Информационное обеспечение маркетинга туристского предприятия 1. Сущность, роль и классификация маркетинговой информации. 2. Маркетинговая информационная система туристского предприятия. 3. Система сбора первичной маркетинговой информации.
• Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.
• В теории маркетинга под маркетинговыми исследованиями понимают: 1)процесс определения возможностей функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают 2)процесс, включающий четыре этапа: -определение проблемы и постановку цели исследования; -разработку плана исследования; -реализацию этого плана, сбор данных, их анализ; -интерпретацию и представление результатов.
• Цели маркетингового исследования: 1. Разведочные – сбор предварительной информации. 2. Описательные – описание маркетинговой ситуации. 3. Каузальные - обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи.
1. Сущность, роль и классификация маркетинговой информации.
• Маркетинговая информационная система турпредприятия включает в себя специалистов, оборудование и методы сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной информации, используемой принятии маркетинговых решений.
Основные составляющие маркетинговой информационной системы 1. Система внешней маркетинговой информации – совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде.
Основные составляющие маркетинговой информационной системы 2. Система анализа маркетинговой информации -совокупность приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решений
Основные составляющие маркетинговой информационной системы 3. Система маркетинговых исследований - совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.
• Данные – сведения, которые собираются и подвергаются специальной обработке. • Информация – новые, обработанные сведения, которые способствуют приращению знаний. • Решение – наилучший вариант действий, выбранный на основе обработки информации.
• Значение маркетинговой информации: -определение потребностей в информации для управления маркетингом -получение информации и ее своевременное предоставление специалистам -снижает степень риска -помогает вовремя обнаружить трудности и проблемы -скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга -оценить рыночную деятельность -проанализировать состояние внешней и внутренней среды
Классификация маркетинговой информации Признак классификации Вид маркетинговой информации Характеристика 1. Содержание информации Нормативная Включает нормативные и законодательные акты, нормы и нормативы, определяющие условия функционирования предприятия Учетно-статистическая Фиксирует фактические результаты деятельности предприятия Справочная Содержит сведения, имеющиеся в справочниках, каталогах, проспектах и т. п. Научно-техническая Характеризует сведения и научных и научно-технических достижениях, исследованиях и разработках
Классификация маркетинговой информации 2. Степень систематизации Информация, для которой четко определены состав показателей, периодичность, формы и сроки представления Несистематизированная 3. Источники информации Систематизированная Информация, не регламентированная этими характеристиками; отражается в письмах, справках, отчетах и т. п. Вторичная Информация, собранная ранее для решения других задач (данные, полученные из бухгалтерской отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений) Первичная Формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований, направленных на решение конкретных проблем; необходима в тех случаях, когда для принятия решения вторичной информации недостаточно.
Достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации Достоинства Недостатки Первичные данные Сбор в соответствии с точно поставленной целью Требуется больше времени на сбор и обработку Известна и контролируема методология сбора Большие расходы Результаты могут ограждаться от конкурентов Необходимость привлечения сторонних организаций Надежность Вторичные данные Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных Возможная нестыковка единиц измерения Относительная дешевизна получения Использование различных определений и систем классификации Повышает эффективность использования первичных данных Разная степень новизны
Классификация маркетинговой информации 4. Период, к которому относится информация Ретроспективная Формирует представление об условиях и результатах деятельности в предшествующий период Текущая Отражает оперативное состояние бизнеса Прогнозная Представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия и состояния рынка в обозримой перспективе
Классификация маркетинговой информации 5. Отношение к этапам принятия маркетинговых решений Констатирующая Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом Поясняющая Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга Плановая Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга Используемая при контроле маркетинга (контролирующая) Охватывает аспекты , связанные с проверкой текущей маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка), а также с ревизией маркетинга
Классификация маркетинговой информации 6. Характер информации Позволяет установить в конкретных числовых величинах о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, цены и т. д. ) Качественная 7. Степень стабильности Количественная Позволяет получить описание состояния исследуемого объекта в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий и. д. ) Постоянная Отражает стабильные, длительное время неизменные характеристики Переменная Характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений
Классификация маркетинговой информации 8. Периодичность поступления Поступает на предприятие периодически, с равными промежутками времени Непрерывная Получаемая в соответствии с ритмом функционирования изучаемого объекта (например, сведения о денежной выручке). Эпизодическая Поступает единовременно и формируется по мере необходимости Мониторинговая 9. Тип Дискретная Получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта Демоскопическая Содержит сведения о потребителе (пол, возраст, национальность, социальное положение и т. д. ) Экоскопическая Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, уровне цен и т. д.
