Информационная система маркетинга Информатизация как новый фактор

Информационная система маркетинга

Информатизация как новый фактор производства и глобализации экономики Важным фактором экономического и технологического развития общества является информатизация различных сфер деятельности человека. Также как и информатизация, глобализация технологического развития неизбежно ведет к обострению межфирменной конкуренции в глобальном масштабе. В итоге, промышленные компании и предприятия самых разных стран мира вынуждены ориентироваться при организации производства на лучшие технические решения, приспосабливая их к условиям и потребностям локальных рынков. Это создает мощные стимулы для торговли технологиями и углубления международной научно-технической кооперации на принципах стратегического партнерства. Прогнозируется, что процесс технологической интеграции продолжится еще более высокими темпами и превратится из устойчивой тенденции в глобальное экономическое явление. Этому будут способствовать многие причины, среди которых зарубежные исследователи ставят на передний план: 1) формирование глобального финансового и фондового рынка; 2) обострение международной конкуренции и усиление ее глобального характера; 3) рост масштабов экономической деятельности транснациональных корпораций; 4) совершенствование и дальнейшее развитие средств связи, в том числе, глобальной сети “ИНТЕРНЕТ”, применение оптоволоконных линий и запуск специальных искусственных спутников Земли.

Роль информационного обеспечения в системе управления маркетингом Теория управления социально-экономическими системами выделяет управление маркетингом как системную функцию в управлении отдельными элементами экономической системы государства. Управление маркетингом — одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: • Управление деятельностью подчинено требованиям рынка и основано на концепции открытых систем. • Управление функцией маркетинга направлено на формирование связей между ней и традиционными функциями предприятия (производственной, финансовой, административной и т. д. ). • Управление спросом — это формирование механизма, основанного на использовании следующих средств и инструментов: продукт, позиция, продвижение. Таким образом, маркетинг как объект управления — это своего рода технология взаимоотношений людей на рынке. Одни производят, другие потребляют. И все должны быть довольны.

Цели и задачи информационных систем маркетинга в условиях рыночной экономики Принятие правильных маркетинговых решений предполагает наличие соответствующей информации, которую собирает и обрабатывает маркетинговая информационная система (МИС). Она является составной частью интегрированной информационной системы предприятия. Отличительной особенностью МИС является обеспечение развития связей предприятия с рынком путем использования внешних и внутренних источников информации. Основной задачей маркетинговой информационной системы является постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности принятии маркетинговых решений. Система включает в себя следующие элементы: • информация о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий (внутренняя отчетность предприятия); • информация о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке (внешняя информация); • маркетинговые исследования — систематическое определение данных, необходимых для принятия решений; система обработки маркетинговой информации на базе современных информационных технологий.

Особенности маркетинговой информационной системы Структура любой информационной системы может быть представлена совокупностью обеспечивающих подсистем . Среди обеспечивающих подсистем обычно выделяют информационное, техническое, математическое, программное, организационное и правовое обеспечение. Рис. Структура информационной системы как совокупность обеспечивающих подсистем. Информационная система маркетинга – это информационная система, предназначенная обеспечить управленческий персонал своевременной и достоверной информацией с целью принятия маркетинговых решений. ИС маркетинга является составной и неотъемлемой частью корпоративной ИС. ИС маркетинга позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Основное предназначение ИС маркетинга – обеспечение потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление.

Маркетинговая информационная система разумной степени сложности состоит из восьми подсистем, каждая из которых связана с какой-либо отдельной областью маркетинга: продажами, прогнозированием, маркетинговыми исследованиями, ценообразованием, распределением, продвижением продукции, разработкой новой продукции и планированием производства, которые связаны друг с другом, а также с другими важными областями, такими как, например передача данных общего плана. Рис. Состав подсистем маркетинговой информационной системы

Классификация информационных систем По масштабу информационные системы подразделяются на следующие группы: • Одиночные информационные системы реализуются, как правило, на автономном персональном компьютере. Такая система может содержать несколько простых приложений, связанных общим информационным фондом. • Групповые информационные системы ориентированы на коллективное использование информации членами рабочей группы и чаще всего строятся на базе локальной вычислительной сети. • Корпоративные информационные системы являются развитием систем для рабочих групп, они ориентированы на крупные компании и могут поддерживать территориально разнесенные узлы или сети. По сфере применения информационные системы обычно подразделяются на четыре группы: • Системы обработки транзакций, в свою очередь, по оперативности обработки данных, разделяются на пакетные информационные системы и оперативные информационные системы. • Системы поддержки принятия решений представляют тип информационных систем, в которых с помощью довольно сложных запросов производится отбор и анализ данных. • Обширный класс информационно-справочных систем основан на гипертекстовых документах и мультимедиа. Наибольшее развитие такие информационные системы получили в сети Интернет. • Класс офисных информационных систем нацелен на перевод бумажных документов в электронный вид, автоматизацию делопроизводства и управление документооборотом. По способу организации групповые и корпоративные информационные системы подразделяются на следующие классы: · системы на основе архитектуры файл-сервер; · системы на основе архитектуры клиент-сервер; · системы на основе многоуровневой архитектуры; · системы на основе Интернет - технологий. По характеру хранимой информации БД делятся на фактографические и документальные. Если проводить аналогию с описанными выше примерами информационных хранилищ, то фактографические БД — это картотеки, а документальные — это архивы.

