Информационное обеспечение исследований рынка Управление фирмой -есть процесс преобразования информации в действие. Н. Винер
Содержание 1. Сущность, принципы формирования и источники рыночной информации 2. Типология рыночной информации 3. Методы сбора рыночной информации
Что такое рыночная информация? Рыночная информация-это систематизированный набор количественных и качественных характеристик, в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих сложившуюся ситуацию.
Рыночная информация позволяет : - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров.
Принципы формирования и использования информации 1) актуальность информации 2)достоверность 3) релевантность данных 4) полнота отображения 5) целенаправленность данных 6) информационное единство данных, обеспечивающее непротиворечивость в выводах.
Что может выступать в качестве информации? - факты - сведения - слухи - оценки - цифры
Соотнесите с понятиями факты, сведения, слухи, оценки, цифры n n 60% посетителей магазина приобретают хлеб по прогнозу объем потребления хлеба останется на прежнем уровне зашедший в магазин мужчина приобрел хлеб неофициальные источники предсказывают рост цен на хлеб
Классификация информации 1) по месту сбора: внутренняя n внешняя 2) по периодичности возникновения: n постоянная информацию n переменная информацию n эпизодическая информация 3) по назначению информацию: n справочную n рекомендательную n нормативную n сигнальную n регулирующая n
Классификация информации 4) по срочности: n оперативная n стратегическая 5)по характеру: n количественная n качественная n смешанная 6) по способу получения: n первичная n вторичная
Методы исследования методы кабинетных исследований n методы внекабинетных (или полевых) исследований n комбинированные методы. n
Метод Опрос, интервью Характеристика Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа Наблюдение С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное Другие формы Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка
Процесс проведения анкетирования
Типы вопросов Прямые вопросы Косвенные Открытый С вариантами ответов (закрытый ) Альтернативные Респондент знает цель этого вопроса Респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту Дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами Опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов Только два возможных ответа
Типичные примеры открытых вопросов Название Описание Пример Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете? ” Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”? ” Завершение предложения Опрашиваемому предлагают “Когда я выбираю незаконченное предложение авиакомпанию, для меня и просят его завершить самое главное. . . ” Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить
Типичные примеры закрытых вопросов Название Описание Пример Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta? ” Да. Нет. Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий “С кем вы собираетесь выбрать один из трех и более лететь на этот раз? ” вариантов отве тов Один. С женой (мужем) и детьми. Другое Вопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления “Небольшие авиакомпании обычно обслу живают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен
Типичные примеры закрытых вопросов Семантический дифференциал Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия “Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная > Небольшая. Опытная > Неопытная. Современная > Старомодная Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” “Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично” “На самолетах авиакомпании Deltaпитание. . . ” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное Шкала заинтересованности в покупке Шкала, которая отра жает степень готовности респондента к совершению покупки “Если на борту самолета установлен те лефон на случай длительного перелета, то я. . . ” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой.
Специфический характер вопроса Покупаете ли вы молоко? Какие продукты вы покупаете? Ясность вопроса Считаете ли вы, что оно необходимо для здоровья человека? Считаете ли вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека? Конкретность Сколько литров молока вы потребляете в течение года? На какое время вам обычно хватает одного литра молока? Ориентация на факты, а не на мнения Вы когда нибудь посещали «Русское бистро» ? Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро» ? Отсутствие наводящих вопросов Считаете ли вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди? Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди? Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства Косвенный вопрос Вы считаете, что многие ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной? Вы находите обстановку в компании напряженной? Вопрос-противовес Многие люди реагируют на снижение цен, вы тоже? Вы реагируете на снижение цен? Деление ответов на группы В какой интервал попадает ваш месячный доход? До 1 Какую сумму составляет ваш месячный доход?
Типы шкал наименований, n порядка, n интервальные n отношений n
Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются Пример n Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский. n Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: "Сони" "Панасоник" "Филлипс" "Орион" и т. д. n Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы "Сони" основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен.
Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы наименований в сочетании с отношением порядка Пример n Пожалуйста, проранжируйте фирмы - производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте "1" фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; "2" - второе и т. д. : "Сони" "Панасоник" "Филлипс" "Орион" и т. д. n Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете: "Крогер" и "Первый национальный" и A&P и "Крогер". n Что вы скажете о ценах в "Вел-Марте": Они выше, чем в "Сирс" Те же самые, как и в "Сирс" Ниже, чем в "Сирс".
Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация Пример Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b. Пример n Пожалуйста, укажите ваш возраст ____ лет. n Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов: n n Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста _____ процентов.
Шкала Лайкерта изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.
Шкала Лайкерта Заявление Сильн В какой-то Отношус В какой-то Сильно о мере ь мере не не соглас нейтр согласе согл лас ен ально н асен ен 1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят 1 2 3 4 5 2. Данные джинсы имеют разумную цену 1 2 3 4 5 3. Следующая пара ваших джинсов будет данной 1 марки 2 3 4 5 4. Данные джинсы легко узнаваемы 2 3 4 5 1
Семантическая дифференциальная шкала (шкала Осгуда) содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта.
Шкала Осгуда Сравнительная оценка двух ресторанов Высокие цены Низкие цены Неудобное месторасположение Удобное месторасположение Теплая атмосфера Холодная атмосфера Ограниченное меню Разнообразное меню Обозначения: сплошная линия – оценки ресторана #1, пунктир – ресторана #2. Быстрое обслуживание Медленное обслуживание Пища низкого качества Пища высокого качества Посещение в особых случаях Ежедневное посещение
Основные подходы к эксперименту До и после n Расщепленные потоки n Латинский квартал n Разница n
Типология панелей Типы панелей Единицы совокупности Потребительские Отдельные лица или семьи/домохозяйства Цели формирования панели Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей Торговые Индивидуальные продавцы Получать непрерывную информацию о и торговые рыночной ситуации, эффективности предприятия рекламы, ценах Производственн ые Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т. д. ) Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т. д. Сферы услуг Предприятия сферы услуг Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них Специалистов Группа Получать информацию о состоянии какой специалистов/экспертов либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации
Скачать презентацию Информационное обеспечение исследований рынка Управление фирмой -есть процесс
Информационное обеспечение исследований рынка.ppt