ИМИДЖ
Имидж – заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация– воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
В суровый век сокровище храни, Что чистой репутацией зовется; Все остальное временем сотрется. В. Шекспир Рейтинг самых дорогих брендов мира Brand 9 Top-100 (компания Millward Brown Optimor для газеты Financial Times, 2009 г. ): 1. Интернет-компания Google – 100, 039 млрд. долларов. 2. Microsoft – $76, 2 миллиарда долларов 3. Coca-Cola - $67, 6 миллиарда долларов Нематериальные активы включают: - интеллектальныйкапитал у - брэнд - репутация - клиентская база - сотрудники - оргструктура корп. культура и - инновации
Имидж выполняет следующие функции: Формальная функция состоит в назывании, – определении объекта имиджа (политик, организация, марка или идея). Эстетическая функция обеспечивает – заданные объекту характеристики. Адресная функция. Суть ее – в направленности воздействия ПР на определенную целевую аудиторию.
Имидж Принципыработы с имиджем: l Имидж должен быть максимально приближенным к действительным, реальным характеристикам ПР-объекта. l Использовать символы, воздействующую на сферу чувства также без труда , запоминающиеся слоганы. l Воздействовать на общественное мнение постоянно и непрерывно , используя все возможные каналы подачи информации.
Корпоративный имидж (имидж организации) – это устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций.
Корпоративный имидж Задачи корпоративного имиджа: 1) 2) 3) 4) Повышение престижа организации; Повышение эффективности мероприятий по продвижению товара/услуги; Облегчение введение на рынок новых товаров (услуг); Повышение конкурентоспособности организации, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей организации.
Корпоративный имидж Этапы создания корпоративного имиджа: Определение целевой общественности. 2. Разработка концепции имиджа, выделение главных принципов, мотивов и ценностей, характерных для организации и ее товаров/услуг, а также значимых для потребителя. 3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании представителей целевой общественности. 1.
Классификация целевых групп 1. Идентификация целевых групп: СМИ, служащие, чиновники, акционеры, финансисты, потребители и т. д. 2. Выявление приоритетных, наиболее значимых целевых групп с точки зрения их влияния, авторитета, властных функций. - Чем и почему эта группа значима для вас; Насколько она действенна и инициативна; Какими характеристиками обладает.
Характеристика целевых групп l l l Географическая обрисовываются территориальные – границы; Демографическая пол, возраст, доход, семейное – положение, образование; Психографическая психологические особенности и – образ жизни; По социальному статусузанимаемое общественное – положение; По репутации компетентность или влиятельность; – Масонство– членство в профессиональном союзе или принадлежность к какому-нибудь блоку, группе по интересам.
Имидж организации Философия или идеология компании выражает смысл и цели ее создания и принципы функционирования. Видение Компании, Миссия Компании, Ценности Компании. Миссия– краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Видение – стратегические приоритеты на перспективу (продукция, рост, новые рынки и т. д. )
Имидж организации l Ценности компании профессионализм, – качество, цены и доходность, лидерство, эффективность управления и т. д. l История реализует нерративную функцию рассказывания, повествования о ее прошлом и настоящем. История придает солидность, основательность, надежность.
Имидж организации В год компания на корпоративную культуру тратит идеологию 70 миллиардов долларов. В основе стратегии Компании лежит стабильный рост. К сильным сторонам Компании является маркетинг и инновации.
Имидж организации l l Миссия Освежать мир, тело, разум и дух. Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел. Привносить смысл во все, что мы делаем.
Имидж организации Видение задач Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны; Партнер: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности доверии; Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет жизнь к лучшему. Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей.
Имидж организации l Общие ценности: l Лидерство: смело создавать лучшее будущее; Полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем; Честность: быть искренним; Ответственность: нести ответственность за свои поступки; Сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя; Инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества; Качество: все, что мы делаем. Мы делаем на «отлично» . l l l
Имидж организации l Более ста лет поддержки спортивных мероприятий является неотъемлемой частью деятельности Coca-Cola.
Имидж организации l Война брендов
Война брендов
Имя организации Имя – обозначение того, что существует. Должна содержаться связь с содержанием деятельности и выпускаемой организацией продукции. Методы, приемы наименований: l Подражание удачному бренду. l Использование букв, цифр, сочетаний с числительным. «Три медведя» , фитнес-клуб « 90 -60 -90» . l Говорящие имена и фамилии. «Пельмени Самыч» , сотовая связь «Мобилыч» . l Соединение слов. Лекарство «Для нос» . l Географические привязки. Автомобили «Волга» , «Ока» , колбаса «Венская» , сыр «Голландский» .
Имя организации l l l Использование фамилий и имен основателей. Привлечение литературных персонажей и киноперсонажей. Аптека «Айболит» , пирожки «Морозко» , пекарня «Колобок» . Доменные имена. Обращение к ностальгии. Рифмовка. «Милая Мила» Использование ассоциаций и символов. Чай «Беседа» , крем «Бархатные ручки, детская поликлиника «Тетя доктор» .
Имена брендов l l l l ADIDAS - От имени основателя – Адольфа (Ади) Дасслера; REEBOOK - Быстрая африканская газель; PUMA - Быстрая и ловкая кошка; NIKE - Победа; NISSAN - Сокращение двух японских слов Nippon (Япония) + sangino (промышленность); VOLVO - В переводе с латыни означает «я кручусь» L OREAL - От французского «ореол» LEGO - Датское выражение «играй хорошо» .
Слоган –лозунг или девиз, отражающий направления деятельности организации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме.
Слоган Правила: l Слоган предназначен для массовой аудитории. При его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями. Слабостями и возможностями. «Називин. Для носов и носиков» , «Новое поколение выбирает Pepsi» . l Слоган должен исполнять желания «Индезит. Прослужит долго» , потакать слабостям «Баунти. райское наслаждение» , реализовывать возможности «Солодов. Надо чаще встречаться» .
Слоган l Ритм удачного слогана увязывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование. Умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т. д. «Вместе веселей. Вливайся!» (напиток «Фанта» ). «Время есть. Есть Meller» l Использование принципа многозначности, когда возникает смысловой подтекст, «второе дно» . «Ты прав!» , «Маленькие компьютеры для больших людей» , «Свежая зелень круглый год» .
Слоган l Слоган несет позитивную направленность. Не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного и не намекает на недостатки потребителя. «Русское радио. Все будет хорошо» «Philips. Изменим жизнь к лучшему» l Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает три-семь слов. «Ингосстрах платит. Всегда»
Слоган l Точная конкретная характеристика товара. Создает более наглядный образ. «Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание» , «Ecco. Обувь для жизни» l Строгое соответствие линии бренда. Должен учитывать аспекты маркетинговой стратегии и быть его частью. «Эльдорадо. Родина низких цен» «Телеканал Спорт. Ни дня без Спорта»
Слоган Лучшие слоганы России: l l l l Мир, дружба, жвачка! (Ротфронт, 1957) Иногда лучше жевать, чем говорить. (Stimorol) Заплати налоги и спокойно. (Налоговая полиция) Россия – щедрая душа. Танки грязи не бояться. (КАМАЗ) Летайте самолетами Аэрофлота. Мага. Фон. Будущее зависит от тебя. Храните деньги в сберегательных кассах.
Слоган l Смена (модификация) слоганапроизводится в случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается перечень приоритетных целевых групп организации, возникают принципиально новые группы товаров и т. д.
Слоган Корпорация «Марс» 1932 г. «Звезды едят «Марс» . «Игра или дело – ешь «Марс» смело» . 2002 г. «Удовольствие, которое невозможно измерить» .
Слоган l В 2004 году. Авто. Ваз начал развивать в России бренд Lada. l Слоган кампании – «Продолжай движение» .
Слоган Неудачные слоганы: 1. 2. 3. 4. 5. Авиакомпания «Сибирь» летает для вас. Салон мебели. Обставим всех! Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы. Журнал «Недвижимость и цены» . Мы превратим вашу мечту в недвижимость. Металлоптторг. Все, что любят мужчины, сделано из металла.
Логотип- символика, заменяющая имя или являющаяся его графической интерпретацией, т. е. особо начертанным именем.
Логотип– изобразительный или символический знак, представляющий организацию и выделяющий ее среди других. Логотипявляется аналогом фамильного герба. В логотипе можно выделить такие составные части как графическое изображение, имя организации, написанное особым шрифтом, цвет или соотношение нескольких цветов.
Логотип При разработке логотипа необходимо учитывать правила или законы лучшего восприятия. l Правило Мюллера говорит о предельном числе наблюдаемых элементов, которое составляет 7 (+- 2). l Закон простоты – более простые формы воспринимаются легче. l Правило близости – близко расположенные друг к другу элементы воспринимаются как единое целое.
Логотип l Правило сходства – сходные элементы воспринимаются как единое целое. l Закон симметрии – симметричные элементы воспринимаются как целое. l Закон узнаваемости – легче воспринимаются элементы, формы которых наиболее знакомы. l Правило контраста – контрастные линии способствуют лучшему восприятию.
Музыкальный Логотип Музыкальный торговый знак (логотип) – фирменный джингл, идентификатор товара или производителя. Звуковые логотипы: Nescafe – 9 нот, Maggi – 7 нот, Мега. Фон – 6 нот. В джинглах пропевается название: Calgon, «Данон» , «Европа Плюс» , «Золотая чаша» .
Логотип l В 2005 году смена логотипа партии «Единая Россия» .
Логотип l В 2006 году смена логотипа у МТС (разрабатывало Wolff Olins).
Логотип l В 2009 году ребрендинг Сбербанка оценивался в 20 млрд. руб.
Логотип
Логотип Знак становится визуальным девизом ясности, уравновешенности, последовательности в достижении намеченной цели в трех направлениях деятельности Академии: высшее и дополнительное образование, научная деятельность.
Фирменный стиль единство постоянных визуальных и – вербальных компонентов, идентифицирующее принадлежность к конкретной организации – субъекту PR и отличающее ее от других организаций. Брендбук– это описание ценностей бренда и способов их до потребителя. Структура бренбука включает в себя философию и миссию организации; описание ценностей организации; ключевых идентификаторов бренда; описание сообщения бренда, которое передается потребителю; описание каналов передачи сообщений и методов передачи сообщений (аудио, видео, фото, тексты).
Фирменный стиль Основные элементы фирменного стиля: 1) Логотип; 2) Слоган; 3) Графический товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное и т. д. ), служащее для индивидуализации товаров; 4) Цветовая гамма; 5) Фирменный шрифт; 6) Фирменный блок; 7) Радиоспот (музыкальная заставка); 8) Рекламная и сувенирная продукция.
Метод переноса l Знаменитость Необходимо учитывать сложившийся образ знаменитости, возрастной и социальный показатель их популярности.
Метод переноса Эксперт Для любого товара следует иметь эксперта, т. е. специалиста в той области, которая касается продукта или торговой марки.
Метод переноса Человек из толпы Леня Голубков со времен МММ – символ халявы и авантюр.
Метод переноса
Метод переноса Жизненные ценности Самобытность торговой марки можно создать, отождествляя ее с определенными жизненными ценностями. «Мерседес» вызывает ассоциации сдержанного шика и прочного благосостояния.
Метод переноса Социальные проблемы Производитель косметики «AVON» явился спонсором акции, посвященной проблемам рака груди у женщин и его профилактики. В результате к качествам добавилось определение – «заботливая» .
Метод переноса