ИМИДЖ РЕГИОНА Семенова Людмила Валерьевна канд экон наук

ИМИДЖ РЕГИОНА Семенова Людмила Валерьевна, канд. экон. наук, доцент

Вопрос: n n Образ региона? Что такое имидж региона? Бренд? репутация?

Образ n очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ города (территории) можно определить как совокупность характеристик, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.

n Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» .

Факторы влияния на формирование имиджа региона n n n n n - историко-географический (геополитическое влияние, географическое положение, климатические условия); - экономический (наличие или отсутствие природных ресурсов, близость или удаленность коммуникаций, уровень социально-экономического развития региона, благосостояние населения); - этнокультурный (национальные традиции, жизненные ценности и установки народов, проживающих на территории региона); - политический (взаимодействие федеральных и региональных органов власти, налогообложение, бюджетная поддержка проектов на территории региона, международные связи региона и пр. ); - личностный фактор региональных лидеров; - особенности социально-статусных групп или элит, на которые опираются региональные лидеры; - контекст (специфика социально-экономических условий, в которых осуществляется работа по продвижению имиджа региона и личных устремлений лидеров и их групп); - инновационный потенциал региональных политических элит; - наличие у власти своей региональной идеологии, способной консолидировать общественные силы региона для решения масштабных социально-экономических задач;

Виды образа региона n n n Внутренний (носители – жители региона) Внешний (гости региона и население других поседений) Индивидуальный и групповой Осязаемый (складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть и потрогать) неосязаемый

Свойства образа региона n n n Изменчивость Историчность Относительная устойчивость Комплексность Плюрализм точек зрения

Имидж региона и территории может быть сформирован стихийно или целенаправленно Стихийно сформировавшийся имидж города создается под влиянием повторяющихся событий или характерных оценок в отношении места, жителей, обычаев и др. атрибутов территории. ПРИМЕР Имидж Москвы в регионах связан с принятием политических решений федеральных органов власти: «В Москве за нас все решат; говорит Москва» . Кроме того, в ходе последних 15 лет в регионах сформировался собирательный образ «москвичей» . Как правило, это предприниматели, приобретающие в собственность предприятия или землю: «Пришли москвичи и все скупили» . ПРИМЕР На рубеже веков двойственным оказался имидж Санкт-Петербурга: с одной стороны, Санкт -Петербург - культурная столица России, а с другой стороны, криминальная столица. Целенаправленно сформированный имидж города создается сознательно, с помощью PR и рекламных средств для решения задач позиционирования, продвижения, контррекламы и др. ПРИМЕР. Урюпинск - собирательный образ глухой российской провинции (стихийный образ). Городские власти решили не просто использовать существующий стереотип о провинциальности, а усилить его, превратив недостаток в достоинство. Сначала в городе появился памятник козе, затем живая коза была приведена на центральное ТВ и подарена московскому детскому саду, позже (к 300 -летию Питера) в Урюпинске появился аналог решетки из Летнего сада. Своеобразно город отметил 2003 г. (год Козы), привлекая к себе внимание, позже в Урюпинске открылся музей Козы, вошли в обычай одноименные конкурсы. Вся PR-кампания сопровождалась байками и историями, пересказываемыми СМИ. Например, такими: «Однажды заметили, что рога козы сильно расшатаны: видимо, злоумышленник решил, что они из бронзы и приготовился украсть их. Вечером было решено поставить возле козы дозор. Но ночью милиционеру жутко захотелось спать, и он ушел. А на утро разразился скандал - рога исчезли. Оказалось что их «стащил» сам милиционер - забрал охранять домой «от греха подальше» .

Репутация региона n динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории.

