого принятия решений на всех уровнях управления.

Сравнительные характеристики программного обеспечения маркетинга

Часть 5 Customer Relationship Management (CRM)

Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management CRM) • Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес процессов «поставщик — потребитель» . Система CRM позволяет: • повысить уровень взаимопонимания с клиентами; • увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; • повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; • снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; • расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; • поднять свой имидж в глазах клиентов.

CRM СТРАТЕГИЯ НАМ ПОМОЖЕТ • В 2005 г. из за плохого обслуживания 45% клиентов отказались от услуг разочаровавших их фирм, в 2007 г. таких клиентов стало уже 59%. • CRM-стратегия — это разработка наиболее эффективных способов достижения бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами. • СRM стратегия не нужна: – если основным средством привлечения дополнительной прибыли являются не клиенты, а эксклюзивность (товара, поставщика), специфика персонала, особые условия… – если отсутствует конкуренция – компания работает со случайными покупателями – компания не планирует развивать бизнес

Использование CRM систем

Отечественные CRM системы Ситуация Рекомендация компании «Мир CRM» Компания делает первые шаги в использовании CRM технологий и испытывает потребность в простых и удобных решениях, автоматизирующих работу менеджера по продажам. Quick Sales Появляется потребность в управлении продажами, настройке CRM системы, чтобы учитывать специфику бизнеса конкретного предприятия. Sales Expert 2 Сложные бизнес процессы, стремление автомати зировать различные задачи коммерческой дея тельности с максимальной адаптацией к специ фическим особенностям своего бизнеса Клиент Коммуникатор Комплексная автоматизация следующих задач: управление продажами, управление маркетингом, управление обслуживанием, управление ресурсами Terrasoft CRM

Отечественные CRM системы

Вредные советы, или как можно провалить CRM проект • • • • Неготовность № 1 Магия на службе у бизнеса Я, Вань, такую же хочу За деревьями леса не видно Командная игра На границе тучи ходят хмуро Не царское это дело Лебедь, рак и щука Движение сопротивления Случилось страшное Сбитый пилот Лучшее — враг хорошего Синдром хронической усталости