Имидж фирмы и фирменный стиль Организационная или

Имидж фирмы и фирменный стиль

Организационная или корпоративная культура фирмы 1. «Верхний» уровень культурной системы организации составляет совокупность непосредственно наблюдаемых, видимых событий, явлений. Это формально-ролевая структура фирмы, стиль руководства, системы коммуникации, организационные процедуры, традиции, ритуалы, обычаи, и т. д. Именно с их помощью организация, прежде всего, и выполняет свои задачи. Именно они и бросаются, в первую очередь, потребителям товаров и услуг. 2. «Срединный» уровень культурной системы организации представляют ее нормы, ценности, убеждения, которые не поддаются непосредственному наблюдению, но отражаются в языке персонала Эти культурные феномены более или мене осознаются работниками и потребителями товаров и услуг организации. 3. «Нижний» уровень культурной системы организации образуют «базовые представления» работников, под которыми понимается общая духовная настроенность работников, совокупность их мыслей, верований, создающих общую картину самой организации. Это и образцы поведения лидера и его команды – директора и замов. Это «организационная идеология» , которая задается главой организации. Это различного рода организационные регламентации, в основе которых лежат личные ценности лидера коллектива и его ближайших сподвижников.

Имидж – это информационно-коммуникативная конструкция, призванная обеспечивать: Внутреннюю идентификацию сотрудников, целей, задач организации (объекта) Оптимальное представление организации (объекта) во внешнем мире Условия для повышения позитивной известности организации в среде реальных и потенциальных партнеров Возможности для доминирующего узнавания и позитивного восприятия организации ЦГ по сравнению с восприятием конкурентов Репутация – воспринятая аудиториями (действительная, реальная) позиция организации, «сухой остаток» имиджа

Имидж – создание положительного образа (информационный, архитектурный, оформительский дизайн, корпоративная, личная культура и т. д. ) Имидж воздействует на массовое сознания с помощью отобранных характеристик Имидж не является чем-то неподвижным. Его приходится постоянно поддерживать, корректировать и обновлять. Выстраивание имиджа должно совпадать со стереотипами общественных взглядов и поведения, учитывать ожидания общественности, национальнокультурную специфику и ментальность.

Объекты имиджа 1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п. ), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм и т. д. ). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе. 2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации ( “Philips”, “ВАЗ”, “Valio” и т. д. ). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции. 3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Осязаемый имидж то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать. (Первое впечатление) Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущения покупателя). Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность сотрудника своей фирме). Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое PR, рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

Имидж компании Имидж товара Имидж Внутренний потребителя имидж Функциональность Цена Упаковка Психография Статус Демография Промоушн Доход Имидж первого лица Культура Образование Имидж персонала Бизнес- Социальный. Визуальный имидж Обра. Зование менталитет Внрешний вид Компетентность Психография Культура Репутация Общ. мнение Оценка экспертов PR-акции Мнение Конкур-ов Мнение СМИ Внешний вид Оформительский дизайн Реклама Миссия Соц. -псих. климат Стиль Рук-ва Опыт Возмож. лоббиста Психография Бренды Социальная Фирменный стиль реклама

Миссия – краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе Причина существования организации Видение (стратегическая цель) – описание организации в перспективе, причем в лучшем положении чем она находится в настоящее время (желаемое завтра) Корпоративная философия - нормы и принципы с помощью которых организация намерена реализовать свою миссию и должна прийти к качественно иному будущему История компании – оптимизированное описание реальной хронологии развития и действительного содержания деятельности организации Легенда – описание организации с помощью символов и сюжетов (лучше в сочетании история-легенда)

Обоснование миссии 1. Введение: общий обзор. 1. 1. История фирмы: • когда основана и с какой целью • достижения с основания и до наших дней. 1. 2. Особые черты и «сильные стороны» вашей фирмы: • уникальность, философия • местоположение. 1. 3. Будущее вашей фирмы: • что вы надеетесь свершить • что, по вашему мнению, эти свершения будут значить для качества жизни той части общества, которой вы служите. 2. Активы и проекты вашей фирмы. 2. 1. Название проектов и краткие сведения о них. 2. 2. Влияние проектов. • на количество клиентов • на создание особых возможностей для общества, создаваемых ТОЛЬКО вашей фирмой • на качество предлагаемых вами товаров и услуг. 3. Приоритетность. 3. 1. Характеристика и приоритетность предполагаемых мероприятий и проектов. 4. Ремонт и переоборудование помещений, оборудования. 4. 1. Капитальные расходы: 4. 2. Оперативные издержки: 5. Финансовый прогноз (приблизительно на три года или более). 5. 1. Виды деятельности, уже осуществляемые в настоящее время: • предварительная оценка оперативных издержек (по годам, по пунктам, по программам и в порядке первоочередности) • ожидаемые доходы (по годам) для покрытия расходов согласно пунктам предыдущего раздела расхождение (сальдо) между двумя предыдущими статьями, что покажет, какие дополнительные фонды вам предстоит изыскивать из других источников. 5. 2. Предполагаемые новые проекты, мероприятия и т. п. : • предварительная оценка оперативных издержек (по годам, по пунктам, по программам и в порядке первоочередности) • ожидаемые доходы (по годам) для покрытия расходов согласно пунктам предыдущего раздела • расхождение (сальдо) между двумя предыдущими статьями, что покажет, какие дополнительные фонды вам предстоит изыскивать из других источников. • сумма расходов, приоритетность и сроки всех видов работ по ремонту помещений и пополнению оборудования.

Корпоративная культура СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения. СТИЛЬ ДЕЛОВЫХ ОТНОШЕНИЙ - важнейший компонент, по которому партнеры, посетители и другие судят об организационной культуре фирмы. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность - наилучшее свидетельство надежности фирмы, вызывающее доверие к ней и ее руководству, сотрудникам. СТИЛЬ ПОВЕДЕНИЯ определяет как характер общения, так и поступки работников фирмы. Включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. ЛИЧНАЯ КУЛЬТУРА - наиболее полное и в то же время трудно уловимое выражение организационной культуры и фирменного стиля. Требований к образованию, особенностям личности сотрудников, их подбору, расстановке, оценке и т. д.

Корпоративная культура Личная культура руководителя Личная культура персонала Базовые ценности Истории и легенды Герои и фольклор Корпоративный дух Корпоративная религия Корпоративные стандарты (жестко детерминированные и мягко детерминированные)

Внутренний PR Обеспечение межличностных коммуникаций. Внутрифирменные издания (многотиражек, биллютеней). Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными (каналы слухов) Улучшение информированности персонала о политике руководства. Оказание содействия работникам компании в ознакомлении с финансовой документацией.

Организация обмена информацией между материнской и дочерней компаниями. Объяснение особенностей новых технологий. Повышение эффективности мер в области безопасности Обеспечение персонала информацией о деятельности руководства Разъяснение персоналу структуры и функций управления. Систематическое информирование акционеров компании. Информирование персонала о системе вознаграждений. Информация об имеющихся вакансиях. Обеспечение эффективной обратной связи. Оглашение действующих правовых норм и инструкций. Создание традиций и праздников Проведение внутрикорпоративных мероприятий

Организационная культура Миссия организации (презентация, обоснование миссии, уникальность) Цели и задачи (тактические и стратегические Бизнес-стратегии Структура Стиль управления (авторитарный, демократический и т. п. ) Стиль поведения Система координации

Корпоративная система Организационная система Фирменный стиль Базовые составляющие культуры фирмы

Фирменный стиль Система идентификационных признаков в виде совокупности графических, цветовых, аудио видео приемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации, способствуя их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию, позволяя позиционировать компанию. Фирменный стиль – внешняя оболочка имиджа

Улучшает отношение потребителя к фирме Воспринимается как гарантия качества товаров и услуг Помогает закреплять потребительские предпочтения Резко повышает эффективность рекламы Позволяет экономить средства

Функции ФС Должен быть адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу фирмы Оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров) Пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизменным Иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ЦА

Фирменный стиль включает: Информационный (коммуникативный) дизайн Архитектурный дизайн Оформительский дизайн

Архитектурный дизайн Месторасположение «Экстерьер» - здания Внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировку, вид фасада ее здания табличка с наименованием благоустроенность подхода и подъезда ко входу, оформление и чистота самого этого входа, возможность парковки автомашин.

Дизайн оформления хорошо продуманное оформление внутренних помещений рабочих мест, приемных Интерьер офиса может многое сказать о фирме и ее первых лицах Оформление в фирменном стиле организации

Информационный дизайн Включает в себя выработку и использование знаков, в идеале полноценную знаковую систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. д. символов фирмы. Прежде всего это - название фирмы и аббревиатура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, чтобы они не царапали глаз и слух, причем, не только на русском языке. Следующий компонент - логотип, который может иметь исполнение как на основе изобразительного символа так и специально выполненного написания аббревиатуры, или как их комбинация. Особые шрифты, используемые в документах и по которым легко распознаются материалы именно данной фирмы. Цветовое решение Звуковой или музыкальный символ фирмы: звук, интонация, музыкальная тема. (Джингл) Могут использоваться запахи (аромо-маркетинг).

Информационный дизайн Словесный товарный знак в обычном шрифтовом исполнении Графическое решение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака Товарный знак Фирменный блок Фирменный шрифт, Форматы изданий Схему верстки Цветовую гамму Графический символ Слоган Деловая документация (бланк, конверт, визитка, папка и т. п. ) Рекламно-информационные материалы (плакат, проспект, листовка) Элементы оформления выставок Сувениры и упаковка (пакет, значок, органайзер, ежедневник, календарь и т. п. ) Герой

Носители фирменного стиля Деловая документация визитная карточка; фирменный бланк письма; фирменный конверт; печать фирмы; ценник, ярлык Различные формы рекламы и продвижения: реклама в прессе; радио- и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама; информационный лист; буклет; календарь; плакат; Средства визуальной идентификации: значок, нашивка; одежда сотрудников; вывеска; табличка на дверях. Архитектурная среда компании: особенности дизайна интерьера; оформление фасада здания, входных групп; ландшафтный дизайн и т. п.

Слоганы Должен отражать особенности имиджа и предложени й организации, вызывать ассоциации с названием (название может входить в слоган, но может отсутствовать) Должен быть кратким, звучным, динамичным, правильным с точки зрения фонетики Должен учитывать психологические особенности и стереотипы целевых групп, для этого необходимо знать мотивы принимаемых клиентами решений Не должно быть двоякого толкования слогана – должен восприниматься ясно с первого раза Не должен быть сложным, замысловатым и сверхоригинальным

Сувенирная продукция Типы сувенирной продукции Промоушн-сувениры : недорогие ручки, зажигалки, брелки, значки и т. п. Они как правило раздаются в больших количествах на различных массовых мероприятиях. Бизнес сувениры: ручки, зажигалки, письменные и настольные наборы, ежедневники, записные книжки, кружки, пепельницы, футболки и т. п. Вообщем все, что можно подарить клиентам и раздать сотрудникам компании. Представительская продукция : дорогие зажигалки, наручные часы, дорогие ручки, VIP наборы из кожи, дерева, металла. Все, что можно подарить деловым партнерам.

Требования контекст Стоимость Частота попадания на глаза фирменный стиль Оригинальность

Разработка имиджа Выявление ожиданий со стороны ЦГ и социального окружения организации Характеристика ожидаемого образа фирмы Сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками Ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними их взаимодополнения и взаимоподкрепления Определение какими способами требуемые характеристики могут быть выражены Определение по каким коммуникациям (СМИ, Event, реклама и т. п. ) востребованные характеристики могут быть доведены до целевых групп Разработка соответствующей программы действий на определенный период времени Определение стратегии реализации этой программы Анализ ее эффективности

КЕЙС Предложить вариант разработки имиджа Разработать пакет сувенирных материалов по следующим категориям: 1. VIP сувениры 2. Специальные сувениры 3. Повседневные сувениры Предложить вариант корпоративных стандартов для Вашей организации Разработать миссию, обоснование миссии и презентационною речь

Direct mail

DIRECT MAIL “Direct mail" - прямая адресная рассылка Прямая почтовая рассылка - прием маркетинга, при котором продавец посылает рекламные сообщения непосредственно покупателю. Как правило, коэффициент полезного действия Direct mail составляет от 5% - 10%. Это очень неплохой показатель, особенно если учесть, что CTR (тот же КПД) баннерной рекламы колеблется около 1%.

Приемы Direct mail Рекламные листовки, в которых рекламируется услуга, товар (разносятся по домам). Бесплатные (разовые)образцы, вложенные в выпуски газеты. Презентация товаров в ходе выставок или других мероприятий. Предложение продемонстрировать свой товар. Раздача сэмплов Катологи

Цели Direct mail Для расширения географии рынка товара. Для выявления потенциальных клиентов, с которыми намерены работать в будущем. Для привлечения внимания Побуждения к действию

Виды Direct mail Каталоги и другие печатные материалы, дающие возможность сделать заказ. Рекламно-коммерческие письма с вложенными брошюрами. Флайеры Сэмплы

Составление сообщений Заявление о преимуществах товара (развернутый подзаголовок) Предложение должно быть простым, незамысловатым и убедительным. Доложен быть включен "призыв к действию". Просьба к покупателю "позвонить вам сегодня". Вложение в конверт открытки для ответа с наклеенной маркой. Сообщение, что предложение будет оставаться в силе очень непродолжительное время. Это вынуждает потенциальных покупателей действовать. Игровая форма Облегчение клиенту процедуры отправки ответа или оформления заказа. Вложение бланка заказа на товар, если это запланировано. Необходимо включить следующую информацию: бесплатный номер телефона (желательно, чтобы он работал круглосуточно); номер вашего факса; электронные адреса; варианты оплаты, а именно: кредитные карточки; возможность оплаты в рассрочку (за дорогостоящие товары) и т. д. Тон сообщения должен быть дружелюбный. Создание как можно больших вариантов одного и того же сообщения – на различные аудитории. Вложение в конверт какого-нибудь предмета. Это пробудит в получателе любопытство (сэмпл)

Эффективность Direct mail Уровень "отклика" или темпа продаж может составлять от 0, 5% до 1%. Это значит, что 1% темпа продаж на 1000 почтовых отправлений равен 10 откликам или 10 проданным единицам данного товара.

Достоинства Direct mail позволяет отправить сообщение совершенно конкретной аудитории. Высокая рентабельность Персонализаия сообщений Легкая эффективность. Читатели почтовых отправлений активно вовлекаются в процесс.

Кейс Создать пример direct-mail