Бренд региона n – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Что такое бренд? «Страны ведут себя также, как и бренды: они воспринимаются в разной форме большими группами внутри и за границей; они ассоциируются с теми или иными качествами» . Саймон Анхольт Ведущий специалист по территориальному брендингу и общественной дипломатии В мире более 150 стран и десятки тысяч регионов и городов: целевые аудитории делают свой выбор в пользу тех, которым удается найти и коммуницировать уникальные свойства, представляющие интерес и выгоду для этих групп Не все стороны бренда территории равновесны и обладают едиными свойствами – внутри самого бренда необходимо найти оптимальный баланс между инвестиционными, туристскими, гражданскими, экспортными и иными составляющими.

Предпосылки для развития брендинга территорий n Территории во все времена выстраивали свою политику интуитивно на основе маркетинговых технологий. Взглянув на историю средневековья, мы обнаружим, что нации и их правители стремились обрести те или иные атрибуты – привлечь кафедру архиепископа, чтобы увеличилось количество паломников, открыть университет, чтобы приезжало больше студентов и ученых, и т. д. Целью всех этих мероприятий было увеличение возможностей для совершения различных сделок на территории – между городом и компаниями, между городом и жителями, между компаниями и жителями, между жителями и посетителями и т. д. n Сегодня дифференциация становится важной не только для товаров и услуг, но и для территорий. Вопросы целевых аудиторий… – «Почему мне лучше жить здесь, а не в другом месте? » – «Почему я должен инвестировать в бизнес в этом месте? » – «Почему я должен искать партнеров здесь? » – «Почему мне интересно провести отпуск в этом месте? » . … требуют ясного ответа n n n

Бренд территории – это инструмент коммуникации с 4 ключевыми целевыми аудиториями

Требования к бренду территории Бренд территории – это основной нематериальный актив территории, от которого зависит привлечение материальных активов Параметры, определяемые силу бренда, на которые следует обращать внимание при формировании нематериальных активов территории: Доверие Риск Привлекательность Формула привлекательного имиджа территории: Привлекательность (П max) + Риск (Р min) = Доверие (Д max) Благоприятный имидж

Требования к бренду территории Цель бренда территории в новых условиях – повышение привлекательности и создание новой стоимости В этом случае неотъемлемыми требованиями к бренду являются: 1. Бренд должен гарантировать предоставление основного набора услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения нужд жителей, деловых кругов и посетителей 2. Создание новых факторов привлекательности для обеспечения внешней поддержки со стороны государства, бизнеса и людей 3. Донесение информации до всех потенциальных клиентов о своих особенностях и преимуществах (коммуникационная программа), целенаправленно формируя имидж 4. Поддержка со стороны местного населения, деловых кругов и влиятельных институтов (НКО) действий органов власти по привлечению на территорию капитала и посетителей (сведение к минимуму внутренних разногласий)

Бренд туристического направления активно воздействует на несколько целевых аудиторий

Место территориального бренда в системе стратегического развития региона

Кто продвигает имидж региона? • Представители территорий – ключевые носители территориального бренда • Невозможно создать действующий бренд в отрыве от маркетинговой территориальной дифференциации, а также без реальной воли региональных властей и желания и готовности многих акторов территории действовать согласно заданным общим установкам. • Территориальный бренд формируют и продвигают люди. • Представители территорий – ключевые носители территориального бренда для потенциальных инвесторов/партнеров и т. д.

Система территориального бренда

Этапы создания бренда n n Поиск и выделение отличий. Усиление отличий

Рейтинг повторяемости достопримечательностей n 1. Храм 2. Уникальная природа (как правило, водоемы или ландшафт) 3. Горнолыжный курорт 4. Кремль 5. Спортивный комплекс 6. Монастырь 7. Экскурсионный маршрут 8. Рыбалка, охота 9. Музей, памятники истории 10. Соревнования, выставки

"Самое важное понятие в маркетинге понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар. " Филипп Котлер

Области применения бренда постоянно расширяются Область применения Примеры успешного применения Товары Coca-Cola, Marlboro, Mars, Pedigree, Smirnoff Услуги НТВ+, BA Executive Club Корпорации Nestle, Citicorp, AT&T, Gazprom Некоммерческий сектор Greenpeace, Врачи без границ, WWF Культура и искусство La Scala, Виртуозы Москвы, Hamburg Museum Спорт Chelsea, NHL, Wimbledon, «Лужники» Люди Хворостовский, Claudia Schiffer, Pele

Самые дорогие бренды- 2011

У СИЛЬНЫХ БРЕНДОВ ВСЕГДА СТРОГИЕ ПРАВИЛА

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД И ДЛЯ ЧЕГО ОН НУЖЕН?

