Имидж организации Создание положительного имиджа и высокой репутации

Имидж организации Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке.

Имидж организации § Репутация – это приобретенная объектом общественная оценка его качества, достоинства и недостатков. § Престиж – это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении. § Бренд – произошел от латинского слова «клеймо» . Образ марки, товара, услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка может стать брендом – для этого товарная марка должно приобрести известность на рынке и доверие у покупателя. Имидж – целенаправленно сформированный образ, призванный оказать эмоционально- психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте.

Корпоративная идентичность § КИ – весь набор коммуникационных мероприятий, направленных на создание образа организации как единого целого § От латинского слова, переводится как «объединение» , «тождественный» , «одинаковый»

Корпоративная идентичность § КИ – сумма специфических достояний, представлений, способностей, служащих единению и сохранению какой-либо организации, а также ее позиционированию, смысловому и визуальному отделению одной организации от другой

Корпоративная идентичность § Если организация имеет КИ, то ее сотрудники отождествляют себя как часть организации, признают ее философию, нормы и правила поведения

Корпоративная идентичность § Формирование КИ является комплексной стратегией формирования имиджа организации § КИ проявляется на внешнем и внутреннем уровнях корпоративных коммуникаций. § Внутренний уровень корпоративных коммуникаций – определяется персоналом организации

Корпоративная идентичность § Внешний уровень корпоративных коммуникаций определяется – инвесторами, партнерами, клиентами, потребителями, поставщиками, социальными и политическими и институтами § Визуальное отражение КИ - фирменный стиль

Корпоративная идентичность § Фирменный стиль – совокупность постоянных, словесных, цветовых, графических и информационных средств, которые используют для оформления фирмой товаров в качестве рекламы, ярлыков и т. п. § Носителями фирменного стиля является документация: бланки, конверты, отчеты, рекламные сувениры, спецодежда, транспортные средства

Корпоративная идентичность § Визуально организация идентифицирует себя при помощи логотипа, фирменного цвета, фирменного шрифта, графических символов

Корпоративная идентичность § Элементы КИ: § Особенности названия фирмы; § Логотип; § Символ узнаваемости; § Слоган/девиз; § Уникальное торговок предложение; § Музыкальное сопровождение; § Фирменный цвет; § Дизайн помещения и одежды сотрудников; § Единые правила поведения персонала;

Корпоративная идентичность § Элементы КИ: § Использование фирменных запахов; § Униформа сотрудников и ее возможные составляющие; § Определенная эмоция как элемент КИ; § Мотивы и мотивация сотрудников и клиентов; § Организация корпоративных соревнований и мероприятий;

Уникальное торговое предложение § Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) — стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом. § Уникальное торговое предложение должно отвечать следующим условиям: § Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду;

§ Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не делает, хотя и может; § Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара. § УТП могут быть истинными — подчёркивающими реальные отличия товара от продукции конкурента — и ложными, не основанными на реальной уникальности товара. § Стратегия УТП противопоставлялась Ривсом т. н. «витринной» рекламе, содержащей хвалебные фразы о товаре, но не конкретную информацию, выделяющую товар из общего ряда.

Уникальное торговое предложение § Примеры УТП § Шоколад, который не тает в руках — М&Ms. § Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся. Пиццерия Domino’s, предложившая своим клиентам «пиццу за полчаса или бесплатно» . По этой модели, кстати и сейчас создается множество разнообразных предприятий в сфере обслуживания, где важна оперативность. §

Уникальное торговое предложение

Корпоративная идентичность § PR-миссия – это краткая формулировка основной роли, которую организация должно выполнять в обществе § Миссию можно назвать долгосрочным позиционированием организации

Реализация PR-программы § Шаг первый: анализ ситуации и проведение PR-исследований (анализ ситуации, описание целевых и контактных аудиторий, конкурентной среды, жизненного цикла товара, предыстория); § Шаг второй: определение PR-цели (формулировка цели, миссии, УТП – уникальность отличительность PR-проекта, сформулировать ключевое послание целевой аудитории);

Реализация PR-программы Шаг третий: поиск PR- идеи, определение PR-образа; Шаг четвертый: мозговой штурм, поиск ассоциативных образов вокруг главной идеи, Найти яркие образы, которые потом можно трансформировать в PR-мероприятия

Реализация PR-программы § PR-повод § PR-легенда § PR-миссия § PR-слоган § PR-персонаж

Реализация PR-программы § PR-идея- это платформа, на основании которой покупатель определяет, приобретение тех или иных благ. Общее представление о возможном бренде, она служит отправной точкой для составления PR- программы

Реализация PR-программы § Ценность PR-идеи- определяется не тем насколько она необычна, а тем, насколько она способствует достижению целей бизнеса

Креативные методы и технологии § Теория случайного поиска: § чем больше вариантов творческой идеи было предложено, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению; § Желательно использовать не один источник творческих идей; § Бюджет PR-программы ограничивает бесконечный поиск идей

Креативные методы и технологии § Теория мозгового штурма: каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, а потом выносит ее на обсуждение в группе. Аналитический метод поиска маркетингового решения

Креативные методы и технологии § Теория RAM-проводника: выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно на основе ассоциативного соответствия § Проводник-визуальный или вербальный образ, который привлекает внимание, и на первый взгляд не имеет никакого отношения к товару

Креативные методы и технологии § Вместе они не встречают в повседневной жизни § Представление продукта – четкое представление визуальная или вербальная демонстрация продукта § Подсказка – вербальное утверждение , отражающее четкую характеристику товара(продукта)

Креативные методы и технологии § Проводник: привлекать внимание, служить раздражителем, соответствовать ассоциативной связи с товаром, ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой, ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки, не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой

Творческий процесс (разработка PR-идеи) § Подготовительный этап: изучается сегмент рынка и осуществляется позиционирование продукта); § Этап концентрации: здесь подключается бессознательное, работает творческое мышление на основе ярких событий, впечатлений на различных уровнях памяти. Здесь вырабатывается PR-стратегия и работа сосредотачивается на проблеме имиджа. § Инкубация идей: выбор основного направления, все идеи сравниваются, а потом выбираются и рождаются отдельные темы

Творческий процесс (разработка PR-идеи) § Просветление: заключается в выборе основной идеи PR-проекта и доведение ее до интересной стилистической формы. § Анализ и представление проекта: исследование полученных результатов на предмет их соответствия нужному восприятию: выбор слоганов, названий брендов и т. п.