• Маркетинговая деятельность предприятия сопряжена со следующими факторами: -большим объемом необходимой для принятия соответствующих решений информации (это требует ее систематизации) -многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах (это предполагает необходимость постоянного ее сбора) -многообразием источников получения информации -значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью (это создает сложности сбора и обработки)
Принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом 1. Актуальность – представление реальных сведений в конкретные ограниченные временные интервалы. 2. Достоверность – точное воспроизведение объективного состояния объекта и развития ситуации. 3. Релевантность – получение сведений, соответствующих решаемой проблеме. 4. Полнота – объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие среды маркетинга турпредприятия 5. Целенаправленность – ориентация данных на конкретные цели и задачи 6. Согласованность и информационное единство – разработка системы показателей, которая исключает возможность противоречивых выводов
Принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом 7. Непрерывность – осуществление деятельности по сбору, анализу и представлению информации на постоянной основе для обеспечения системности и комплексности принятия соответствующих маркетинговых решений. 8. Доступность для восприятия – информация должна быть понятной, наглядной, иметь вид, приемлемый для того пользователя, для которого она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. 9. Тиражируемость – возможность многократного применения не одним, а многими пользователями. 10. Экономичность – затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемого от ее использования результата.
2. Маркетинговая информационная система туристского предприятия
• Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации.
Схема маркетинговой информационной системы
Система маркетинговой информации состоит из следующих подсистем: -внутренней информации -внешней информации -подсистемы поддержки маркетинговых решений -подсистемы маркетинговых исследований
• Система внутренней информации направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел турпредприятия
Источники внутренней информации: • • Внутренняя статистика Статистическая и бухгалтерская отчетность Материалы ранее проведенных исследований Данные договоров Акты ревизий и проверок Справки, отчеты Жалобы и рекламации потребителей Деловая переписка и т. д.
• Система внешней информации направлена на источники и методы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Объекты сбора внешней информации: • Ситуация на различных рынках • Силы, действующие на рынке • Состояние и тенденции развития факторов макросреды
Внешняя информация делится на: 1. Официально опубликованную, доступную для всех. 2. Синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую по подписке.
Источники внешней маркетинговой информации Источники узкопрофильной маркетинговой информации Книги общей экономической ориентации Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий Статистические издания Отчеты, интервью руководителей и специалистов турпредприятий Справочники Узкоспециализированные периодические печатные издания Рекламная деятельность массового характера Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу Законодательные и нормативные акты Туристические экономические обзоры Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей Специализированные выставки и ярмарки Выступления государственных деятелей Печатная реклама предприятий
Достоинства и недостатки использования синдикативной информации Достоинства Недостатки Долевая стоимость, т. к. ее стоимость разделяется между несколькими подписчиками Пописчики практически не могут влиять на характер собираемой информации Высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации Поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный договор на ее предоставление Быстрота передачи подписчикам Синдикативные данные доступны практически любой фирме-конкуренту
• Сведения, содержащиеся во внешней информации, доступны практически всем и поэтому не дают существенных преимуществ. • Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.