А ЭТО?

Это бренд?

Wales n n n Уэльс – историческая территория на западе Великобритании, заселенная кельтским народом «валлийцы» . Это делает Уэльс одним из немногочисленных кельтоязычных районов мира. Население – 2. 96 миллиона человек Территория – 20, 7 тысяч кв. км ВРП – 48 млрд. долларов. Один из наиболее рано индустриализированных районов Великобритании Уэльс в 1970 -х гг. столкнулся с масштабным кризисом традиционных индустрий – добычи угля и руды и черной металлургии. Масштабные изменения привели к тому, что на смену этим отраслям пришли новые предприятия легкой промышленности и сервисные компании, в том числе в области туризма.

Цели брендинга Wales: n n n Проинформировать о возможностях туризма в Уэльсе (экологический, культурный, исторический, приключенческий, спортивный); Показать уникальность региона как культурного анклава, природной системы и исторического центра; Развеять миф как о мрачной и отсталой промышленной окраине Великобритании; Позиционировать как центр гольфа мирового класса на основе исторических традиций этого вида спорта в регионе и уникальности природных ландшафтов, создающих разнообразные возможности для мастеров и любителей. Оператор проекта – Совет по туризму Уэльса.

n В качестве драйвера туризма был выбран гольф, традиционный для региона вид спорта, по которому Уэльс обладал рядом преимуществ: ü ü ü n Выдающиеся ландшафты; Легкий транспортный доступ через целый ряд международных аэропортов и авиационный узел Лондона; Цены ниже, чем в Англии и Шотландии; Минимум формальностей для членства в гольф-клубах; Отсутствие ограничений по времени работы клубов. Таким образом, в основе предложения Уэльса как гольфстраны, сходной по многим природным и климатическим характеристикам с Англией и Шотландией, была положена демократичность и «изначальность» этой традиционной игры. В 2003 году была запущена кампания под рекламным слоганом: Wales. Golf as it should be.

Была проведена кампания в специализированных журналах Golf World, Today’s Golfer, Golf Monthly, Women and Golf, Golf Punk, National Club Golfer, Golf Pages, Golf International и Golf Links.

n n Путеводитель по гольфу в Уэльсе был напечатан тиражом 50 тысяч экземпляров и распространяется по всем крупнейшим событиям в мире. Путеводитель содержит информацию обо всех 202 гольф клубах Уэльса. Для стимулирования запросов на брошюры в крупнейшие специализированные журналы были сделаны вкладки с формой обратной связи. Уровень отклика составил 2. 5%, что втрое превысило плановый уровень 0. 8%. Также для стимулирования запросов на брошюры проводилась кампания директ-маркетинга, которая показала выдающийся уровень отклика 16% (против планового 3%). Наконец, на крупнейших мировых туристических сайтах и ресурсах, посвященных гольфу, были представлены баннеры и рекламно-информационные материалы.

100% Pure. New Zealand. n n n Новая Зеландия – самая удаленная от Старого Света страна мира и самая молодая с геологической точки зрения. Новая Зеландия – рай экологического (множество уникальный экосистем) и этнографического туризма. Основные конкуренты – Австралия, Канада, Южная Африка, Ирландия. Новая Зеландия – страна, где овец больше, чем людей. Туризм – крупнейшая (наряду с сельским хозяйством) отрасль экономики страны и крупнейший работодатель. В 2005 г. Новую Зеландию посетили 2. 5 миллиона иностранных туристов, потративших 6. 5 миллиардов долларов США.

"Поставить на колени привыкшего ползать – это уже повышение". Яна Джангирова

Бренд Северо-Запада России

Интегральный экономический бренд территории Необходимые условия для реализации 1. Организационные структуры Современ. турист. организации, прикрепленные к соответствующим министерствам 1. Организационные структуры 2. Людские ресурсы Достаточное количество квалифицированных и профессиональных работников Необходимые условия 2. Людские ресурсы 3. Финансовые ресурсы Достаточный размер ежегодного бюджета на маркетинг

Этапы разработки бренда Процесс разработки бренда территории – это составная часть процесса разработки маркетинговой стратегии и включает в себя определенную последовательность этапов работы 1 шаг 2 шаг 3 шаг 4 шаг 5 шаг Разработка концепции бренда Анализ потенциала бренда и целевого рынка Разработка платформы и дифференциация бренда Креативные разработки бренда Маркетинговый план продвижения бренда Оценка исходных предпосылок для разработки бренда (основы бренда) SWOT-анализ, бенчмаркинг, выбор и оценка целевых рынков с учетом будущей специализации бренда Формулировка атрибутов бренда в соответствии с его сущностью, долгосрочное видение, дифференциация бренда Описание бренда, слоган, визуальные образы и стандарты, звуковые образы, логотипы и др. План дистрибьюции, план внешних и внутренних коммуникаций, разработка инструментов маркетинга

Способы создания и продвижения бренда территории Первый способ Второй способ Выявление ключевой компетенции территории и ее углубление Создание и дифференциация бренда за счет развития базовых условий Формирование окружения, позволяющего наиболее ярко выразить бренд Базовые условия – это инфраструктура, факторы производства, информационная доступность, уровень обслуживания и др.

Способы создания и продвижения бренда Пример первого способа Пример бренда «лимерика» (популярное ирландское пятистишие, фольклорное явление) – г. Лимерик (графство Шеннон, Ирландия). Строительство концертного зала для фольклорных концертов Организация фестиваля лимериков Открытие специализированных пабов Поэтическая, песенная, музыкальная, танцевальная, культурная специализация бренда Концепция бренда – юмористическое пятистишие Лимерийский университет Лимерийский языковой центр

Способы создания и продвижения бренда Пример первого способа Пример бренда «Рождественская сказка» муниципалитета Рованиеми (Лапландия, Финляндия). Деревня Санта Клауса, сказочные представления Горнолыжный центр и SPA-центр «Оунасваара» Санта – Парк развлечений Зоопарк арктической фауны «Рануа» Аметистовый рудник в Луосто Сказочный Снежный замок в г. Кеми Концепция бренда «Рождественская сказка» Музей освоения Севера «Артикум» Технология северного дома Rovaniemi® Сеть обслуживающих предприятий (кафе, бары, сеть гостиниц «Santa Klaus» и «Lapin Pohtima» , специализирированные торговые сети и др. )

Способы создания и продвижения бренда Пример второго способа Пример формирования и диверсификации бренда Франкфурта-на -Майне как европейского и мирового финансового центра. «От «Кранкфурта» – к «Банкфурту» Внедрение надзора и контроля над деятельностью финансовых структур Увеличение обязательных банковских резервов Стимулирование выхода немецких компаний на фондовый рынок Внедрение систем электронных торгов Привлечение коммерческих банков Размещение штабквартир финансовых корпораций Внешние факторы Выпуск единой европейской валюты (ЕВРО) Создание привлекательных условий для финансово-инвестиционной деятельности Размещение фьючерсной биржи Eurex Размещение Центрального Европейского банка

Способы создания и продвижения бренда Пример второго способа Пример формирования и диверсификации бренда Гренобля (Франция) как центра инноваций. Гренобль – территория синергии знаний Внедрение новой системы промышленного планирования Стимулирование связей «наука – промышленность» в энергетике и ИТ Объединение организаций в Агентство развития Гренобля Финансирование и объединение университетских кафедр с производствами Привлечение более 140 технологических компаний • 4 университета и 250 лабораторий • 25 тыс. рабочих мест по обработке данных, в электронике, разработке ПО и производстве компьютеров • 30 тыс. рабочих мест в обслуживании Национальный институт информатики и автоматики (INRIA) Исследовательский центр ядерной физики Штабквартира Комиссии ЕС по атомной энергетике

