Индустрия телевидения Часть 4 ТЕЛЕВИЗИОННАЯ АУДИТОРИЯ ТОВАР

Индустрия телевидения Часть 4

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ АУДИТОРИЯ —ТОВАР

КОММОДИФИКАЦИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ Аудитория представляет собой совокупность людей, включённых в процесс телепотребления. Но одновременно аудитория телевидения (в силу его массовой природы) — это практически все общество, все население, ко торое является непосредственным участником всех обществен ных процессов — политических, экономических, культурных. В этом контексте аудитория может рассматриваться как «публика» , которая состоит из граждан, выступающих реципиентами «сообщений» , значимого символического содержания — смыслов, мифов, образов, идеологии и пр. Этот подход характерен для общественных и государственных систем телевещания, которые функционируют как элементы информационно идеологического пространства, выполняя задачи, связанные с формированием общественного мнения, трансляцией знаний, идеологии, ценностей и других элементов культуры.

В этих условиях «аудитория» интересует телекомпании прежде всего как «рынок потребителей» , как аудитория рекламы. «Содержание» в этом контексте становится способом привлечь аудиторию для эквивалентного обмена её на деньги рекламодателей. Аудитория становится «товаром» , который обеспечивает телекомпаниям основные доходы. Коммодификация аудитории (то есть превращение её в товар) меняет взгляд на аудиторию — она рассматривается уже не как «публика» , а как «рынок» . При таком подходе комму никатора меньше интересует передача определённого смысла; главное — привлечь внимание потребителей, которым можно продать продукт или услугу. Концепция аудитории как «рынка» предполагает анализ аудитории в терминах потребления. Важнейшей характеристикой становится размер аудитории, поскольку он является показателем спроса на данный телеканал (телепередачу) и, следовательно, его коммерческой эффективности.

С целью максимизации аудитории телеканалы следуют за потребностями и запросами зрителей, постоянное изучение которых становится абсолютно необходимым условием для эффективного функционирования телевидения в условиях рынка и конкуренции. При изучении «аудитории рынка» важными становятся также социально демографические характеристики телезрителей, включая доход, стиль жизни, отношение к рекламе, потребительское поведение и пр. , поскольку эти параметры позволяют оценивать «качество» аудитории как «товара» , предназначенного для рекламодателей.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ ОСНАЩЕННОСТЬ РОССИЯН ТЕЛЕВИЗИОННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ В 2009 году, по данным опроса городского населения, на семью из 1 2 человек приходилось, в среднем, 1, 5 телевизора, на семью из 3 и более человек — 1, 9 телевизора. Справедливости ради отметим, что в российских городах все таки встречаются домохозяйства, не оснащённые телевизором. Доля людей, проживающих в таких домохозяйствах, составляет примерно пол процента. К концу 2009 года уже треть городских жителей (32%) обзавелись хотя бы одним телевизором с «плоским» экраном. Почти 70% городских семей оснащены DVD плейерами и/или видеомагнитофонами. В каждой второй семье (55%) имеются компьютеры и/или ноутбуки. 44% семей подключены к интернету.

ДОСТУПНОСТЬ ТЕЛЕКАНАЛОВ

Число доступных телеканалов С учётом сельского населения, платным ТВ в 2009 г. была охвачена 1/3 всех российских домохозяйств.

Доля городского населения, подписанного на услуги платного телевидения (в % от числа опрошенных) Несмотря на популярность технологии IPTV в Москве и некоторых других городах, в общероссийском масштабе её вклад в абонентскую базу платного телевидения весьма невелик — не более 3%. В целом, эфирный приём телеканалов населением играет все меньшую роль. Это характерно не только для мегаполисов. Регионы уверенно догоняют столицы в развитии многоканальных систем. Абонентам предлагаются в одном пакете как российские общедоступные (эфирные) каналы, так и платные зарубежные. Общее число каналов в сетях обычного кабельного оператора составляет от 30 до 60 в аналоговом пакете и до 120 150 в цифровом (в Москве — 160 170 цифровых каналов).

