Имя, бренд и креативность Как вы яхту назовете, так она и поплывет… Врунгель Компания «ТСК, лаборатория развития» Татьяна Николаевна Аржаева
ИМЯ - часть речи, дающая название для человека (в этом случае это будет личное имя), продукта (торговой марки или бренда), идеи или концепции, обычно используемая для того, чтобы отличить его от других, принадлежащих к тому же классу. Роль имени в развитии фирмы, если с ним сталкивается клиент Выделение на Уникальность Запоминаемость рынке Вклад в рекламу, PR, Популярность снижение затрат Вклад в успех БРЕНД товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги), обладающей определённой ценностью для определенной аудитории. Не каждая ТМ является брендом, но каждый бренд является ТМ. 2
Типичные ошибки задачи 1. Нести положительные эмоции ( «клиника Добровольского» или «киника Мясникова» ) 2. Соотноситься с представлениями об идеальном продукте, услуге 3. Говорить о роде деятельности ( «Рос. Вест» или «Рос. Вес. Консалтинг» , «Хлеб» , «Рыба» , «Бриз» для кондиционеров или «Зеленый век» для молодежной одежды, «Домострой» , «Длянос» ) 4. Учитывать целевую аудиторию ( «Версаль» , «Пивко» , «Хлебушек» , «Электролюкс» ) 5. Придавать значимость, со смыслом (Hyundai – современность, настоящее) 6. Быть адекватным (булочная «Мята» , булочная «Пять хлебов» , салон красоты «Лысый павлин» )) 7. Сочетаться со слоганом, не противоречить (Такси «Сатурн» – бьемся за каждого клиента) 8. Бать оригинальным, ярким, непохожим ( «Kodak» , «Yahoo» , «Ксерокс» , «Книгочей» ) 9. Легко запоминаться (Nike) 10. Быть лаконичным, не более 2 слов и не слишком длинных ( «Мир кондиционирования и вентиляции» ) или устойчивым выражением (ресторан «Белое солнце пустыни» ) 11. Не содержать посторонних намеков или негативных подтекстов (алкоголь «Вест. Алко» , магазин «Фобос» ) 12. На иностранных языках может звучать весьма неоднозначно (автомобиль GM Nova в Испании «не поехал» , «Укус Воскового Головастика» – таков буквальный перевод товарного наименования стоимостью $77, 8 млрд - Сoca-Cola на китайский язык (остановилась на фразе, означающей «Полный рот счастья» ). «Досирак» – «Доширак» , 3 контрацептивы Visit, известных сейчас как Vizit )
Типичные ошибки задачи 1. Соответствовать ценностям Вашей аудитории ( «Детская планета» , «Любимчик» ) 2. Не переборщить с аббревиатурами 3. Не использовать географию, если планируете выйти за ее пределы или если это не связано с вашей спецификой ( «Красноярск – книга» ) 4. Название должно быть благозвучным и легко произносимым, не переспрашиваемым ( «Иркатранссибкаб» ) 5. Имя должно быть однозначным (Nigaz, образованное от слияния Nigeria и Gazprom, на слух звучит как nigga(-z) – множественное число от английского слова nigger – унизительное обращение к темнокожим. Особенную пикантность ситуации придавало то, располагалась компания в Нигерии. Банк «Уникал» , кафе «Мойша» ), но не путайте с игрой слов ( «Крошка- картошка» ) 6. Не используйте нецензурные, проправительственные и запрещенные слова 7. Должно соответствовать позиционированию (ТЦ «Версаль» ) 8. Должно быть защищено (регистрируйте) 9. Позволять легко создавать визуальный ряд, образы 10. Позволять подобрать легко доменное имя в Интернете 11. Не иметь прошлой темной истории ( «Барбаросса» ) 12. Не обязательно удовлетворять всем критериям – их очень много 13. Ваши советы 4
Способы создания имени 1. Использовать легенды, сказания, предания, мифы, литературные произведения ( «Три толстяка» ), народное творчество ( «Два гуся» ), киноискусство ( «Матрица» ) и т. д. 2. Интеграция ключевого – рационального слова в другое (магазин товаров для дома – ДОМино) 3. Использование ассоциаций (магазин ковров – «Старик Хоттабыч» , постельного белья «Принцесса на горошине» ) 4. Использовать имя и/или фамилию. Но есть риски или уместно только в определенных секторах бизнеса ( «от Палыча» , «у Семеныча» , «Бабка Агафья» , «Крестьянов и партнеры» , HP) 5. Использовать первые буквы 2 – 3 – 4 имен (Марина + Виктор = «Марвик» ) 6. Использовать аббревиатуры, сокращения (BMW, ГУМ, IKEA) 7. Использовать географию ( «Лебедянский» - Лебедянь, Cisco — сокращенно от San Francisco) 8. Использовать иностранные слова 9. Используйте слова – синонимы 10. Образовывайте от действующего слова новые вариации ( «Добрянка» ) 11. Доверяйте спонтанности и привлекайте всех ( «Диваныч» придумал водитель собственника) 12. Используйте неожиданные словосочетания ( «Синий апельсин» , «Оранжевый слон» ) 13. Используйте юмор (Ш. О. К. – суперконфета) 14. Используйте слова, не относящиеся к деятельности ( «Apple» ) 15. Посмотрите, что сделали конкуренты и сделайте другое ( «Apple» против IBM, NEC) 16. Доменное имя (Куда. ру, City. com) 17. Метод превосходства ( «Мега» , «Суперклей» ) 18. Используйте старинное написание (Коммерсант. Ъ) 5
Способы создания имени 1. Играйте словами и буквами ( «Чайкофский» – магазин чая и кофе) 2. Используйте богов (и не только греческих), но осторожно (Canon — в честь Kwanon, буддийского бога милосердия. Было изменено на Canon, чтобы избежать протестов религиозных организаций) 3. Используйте слова – символы, образы ( «Снежный лотос» , «Золотой дракон» ) 4. Создавайте новые слова ( «Вимм – Билль - Данн» ) 5. Используйте миссию, идею Вашего бизнеса (детский магазин «Добрый мир» - мир полон полезных и нужных вещей, которые служат малышам: делают их жизнь лучше, удобнее, безопаснее, счастливее. «Батыр» - создают продовольственную безопасность). 6. Использовать исторические события, исторические корни: коньяк «Наполеон» , авто «Линкольн» 7. Соединения двух слов, при котором конец первого является началом второго (Rea. Lemon, Тропикола) 8. Рифму ( «Ирис – кис» ) 9. Ритмические повторы согласных звуков (Кока-Кола, Китекет» ) и рифмы ( «Елки – палки» ) 10. Названия животного или растения, подходящего под позиционирование 11. Цитаты ( « 33 коровы» , «Дядя Степа» ) 12. Гиперболы – преувеличения ( «Громада» ) 13. Эпитет – поэтическое описание (Белая река, Мечта хозяйки, Старая Москва, Жемчужина) 14. Цифры (100% Colg Premium, 1000 мелочей) 15. Модификации уже известного понятия (Братья Гримм, Леди Х, 33 пингвина) 16. От частного к общему, от общего к частному (Король бургеров, Планета суши) 17. Противоречивых фраз (Маленький взрослый, Единственный выбор) 18. Тайный смысл (Daewoo – Большая Вселенная, NIVEA – белоснежный) 6
Скачать презентацию Имя, бренд и креативность Как вы яхту назовете,
1РМ _ Маркетинг Бренд, имя 17-18.05_Аржаева.ppt