Способы создания и продвижения бренда Другие способы Пример ребрендинга Ювяскюля (Финляндия) за счет системной модернизации управления муниципалитетом. Развитие инфраструктуры Включение во внешние сети Создание институтов и развитие внутренней сети Привлечение предприятий Образование и инновации Воспроизводство человеческих ресурсов Стандарты качества и среды жизни

Способы создания и продвижения бренда Стратегия выхода из кризиса и ребрендинг Ювяскюля были основаны на развитии трех приоритетных направлений: 1. Привлекательная инвестиционная политика 2. Активная интернационализация (вхождение в сети) 3. Ставка на научно-образовательную и технологическую специализацию Для управление реализацией программ и проектов развития Ювяскюля была создана АО «ЮКЕС» (акционерный капитал сформирован за счет средств коммун Центральной Финляндии и частных инвесторов) Направления деятельности АО «Юкес» : ü Консультирование предприятий и инвесторов ü Услуги по размещению предприятий на территории, поиску и предоставлению производственных помещений и участков ü Услуги по развитию бизнеса и повышение квалификации ü Развитие международной интеграции между местными и внешними компаниями, сопровождение экспортно-импортных сделок ü Представление интересов региона и развитие продвижение регионального бренда ü Стимулирование деловых и культурных контактов с другими регионами и странами

Визуальный образ бренда Одним из ключевых элементов бренда является его визуальный образ, формирующий первичное отношение потребителя к территории и раскрывающий главное назначение территории и ту идею, которую создатели бренда хотят донести до него Визуальный образ бренда муниципалитета Hyvinkää Визуальный образ бренда региона Аквитания Визуальный образ туристского бренда Республики Татарстан Визуальный образ бренда Алтайского края

Визуальный образ бренда В визуальный образ городских брендов, как правило, закладываются узнаваемые образы, культурные особенности, события или отражение ключевой специализации территории. Светлогорск

Варианты зарубежных брендов

Ошибочные логотипы

Позиционирование. Стереотипы в отношении: • Вида туризма • Местности • Возможных альтернатив Позиционирование – это четкий ответ туриста на вопросы: 1. ЧТО представляет собой местность N с точки зрения туризма? 2. На КОГО ориентирован этот туризм? 3. Чем ОТЛИЧАЕТСЯ туризм в N от аналогичного туризма в других местах? Позиционирование объясняет реальность, которую видит турист.

Восприятие сквозь призму стереотипов Стереотипы о России Стереотипы о маршруте

Стереотипы туристов в отношении отдыха в России 1. Дорого 2. Сервис хромает либо отсутствует 3. Смотреть нечего, музеи примитивные и похожи друг на друга 4. Красивая природа vs инфраструктура 5. Городская среда мало отличается в разных регионах 6. Небезопасно 7. Моральный облик сограждан 8. Непредсказуемость услуги 9. «Незачем кормить этих бездельников»

Составление перечня мероприятий Система мероприятий по продвижению, как правило, включает: 1. Разработку концепции продвижения 2. Разработку фирменного стиля 3. Подготовку рекламно-информационной продукции 4. Работу со СМИ 5. Создание тематических интернет-порталов 6. Открытие туристско-информационных центров и представительств 7. Участие в выставках, конференциях, форумах 8. Проведение собственных мероприятий 9. Участие в конкурсах и рейтингах 10. Партнерские программы

n n n Нельзя быть известным для всех стран (важны стратегические страны: соседи, экспорт, туризм, инвестиции) Нельзя иметь одинаковый имидж для различных целевых групп (инвесторы, туристы, жители региона, экспортные потребители) Но они должны сочетаться, дополнять друга и создавать синергетический эффект