Распространённость новых технологий, обеспечивающих подлинную многоканальность (многие десятки и сотни телеканалов) и вовсе ограничена: только около 10% опрошенных имеют дома более 50 ти каналов, а более 75 ти каналов — всего 0. 5% опрошенных

ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕАУДИТОРИИ

ОБЪЕМ АУДИТОРИИ И ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ТЕЛЕПРОСМОТРА По данным различных социологических опросов населения, в течение последних лет количество тех, кто ежедневно смотрит телевизор, находится на уровне 80%, а средняя продолжительность телепросмотра среди этих людей составляет около 5 часов в сутки. В 2009 году ежедневно к телевизору обращались в среднем 71% россиян, которые прово дили у телеэкрана в среднем 5 часов 21 минуту в сутки. Этот показатель в системе измерений телеаудитории называется «среднесуточный охват аудитории» .

Больше всего (свыше четырёх часов в день) телевизор смотрят жители таких стран, как США, Аргентина, Япония, Сербия, Хор ватия, Черногория, Венгрия, Польша, Армения. Наименьшие объёмы телепотребления (от двух до двух с половиной часов в сутки) характерны для Венесуэлы, Австрии, Дании, Норвегии, Парагвая, Индии, Таиланда и др. Россия входит в двадцатку стран с наиболее высоким уровнем телепотребления.

ПОЛОВОЗРАСТНАЯ СТРУКТУРА ТЕЛЕАУДИТОРИИ • Каждый день у телеэкрана оказывается 74% женщин и только 68% мужчин. И продолжительность телепросмотра у женщин в среднем на полчаса больше, чем у муж чин — соответственно 5 час 24 мин и 4 час 54 мин в сутки. 322 мин. 244 мин. 165 мин. 135 мин. Дети 4 11 Молодые 11 34 Взрослые 35 44 55+

Условием успеха коммерческого телевидения является не просто производство массовой аудитории, но и производство определённых (целевых) аудиторий, представляющих особый интерес для рекламодателей. Женщины, отвечающие, как правило, за ведение домашнего хозяйства и совершающие большинство покупок товаров повседневного спроса, являются наиболее востребованной рекламодателями аудиторией. Именно на них и рассчитана большая часть рекламы и, соответственно, передач на общедоступных национальных телеканалах — телесериалы, развлекательные ток шоу, передачи о ремонте, кулинарии, здоровье, моде, концерты популярных исполнителей и всевозможные шоу со «звездами» и др.

ПРАКТИКИ ТЕЛЕПОТРЕБЛЕНИЯ РОССИЯН

Суточный и недельный циклы телесмотрения: динамика общей аудитории телевидения в течение суток, в % к величине генеральной совокупности На четыре часа прайм тайма может уходить до 80% всех средств, затрачиваемых общенациональным телеканалом на программирование. Прайм тайм

Сезонный цикл телесмотрения: динамика объёма аудитории телевидения по месяцам года ( в % к величине генеральной совокупности) Телевидение живёт сезонами, которые начинаются в сентябре и заканчиваются в июне. Сезонность находит отражение в программировании. Начало сезона характеризуется вводом новых сеток вещания и «ярмаркой премьер» , которая достигает пика к новогодним праздникам. Летом регулярные (цикловые) программы уходят в отпуск, и их место занимают либо повторы старых выпусков, либо кинопоказ, который также состоит, в основном, из повторов. Поскольку на «больших» каналах летом выходят повторы, аудитория переключается на многочисленные нишевые каналы, и суммарная доля «большой тройки» федеральных телеканалов летом традиционно снижается.

Летнее уменьшение аудитории федеральных телеканалов (Первый канал, Россия, НТВ), 2006 -2009

Характеристики зрительского поведения Половина опрошенных (50%) склонны заранее планировать, когда и что смотреть, подстраивая под это свой график и дела, а для второй половины (47%) характерно обращение к телевизору «когда есть время и возможность» и «спонтанный» выбор телепередач для просмотра. Одна половина телеаудитории (51%) предпочитает смотреть телевизор, отложив все дела и не отвлекаясь на посторонние занятия, другая (46%) — обычно смотрит телевизор в фоновом режиме, совмещая с другими делами. И только в отношении зэппинга аудитория разделилась на две неравные части: треть (32%) призналась, что склонна к «сканированию» каналов (зэппингу), а две трети утверждают, что им более свойственно смотреть телепередачи от начала до конца.