Методы сбора первичной маркетинговой информации Метод Определение Формы Опрос Устное или Интервьюирование письменное обращение к Анкетирование потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования Преимущества Недостатки Возможность выявить суждения, мотивации, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства, гибкость формы Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивов) Большая трудоемкость и значительные затраты на проведение Достоверность получаемой информации Репрезентативность выборки
Методы сбора первичной маркетинговой информации Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при неизменности остальных Полевой Лабораторный Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов Объективный характер Возможность изучать причинноследственные связей между событиями Возможность проверки маркетинговых решений Контроль Ситуации, реалистичность Большие расходы Трудности при контроле всех факторов маркетинга в естественных условиях Сложность распространения результатов исследования на другие ситуации Опасность ошибки в трактовке результатов эксперимента
Методы сбора первичной маркетинговой информации Наблюдение Планомерный охват воспринимае мых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования Проводятся в случае изучения поведения потребителей в привычной для них обстановке Полевое Лабораторное С участием наблюдаемого Без его участия Простота и относительно низкие затраты на реализацию Исключает искажения, вызываемые контактами объектов с исследователями Независимость хода исследования от объекта исследования Возможность обеспечить более высокую объективность Возможность восприятия неосознанного поведения людей Естественность обстановки Многие факты не поддаются наблюдению, невозможно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения Трудно обеспечить репрезентативнос ть Субъективность восприятия наблюдающего Поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом
Методы сбора первичной маркетинговой информации моделирование Построение Математическое Возможность модели изучения контролируемых и Графическое многих не факторов контролируемых факторов с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования Качество модели зависит от принятых допущений и квалификации разработчиков Сложность и трудность создания моделей Значительные затраты
Классификация опросов: I. По видам: 1. В зависимости от источника (носителя) информации: а)массовые б)специализированные в)экспертные 2. В зависимости от частоты проведения: а)разовые (точечные) б)повторные в)панели 3. По степени охвата: а)сплошные б)выборочные в)фокус-группа
Классификация опросов: II. По формам: 1. Анкетирование: а)очное б)по почте 2. Интервьюирование: а)личное б)по телефону (сбор информации в короткие сроки с охватом большой территории)
• Экспертные оценки являются единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях: -для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме -для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения -для обоснования принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности
Преимущества и недостатки экспертных оценок Преимущества Недостатки Синтез опыта и интуиции для получения нового знания Отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны Быстрота получения результатов Относительная простота применения Применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в т. ч. в условиях неполной информации Существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработки полученных результатов
Недостатки разовых опросов: • Не позволяют изучать процессы в динамике • С помощью одного опроса решается одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую группу респондентов • Не позволяют выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка
• Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
• Панели – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. • Предпосылки: изучение вкусов и предпочтений потребителей определенной группы за определенный промежуток времени
• Основные признаки панелей: -постоянный предмет исследования -систематический или периодический сбор данных -постоянная совокупность объектов исследования
• Сплошные исследования предполагают, что анализу подвергаются все посетители фирмы.
• Сущность выборочных опросов заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами.
• В том случае, когда выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
Типы выборок: 1) Простая случайная выборка -каждый представитель генеральной совокупности имеет равный и известный шанс быть отобранным в выборку
Типы выборок: 2) Стратифицированная случайная выборка популяция делится на взаимно исключающие группы (например, по возрасту), и из каждой группы выбирается случайная выборка
Типы выборок: 3) Кластерная (ареальная) случайная выбора – популяция делится на взаимно исключающие группы, и исследователь выбирает из них группу для опроса
Метод фокус-группы • Свободная беседа интервьюера с небольшой, специальным образованной группой покупателей, экспертов и др. , имеющих общие взгляды, опыт относительно исследуемой проблемы • Работа с малой группой людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах
• Метод фокус группы позволяет получить преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей в процессе тщательного спланированной дискуссии, в непринужденной обстановке.
• Метод фокус-группы позволяет решить следующие задачи: 1. Генерации идей. 2. Изучения разговорного словаря потребителей. 3. Ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к продукту, его структуре. 4. Изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.
• Оптимальный размер фокус-группы 8 -12 человек. • Выбор конкретных участников группы определяется целью проводимого исследования.
В качестве стимула участников группы может использоваться денежная форма оплаты их труда или бесплатное предоставление определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручение сувениров, подарков и т. п.
• Во многом эффективность работы фокусгруппы определяется работой ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять ее проведением. • Результаты работы фокус-группы служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.
Достоинства и недостатки фокус-группы Достоинства Недостатки Возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи Возможная перепрезентативность результатов, их достаточно субъективная интерпретация Возможность получения сведений о потребителях, которые невозможно получить в ходе более структурированных формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании) Относительно высокая стоимость в расчете на одного участника
• Метод контент-анализа информации – сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах
• Проективные психологические методы – методы анализа скрытых причин покупательского поведения (прием завершения незаконченного предложения)
• Метод проецирования – интервью с использованием неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару
• Анкетирование предполагает, что опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него.
• Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. • Интервью могут быть структурированными с заранее заготовленным списком вопросов, требующих ответа «да» или «нет» , и не структурированными, которые позволяют интервьюеру управлять опросом в зависимости от даваемых респондентом ответов.
Достоинства и недостатки опросов Достоинства Недостатки По телефону Быстрота и высокая результативность Незначительные затраты времени и средств Возможность разъяснить вопрос Отсутствие личного контакта с опрашиваемым затрудняет работу интервьюера Возможность опроса только тех, у кого есть телефон Почтовый опрос Возможность проведения на большой территории, в т. ч. в труднодоступных районах Отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы Отсутствие жестких временных ограничений Относительная дешевизна охвата географически рассредоточенной территории Длительность ожидания ответов Неполный возврат анкет Трудности с определением достоверности получаемой информации Личное интервью Относительно небольшая доля отказов от ответов Относительно высокая точность обследования Позволяет совмещать личный опрос с наблюдением интервьюера Высокая достоверность получаемой информации Большие материальные затраты и организационные усилия Вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов Необходимость специальной подготовки интервьюеров
• Первый лист анкеты содержит вводную часть, в которой указывается, кто проводит опрос, с какой целью, дается инструкция по заполнению анкеты.
• С целью заинтересовать собеседника и ввести в курс изучаемых проблем в анкете располагаются контрольные вопросы.
• Далее следует блок основных вопросов, которые могут быть открытыми (рассчитаны на получение нестандартных неформальных ответов) и закрытыми (предполагают выбор ответов из полного набора вариантов).
• Для проверки достоверности данных в анкете используют контрольные вопросы, которые никогда не должны следовать за теми вопросами, ответы на которые они контролируют.
• При построении опросного листа необходимо помнить, что самые сложные вопросы помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.
• Завершают анкету заключительные вопросы, цель которых – снять психологическое напряжение у респондентов. • В последний раздел анкеты включают вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, образование, уровень дохода). • В конце анкеты обязательно необходимо выразить благодарность за участие в обследовании.
Классификация форм наблюдения Признак Вид По характеру окружающей среды Полевое (в естественной обстановке) Лабораторное (в искусственно созданной среде) По способу осуществления Скрытое (с применением специальных камер, системы зеркал) Открытое (с непосредственным участием наблюдающего) По степени стандартизации Стандартизированные (задание определенных категорий поведения, схем поступков) Свободное наблюдение (исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения)
Виды и характеристика статистических методов в системе анализа маркетинговой информации Метод Характеристика Описательные методы Распределение частот Распределение исследуемых единиц по тому или иному признаку, обычно выраженное абсолютными или относительными числами Средние величины Характеризуют типичный уровень варьирующегося признака в расчете на единицу однородной совокупности Вариация Позволяет оценить отклонение значений изучаемых признаков Регрессионный анализ Описывает зависимость какой-либо одной или нескольких величин от наборе независимых переменных
Виды и характеристика статистических методов в системе анализа маркетинговой информации Методы исследования зависимостей Корреляционный анализ Позволяет определить характер связи между переменными, тесноту и значимость связи между переменными, оценить степень влияния одной независимой переменной на зависимую переменную Методы изучения взаимосвязей Дискриминантный (классифицирующий) анализ Позволяет разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых и таким образом объяснить различия двух и более категорий объектов Факторный анализ Позволяет выделить лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин систему наиболее существенных факторов
Виды и характеристика статистических методов в системе анализа маркетинговой информации Методы изучения взаимосвязей Кластерный анализ Предполагает деление группы объектов на взаимопересекающиеся относительно однородные объекты подмножества Объединенный анализ Определяет отношение покупателей к нескольким вариантам предложения фирмы на основе оценок их атрибутов Многомерное шкалирование Позволяет наглядно представить положение конкурирующих товаров или марок, которые представляются точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими объектов.
Виды и характеристика математических моделей в системе анализа маркетинговой информации Модель Характеристика Модель Маркова Показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем Модели предварительного тестирования Позволяет оценить взаимосвязь между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками Модели типа «ответная реакция на продажу» Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных на окончательный уровень сбыта Модели разумного выбора Позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими турпродуктами
Скачать презентацию Информационное обеспечение маркетинга туристского предприятия 1. Сущность, роль
Информационное обеспечение маркетинга туристс.ppt