Жизненный цикл информационной системы Содержание жизненного цикла разработки ИС сводится к выполнению следующих стадий: 1. Планирование и анализ требований (предпроектная стадия) — системный анализ. Проводится исследование и анализ существующей информационной системы, определяются требования к создаваемой ИС, формируются техникоэкономическое обоснование и техническое задание на разработку ИС; 2. Проектирование (техническое и логическое проектирование). В соответствии с требованиями формируются состав автоматизируемых функций (функциональная архитектура) и состав обеспечивающих подсистем (системная архитектура), проводится оформление технического проекта ИС; 3. Реализация (рабочее и физическое проектирование, кодирование). Разработка и настройка программ, формирование и наполнение баз данных, формулировка рабочих инструкций для персонала, оформление рабочего проекта; 4. Внедрение (опытная эксплуатация). Комплексная отладка подсистем ИС, обучение персонала, поэтапное внедрение ИС в эксплуатацию по подразделениям организации, оформление акта о приемо-сдаточных испытаниях ИС; 5. Эксплуатация ИС (сопровождение, модернизация). Сбор рекламаций и статистики о функционировании ИС, исправление недоработок и ошибок, оформление требований к модернизации ИС и ее выполнение (повторение стадий 2 -5).

Разработка и оптимизация информационных систем Необходимость проектирования ИС может обусловливаться разработкой и внедрением информационных технологий в организации либо при модернизации существующих информационных процессов, либо при реорганизации деятельности предприятия. Потребности проектирования ИС указывают: во-первых, для достижения каких целей необходимо разработать систему; во-вторых, определяется, к какому моменту времени целесообразно осуществить разработку; в-третьих, какие затраты необходимо осуществить для проектирования системы. Методологии, технологии и инструментальные средства проектирования составляют основу проекта любой ИС. Методология реализуется через конкретные технологии и поддерживающие их стандарты, методики и инструментальные средства, которые обеспечивают выполнение процессов жизненного цикла системы. Технология проектирования, разработки и сопровождения ИС должна удовлетворять следующим общим требованиям: · технология должна поддерживать полный жизненный цикл; · технология должна обеспечивать гарантированное достижение целей разработки ИС с заданным качеством и в установленное время; · технология должна обеспечивать возможность выполнения крупных проектов в виде подсистем. Реальное применение любой технологии проектирования, разработки и сопровождения ИС в конкретной организации и конкретном проекте невозможно без выработки ряда стандартов (правил, соглашений), которые должны соблюдаться всеми участниками проекта. К таким стандартам относятся следующие: · стандарт проектирования; · стандарт оформления проектной документации; · стандарт пользовательского интерфейса.

Современное состояние информационных систем Усиливается тенденция к глобализации информационных систем. Глобализация информационных систем имеет две стороны — обеспечение глобального доступа пользователей к системе и интеграция информационных ресурсов, распределенных в глобальной сети. Уникальной глобальной информационной системой является Web. В нем воплощаются обе указанные стороны глобализации информационных систем. Он обеспечивает глобальный доступ к явно представленным на Web-сайтах информационным ресурсам, а также к ресурсам «скрытого» Web. Вместе с тем на платформе Web создаются разнообразные приложения, обеспечивающие интеграцию распределенных в Web информационных ресурсов. Многочисленные глобальные системы создаются в настоящее время как приложения Web для электронного бизнеса, для поддержки научной кооперации различных коллективов ученых во многих областях знаний в международном и национальном масштабе, в библиотечном деле и в других сферах. Среда Web предоставляет для поддержки таких систем идеальные условия. Важная тенденция в области информационных систем состоит в том, что повышается удельный вес систем, которые создаются с использованием тех или иных средств автоматизированной разработки. Повышается культура проектирования и реализации крупных информационных систем, основанных на технологиях баз данных. Все большее признание специалистов получают стандарты системного проектирования, обеспечивающие эффективное управление жизненным циклом создаваемой системы, отсутствие упущений в процессе разработки, высокое ее качество. В условиях рыночной экономики уделяется серьезное внимание управлению проектами систем, не только технологическим, но и экономическим их аспектам. Для этого развиваются необходимые методы и создаются инструментальные средства.

Влияние научно- технического прогресса и развития мультимедийных технологий на эволюцию информационных систем маркетинга Научно-технический прогресс самым непосредственным образом влияет на глобализацию экономики и взаимное проникновение информационных технологий. И это обстоятельство в первую очередь связано с дальнейшим совершенствованием технических и программных средств информационных технологий. Со временем, все больше рутинных заданий будут более экономично выполнены компьютером, чем человеком. Графический пользовательский интерфейс — это программное обеспечение, которое обеспечивает пользователям прямое управление видимыми объектами и действиями на экране вместо сложного командного синтаксиса. Одним из путей развития является представление интеллектуального интерфейса, который понимает пожелания пользователя, даже когда они выражены на обычном языке.

Хранение и память. CD-ROM и другие средства хранения увеличивают вторичное хранение, позволяя таким образом хранить огромные объемы информации. Хранилища данных. Для хранения постоянно возрастающих объемов информации компании создают гигантские «хранилища» , которые содержат триллионы байтов данных, организованных для легкого доступа конечного пользователя. Эти хранилища интегрированы с Интернет так, что они могут быть доступны из различных мест в любое время. Мультимедиа и виртуальная реальность. Компьютеры будут играть большую роль в интеграции различных типов медиа (голос, текст, графики, видео и анимация) для улучшения образования, тренингов, рекламы, связи и принятия решений. Виртуальная реальность является осуществлением интерактивной трехмерной графики, которая позволяет пользователям войти в виртуальный мир. Технологии сетевых вычислений. Эти технологии дают пользователям возможность взаимодействовать с другими пользователями и обеспечивают доступ к базам данных в организации и в любом другом месте. Интеллектуальные системы, такие как экспертные системы, системы обработки естественного языка и нейронные вычислительные системы увеличивают производительность и облегчают выполнение сложных задач. Они также обеспечивают поддержку, когда информационный поток неполный или нечеткий. Интеллектуальные системы могут использоваться индивидуально, но во многих случаях они интегрированы между собой и с другими информационными системами.

Добыча данных, которая иногда рассматривается как вспомогательный аппарат систем поддержки принятия решений, является особенно полезной, когда организация имеет большие объемы данных в базе. Добыча данных использует ряд технологий типа деревьев решений и нейронных сетей, чтобы искать или добывать полезную информацию из крупных объемов данных, запасенных в базе данных организации. Применение добычи данных: • Рыночная сегментация - идентифицирует общие характеристики клиентов, которые покупают одинаковые изделия у вашей компании; • Характеристика клиентов - предсказывает, какие клиенты, вероятно, могут оставить вашу компанию и уйти к конкуренту; • Обнаружение мошенничества - идентифицирует тех, чьи действия, наиболее вероятно, будут мошенническими; • Прямой маркетинг - идентифицирует, какие проспекты должны быть включены в список рассылки, чтобы получить самую высокую эффективность; • Интерактивный маркетинг - показывает индивидуумов, обращающихся к Web-site, как наиболее интересных для наблюдения; • Анализ потребительской корзины - предполагает, какие изделия или услуги обычно приобретаются вместе (например, перчатки и сумочка) • Анализ тренда - показывает отличия между типичным клиентом в текущем месяце и в предыдущем месяце.

Интернет в маркетинге. Их содержание и применение Основными функциями сети Интернет являются: информационная, коммуникационная, совещательная, коммерческая, развлекательная. В настоящее время основными клиентами Интернет являются частные лица и негосударственные компьютерные сети. Сеть обеспечивает обмен информацией между всеми компьютерами, которые входят в состав сетей, подключенных к ней. Основу ее составляют высокоскоростные магистральные сети. К магистральной сети через точки сетевого доступа NAP (Network Access Point) подсоединяются автономные системы, которые имеют свое административное управление, свои внутренние протоколы маршрутизации. С точки зрения пользователя Интернет можно рассматривать как мощное глобальное средство обмена информацией. Наиболее важным аспектом классификации информационных ресурсов сети Интернет является содержание информации. Деловая информация, необходимая в предпринимательской деятельности, по этому критерию может быть разделена на следующие группы.

1. Сведения о фирмах, организациях. Эта группа сведений существенно различается по своему наполнению для различных организаций. Различия определяются степенью освоения организацией возможностей Интернета по продвижению продукции или услуг. Различают три типа серверов данной группы (категории): - серверы присутствия в Интернете. Эти серверы могут быть разделены на рекламные и информирующие серверы; - информационные серверы. Целью этих серверов является предоставление различного рода информации потребителям; - интерактивные магазины. Серверы этой группы обеспечивают продажи товаров посредством Интернета. 2. Сведения о состоянии мировой экономики и экономики отдельных стран. Данная информация представлена достаточно широко в профессиональных базах крупнейших информационно-аналитических агентств мира. Серверы этих агентств входят в состав информационных ресурсов сети Интернет. Однако сама информация, как правило, платная. 3. Сведения о состоянии отраслевых рынков. Анализ отраслевых рынков осуществляют специализированные маркетинговые и консалтинговые агентства, а также маркетинговые службы фирм или организаций. 4. Деловые новости. Подавляющее большинство мировых информационных агентств предоставляют потребителям доступ к профессиональным базам, содержащим деловые новости. 5. Справочная информация представлена в сети Интернет весьма широко.

Методики расчетов эффективности применения информационных систем Качество информационной системы — это совокупность свойств, системы, обусловливающих возможность ее использования для удовлетворения определенных потребностей пользователей в соответствии с ее назначением. Основными показателями качества информационных систем являются надежность, достоверность, безопасность. Эффективность системы является сложным, интегральным свойством, зависящим от ряда простых свойств, таких как: - действенность системы, то есть степень реализации системой своего предназначения (прагматическая эффективность); - техническое совершенство системы (техническая эффективность); - простота и технологичность разработки и создания системы (технологическая эффективность); - удобство использования и обслуживания системы (эксплуатационная эффективность) и др.

Показатели эффективности должны отражать количественную оценку степени достижения системой поставленной цели. Обобщающими показателями эффективности информационной системы являются показатели экономической эффективности, характеризующие целесообразность произведенных на создание и функционирование системы затрат. Экономическая эффективность характеризует отношение результатов — величины прибыли к величине суммарных затрат на создание и эксплуатацию системы. В качестве показателей экономической эффективности обычно используются: • годовой экономический эффект; • коэффициент экономической эффективности капитальных вложений; • срок окупаемости капитальных вложений; Поскольку расчет величины годовой эффективности вызывает обычно серьезные затруднения, на практике часто используют иные экономические показатели, например приведенную величину затрат, показатель «совокупной стоимости владения» .

В основе определения экономической эффективности лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга Web-сервера. Экономические параметры включают в себя оценку эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Internet как отношение получаемого результата от ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы. Полные затраты при этом составляют: К – суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию. ; Сэ – эксплуатационные расходы. Ез – единовременные затраты.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов: Кt – приведенные капитальные затраты; i – коэффициент дисконтирования капитальных вложений; t – период времени, через который будут произведены затраты К. Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется: Сс(t) – эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы маркетинга.

Маркетинговая эффективность определяется эффективностью использования инструментов Web-маркетинга. Эффективность различных входов на сервер характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником, к общему количеству посещений сервера:

Оценка посещаемости Web-страниц сервера. Характеризует популярность Web-страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему количеству посещений сервера: Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей. Определяет процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров, и общим количеством посетителей сервера: Количество повторных посещений. Характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно, производство максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению общего количества посещений сервера к числу его посетителей:

Вывод: Информация – особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информацию о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Если рынок не изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт различными способами и методами.

Литература 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Информационные системы и технологии в экономике и управлении: Учебник /Под ред. проф. В. В. Трофимова. – М. : Высшее образование, 2006. -480 с. Романов А. Н. , Одинцов Б. Е. Информационные системы в экономике (лекции, упражнения и задачи): Учеб. пособие – М. : Вузовский учебник, 2007. -300 с. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов/ Г. А. Титоренко, Г. Л. Макарова, Д. М. Дайитбегов и др. . Под ред. порф. Г. А. Титоренко – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 335 с. Скрипкин К. Г. Экономическая эффективность информационных систем. –М. : ДМК Пресс, 2002. Экономическая информатика: Учебник для вузов / Под ред. В. В. Евдокимова. – СПб. : Питер, 1997 – 592 с. : ил. Мишенин А. И. , Салмин С. П. Теория экономических информационных систем. Практикум: Учеб. пособие. – М. : Финансы и статистика, 2005. – 192 с. : ил. Бекаревич Ю. Б. , Пушкина Н. В. MS Access 2000 за 30 занятий. –СПб. : БХВ Петербург, 2001. Робинсон С. Microsoft Access 2000: Учеб. курс. - СПб. : Питер, 2001. Е. В. Нурматова Информационные системы. – М. : МГАПИ, 2004. - 55 с. Е. В. Нурматова, М. А. Семичастнов. Проектирование информационных систем в экономике. – М. : МГАПИ, 2004. - 63 с. Поникаров В. А. , Плетнева Н. В. Информационные системы в экономике: учебное пособие (для экономических специальностей). – М. : МГУПИ, 2006 -158 с.