НОВЫЕ ПРАКТИКИ ТЕЛЕПОТРЕБЛЕНИЯ 9% опрошенных смотрят телепередачи на мониторе компьютера (6% делают это через Интернет, а 3% просто используют ТВ тюнер), причем все они имеют дома и обычный телевизор. Среди молодых респондентов (от 15 до 24 лет) такой телепросмотр практикует каждый пятый (20%). Россияне осваивают также практики «отложенного» телесмотрения: 13% опрошенных либо скачивают интересующие их телепередачи из Интернета, либо записывают на видеомагнитофон, DVD и пр. , чтобы посмотреть в удобное для себя время. Среди пользователей Интернета скачивание телепередач практикует почти каждый третий, особенно в группе 15 4 летних (37%). 2 Отметим, что два три года назад такие нетрадиционные способы телепросмотра практиковали менее 3% россиян.

«Зомбоящик» Важным фактором «отказа от телевизора» является также неприятие содержания современного телепотока, которая проявляется как предельная эмоция раздражения и возмущения. Телевизор воспринимается как «зомбоящик» — целостный, не расчленённый на программы и каналы поток телевизионного вещания с присущими ему навязыванием позиции, официозом, надоевшими лицами, нагнетанием негатива, низкопробностью, назойливой рекламой и т. д. Такая эмоция неприятна респондентам сама по себе, поэтому они стараются уйти и от соприкосновения с массовым ТВ, и от этой эмоции: «все, что угодно, только не это» .

КОНКУРЕНЦИЯ ТЕЛЕКАНАЛОВ В БОРЬБЕ ЗА АУДИТОРИЮ

Фрагментация российской телеаудитории И несмотря на то, что телеканалов становится больше, каждый человек выбирает для себя три четыре телеканала с интересующим контентом, которые смотрит регулярно (а остал ьные— смотрит время от времени, по случаю или никогда). Фраг ментация телеаудитории свидетельствует об углублении различий в интересах и потребностях телезрителей, индивидуализации их контентных предпочтений.

Распределение аудитории между телеканалами в 2009 г. , в % от общей аудитории телевидения

Расположение эфирных и неэфирных телеканалов в координатах «пол-возраст»

КОНКУРЕНЦИЯ В СЕГМЕНТЕ ЭФИРНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ РОССИЯН

ФИНАНСИРОВАНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Источники финансирования К источникам финансирования телевидения относятся: собственные доходы (средства) субъектов отрасли (доходы от рекламы, подписки на платное телевидение, продажи контента и лицензий, оказания услуг по доставке сигнала, product placement и др. ); субсидии (как со стороны государства, так и со стороны собственников и партнёров); заёмные и привлечённые средства (кредиты, эмиссия ценных бумаг субъектов ТВ рынка (IPO) и др. ). Но на сегодняшний день финансовую основу дея тельности телевидения составляют три основных источника: доходы от рекламы, государственные субсидии и доходы от подписки на платные телевизионные услуги.

Доходы эфирных телеканалов от национального размещения рекламы в России и объёмы проданных GRP 30’’ по группам каналов в 2007 -2009 гг. , %. 2007 году на три крупнейших телеканала, составляющих группу федеральных телеканалов, приходилось более 63% доходов от рекламы (от всех анализируемых 15 телеканалов). За два последующих года доля доходов от рекламы этой группы каналов уменьшилась до 56%. В свою очередь, доходы от рекламы основных сетевых и нишевых эфирных каналов за последние несколько лет показали впечатляющую динамику. Если в 2007 году на них приходилось суммарно 37% всех доходов от федеральной рекламы, то в 2009 году — уже 44%. Заметим, что такая тенденция характерна не только для России, но и для многих других стран. Для телевизионного рынка это приносит позитивный эффект, обостряя конкуренцию и позволяя небольшим телеканалам улучшать качество контента. В расчётах учитывались только бюджеты национальных телерекламных компаний (без учёта региональных бюджетов).

ФИНАНСИРОВАНИЕ НЕЭФИРНЫХ ТЕЛЕКАНАЛОВ Основной доход они получают от продажи собственно контента (упакованного в тематический телеканал), за который платит уже сама аудитория. Впрочем, это не мешает многим неэфирным телеканалам в качестве дополнительного источника доходов использовать и рекламу, то есть «продавать» и свою аудиторию рекламодателям. Хотя за последнее время количество телеканалов, использующих рекламу, сильно возросло, все же доля доходов от рекламы в совокупном объёме доходов неэфирных телеканалов не превышает 25%, а основным источником доходов остаётся подписка (отчисления операторов).

ДОХОДЫ ОТ РЕКЛАМЫ

ПРОЧИЕ ДОХОДЫ ТЕЛЕВИДЕНИЯ Телемагазины являются, наверное, самым «древним» из этих способов, с которым российские телезрители впервые столкнулись ещё в начале 90 х. Бизнес модель телемагазинов достаточно проста. В отведённое для телемагазина эфирное время подробно рассказывается о товарах, которые предлагается приобрести, а также указываются контактные данные продавца. За такую услугу организатор телемагазина платит телеканалу деньги. Второй вариант телемагазина используется на неэфирном телевидении. Здесь существуют целые телеканалы, профилем деятельности и основным источником доходов которых является продажа товаров. Интеграция продавца и телеканала в данном случае более сильная, чем в случае выделенного времени на «обычном» канале.

ПРОЧИЕ ДОХОДЫ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ТВ + телефон. Речь идёт об (1) интерактивном голосовании по телефону в рамках телевизионной передачи и (2) интерактивных SMS посланиях. Технической основой этих бизнесов служит свободная тарификация звонков или SMS на определённые номера операторов связи, а также возможность вывода собранных денег со счетов связистов на счета их партнёров. В первом случае бизнес модель строится на получении денег за голоса телезрителей, выраженных в платных звонках или SMS на определённый номер. Эти деньги делятся между операторами связи, производителями телепрограмм и телеканалами. Пропорции разделения прибыли не раскрываются. Как правило, такая схема применяется в ток шоу, в т. ч. и на крупнейших телеканалах страны. Во втором случае бизнес модель телеканалов основывается на получении денег от телезрителей, отправляющих платные SMS с посланиями в надежде, что их покажут в прямом эфире. Особенно популярна эта бизнес модель во время прокручивания клипов на музыкальных телеканалах. Очевидно, что в данном случае, помимо телеканалов, зарабатывают и операторы сотовой связи, но пропорция доходов также неизвестна.

ПРОЧИЕ ДОХОДЫ ТЕЛЕВИДЕНИЯ Интерактивные телеигры. Наверное, самыми неоднозначными в плане прозрачности и этичности бизнес концепции на телевидении, являются телеигры. Хотя эта бизнес модель и схожа с предыдущими (получение прибыли от особым образом тарифицируемых звонков и SMS), но другой способ генерации этих звонков и SMS заставляет нас выделить этот вид активности в отдельную категорию. Если в предыдущих случаях телезрители получают вполне ощутимую выгоду от своих действий (добавление голоса в пользу избранника, получение мобильного контента, показ SMS послания), то в данном случае выгода не гарантируется. Как правило, независимо от того, попал ли в эфир звонок (а значит и получена возможность ответить на вопрос викторины) или нет, деньги все равно списываются со счета абонента. Этой не вполне «честной» для зрителя схемой пользуются не все интерактивные телеигры, но, к сожалению, многие из них. Достаточно провести нехитрые математические вычисления в части доходов и расходов таких предприятий, чтобы понять — без обмана они вряд ли смогли бы выйти даже на уровень самоокупаемости, не говоря уже о получении прибыли.