Творческий процесс (разработка PR-идеи) § Оценка PR-идеи: выбранная PR-идеи должна отвечать задачам коммуникации с нужной целевой аудиторией Выбранная PR-идеи должна пройти тесты

Этапы проведения и подготовки PR-кампании § 1. Определение и исследование проблемы: (причины возникновение конфликта, вовлеченные в этот конфликт группы, описание факторов, спровоцировавших конфликт интересов, описании ситуации т т. п. ; к примеру, упал объем продаж, перестали доверять инвесторы, ): на этом этапе может использоваться методика SWOT- анализа: сила, слабость, возможность, угрозы; ) § 2. Постановка целей: (что должно быть достигнуто):

Этапы проведения и подготовки PR-кампании § Кто мы? § Кем хотим быть? § И что нужно делать? Цель- это то, чего мы хотим добиться; Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить, чтобы добиться цели; 3. Разработка стратегии и тактических решений: временные рамки, бюджет, средства, целевые аудитории, сценарий действий

Этапы проведения и подготовки PR-кампании § 4. Реализация PR-кампании: проведение PR-мероприятий, помните, что мероприятие, которое не было отыграно в общественном мнении можно считать несостоявшимся. § Правила 5 Р: § P-Place – место, где проходит мероприятие

Этапы проведения и подготовки PR-кампании § P-Promotion – реклама и информирование, приглашение, последующее освещение, рекламирование § P-Presentation – ход мероприятия § P-Personnel - персонал § F-Follow-UP – действия после мероприятия

Этапы проведения и подготовки PR-кампании § 5. Подведение итого мероприятия: мониторинг и разбор полетов

Целевая аудитория § Целевая аудитория (target audience) — это совокупность потенциальных и реальных клиентов, имеющих заинтересованность в товаре либо услуге, которые объединены определенным рядом общих характеристик, критериев.

Целевая аудитория § Целевая аудитория – это группа людей, выделенных по определенным параметрам (признакам), на которую планируется воздействовать посредством информационной кампании

§ Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое воздействие PR-компании. Целевая аудитория определяется по социально - демографическим характеристикам (пол, возраст, образов. , доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т. д. ).

Ключевая аудитория § Ключевая аудитория - группа людей, не являющаяся непосредственными потребителями товаров и услуг, но от позиции, действий, которых, напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общество к деятельности структуры в целом. К ключевым аудиториям относятся: государственные чиновники, чиновники местных органов управления, сотрудники, политики и политические партии, финансовые сообщества, инвесторы и т. д. Ключ. Ауд. необходимы, чтобы использовать их высокий профессиональный авторитет, властные полномочья, финансовые ресурсы, более эффективное и долговременное воздействие на целевые ауд. И PR-кампани

§ Конечный потребитель - покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.

§ «Лидеры общественного мнения» - кристаллизаторы формирования общественного мнения, люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. По описанию социологов, это люди: крайне заинтересованные в предмете или вопросе; лучше информированные о вопросе, чем средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро воспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.

сегментация § Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

сегментация Методика « 5 W» М. Шеррингтона: · что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках; · кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки… · почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…; · когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон…. ; · где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный

Портрет ЦА географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

Портрет ЦА демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование; экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность

Портрет ЦА психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Таргетинг (или таргетирование) термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Таргетинг (или таргетирование) Целевые запросы: поисковые запросы, которые выражают желание купить товар или заказать услугу, т. е. , эти запросы задает ваша целевая группа. При этом человек уже выбрал модель товара или точно знает, какую услугу ищет. Здесь от сайта требуется простота - полная информация о товаре и легкость заказа, желательно на одной странице. Цена тоже играет роль. Пример запроса: купить сканер Mustek

Таргетинг (или таргетирование) Покупательские запросы: человек раздумывает, нужен ли ему товар или выбирает товар среди нескольких возможных. Это потенциальный клиент. Потенциальный потому, что его еще надо убедить в преимуществах или необходимости вашего товара или услуги. Здесь от владельца сайта потребуется иметь под рукой хорошие статьи, таблицы сравнения, полезной будет онлайн-конференция, где можно задать уточняющие вопросы и получить на них ответ. Примеры запросов: рейтинг сканеров, сканеры dpi

Таргетинг (или таргетирование Сопутствующие запросы: пользователь интересуется некоторой областью, близок к осознанию имеющихся потребностей или появлению новых. Очевидно, что человек, занимающийся дизайном или фотографией, может купить сканер. Уже только определенная область деятельности (интересов) посетителя может в будущем дать Вам клиентов. Здесь находятся любые информационные запросы из связанных с Вашим товаром областей. Пример запроса: оцифровка фотографий

Профиль ЦА Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

Профиль ЦА Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т. д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод Социально-демографические сегментирования, но достаточно важный. характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т. д

Профиль ЦА Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке