ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ МАТЕРИАЛ к курсу лекций по дисциплине МАРКЕТИНГ

ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ МАТЕРИАЛ к курсу лекций по дисциплине «МАРКЕТИНГ» Чубукова Лариса Викторовна Глазов, 2012

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 1. Маркетинговые исследования (в том числе сегментация рынка) 2. Постановка целей маркетинговой деятельности 3. Разработка маркетинговой стратегии 4. Разработка комплекса маркетинга ( « 4 P» ), в том числе: 4. 1. Разработка товарной политики 4. 2. Разработка ценовой политики 4. 3. Разработка сбытовой политики 4. 4. Разработка политики продвижения 5. Реализация маркетинговых мероприятий 6. Контроль маркетинга

« 4 Р» МАРКЕТИНГА PRODUCT Товарная политика PRICE Ценовая политика PLACE Сбытовая политика PROMOTION Политика продвижения

НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Данные, сведения Анализ данных Решения

НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Рынок Потребители Конкуренты Внутренняя среда Товар Цена Сбыт Продвижение

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Выявление проблемы Постановка цели исследования Выбор метода сбора информации Формирование плана исследования Разработка рабочих документов Определение бюджета Подготовка персонала Сбор информации Обработка и анализ информации Подготовка и презентация заключительного отчета

ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА Информация Вторичные данные Внутренние источники Внешние источники Первичные данные Опрос Наблюдение Фокусгруппа

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ПЕРВИЧНЫХ И ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ Первичные данные Вторичные данные Собираются для решения конкретной Собираются для решения других проблемы Длительное время на сбор Короткое время на сбор Большие денежные затраты на сбор Относительно небольшие затраты на сбор Использование единой терминологии, Возможная нестыковки определений, система классификации, единиц измерения систем классификации, единиц измерения Актуальные данные Возможно устаревшие данные Высокий уровень достоверности Невозможно достоверности определить уровень

ВИДЫ ОПРОСОВ По способу проведения По количеству тем По многократности проведения В зависимости от структуры вопросов Личный Однотемные Однократные Структурированные Телефонный Многотемные Многократные Неструктурированные Почтовый Электронный

ВЗАИМОСВЯЗЬ КОМПОНЕНТОВ АНАЛИЗА Предприятие Рынок (отрасль) Конкуренция

ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА Потенциальная емкость рынка • максимально возможный объем товара, который может быть реализован Реальная емкость рынка • объем товара, который реализуется

Доли операторов сотовой связи в России, 2010 год Доли производителей сотовых телефонов в мире, 2011 год

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ Признаки Чистая конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Монополия Число продавцов Большое (тысячи) Небольшое (десятки) Малое (3 -7 компаний) Один Товары однотипные Товары различны, имеются торговые марки Товары дифференцированы Товар уникальный Товары продаются по одной цене Цены различны Продавцы взаимозависимы в своих ценах друг от друга На усмотрение монополиста Рынки зерна, сахара, соли Рынок книгоиздательств, йогурта, модной одежды Рынки операторов сотовой связи, производителей сотовых телефонов Концерн «Газпром» , ОАО «Российские железные дороги» Дифференциация товара Цены на рынке Примеры

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ Жажда Функциональная Нектар Минеральная вода Сок Искусственные напитки Безалкогольное пиво Видовая Апельсиновый Персиковый Яблочный Ананасовый Виноградный «Добрый» «Фруктовый сад» «Моя семья» «Красавчик» «Сады Придонья» Предметная

ПОКУПАТЕЛИ Индивидуальные покупатели и домохозяйства Предприятияпроизводители Торговые посредники Государственные Мировой рынок учреждения

РОЛИ ПОКУПАТЕЛЯ Непосредственно покупатель • Совершает выбор товара Плательщик • Оплачивает покупку Пользователь • Пользуется товаром

РАЗДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ 3 роли в 1 2 роли в 1 Покупатель Плательщик Пользователь

ПОКУПАТЕЛИ Реальные покупатели Потенциальные покупатели Бывшие покупатели Покупатели конкурентов

ЭТАПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 1 • Осознание потребности 2 • Поиск информации 3 • Сравнение вариантов 4 • Принятие решения о покупке 5 • Поведение после покупки

ВИДЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ По приоритету По материальности По делимости По насыщаемости По осознанности Первичные Материальные Индивидуальные Насыщаемые Осознанные Вторичные Духовные Коллективные Ненасыщаемые Неосознанные

ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ А. МАСЛОУ Потребности в самопознании Потребности в самоутверждении Социальные потребности Потребности в самосохранении Физиологические потребности

Степень удовлетворенности потребности товаром Потребность не удовлетворена Товар Потребность частично удовлетворена Товар Потребность удовлетворена Товар, Потребность

ВИДЫ ПОКУПОК ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ • Потребитель тратит много времени на поиск информации и оценку вариантов РЕГУЛЯРНЫЕ • Единожды сделав выбор, потребитель покупает товар, не оценивая варианты ИМПУЛЬСИВНЫЕ • Мгновенное принятие решения без оценки необходимости и последствий

СРАВНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ПРОМЫШЛЕННОГО РЫНКА Параметр различия Потребительский рынок Промышленный рынок 1. Использование товара Для личного, домашнего или семейного пользования Для использования в дальнейшем производстве или перепродаже 2. Число покупателей Большое Небольшое 3. Вид покупателя Мелкие покупатели Крупные покупатели 4. Отношения продавца и покупателя Продавец может покупателей 5. Географическая концентрация покупателей Географически разбросаны Организации расположены географически более концентрированно 6. Вид спроса Спрос определяет сам потребитель Спрос является производным от спроса конечных потребителей 7. Профессионализм покупателя Покупают товары на основе описания, Покупают товары на основе спецификаций моды, стиля, цвета и технических характеристик 8. Влияние на решение о покупке Принимают решение о покупке либо индивидуально, либо под влиянием референтных групп Чаще принимают решение о покупке коллективно 9. Наличие посредников Много посредников Мало, предпочитают прямые закупки не знать своих Тесные отношения

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ Внутренняя среда Микросреда Макросреда

МАКРОСРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ Социальнодемографические Экономические Природные Политические Научнотехнические Рождаемость Покупательская способность Сырье Законодательство Уровень технологий Смертность Распределение доходов Энергия Государство Экология Международная обстановка Миграция населения Семья Инфляция Налоги Катаклизмы Образование Менталитет Интеллектуальный потенциал Антимонопольное законодательство Безработица Тарифы Патенты Фундаментальная наука Законодательство о защите Ограничения по рекламе Правила внешней торговли Участие государства в регулировании бизнеса Образ жизни Процентные ставки Географические зоны проживания Покупательская активность Регулирование цен Ресурсы Расходы на НИОКР Новые товары

МИКРОСРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ Покупатели Конкуренты Поставщики Властные органы СМИ Посредники

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ Менеджмент Персонал Производство Ценовая политика Система сбыта Реклама и продвижение Финансы

SWOT-АНАЛИЗ S Strengths Сильные стороны W Weaknesses Слабые стороны O Opportunities Возможности T Threats Угрозы

МЕТОДИКА SWOT-АНАЛИЗА Внутренняя среда: сильные стороны, слабые стороны Внешняя среда: возможности, угрозы

ЭТАПЫ SWOT-АНАЛИЗА Сильные стороны 1) ……………… 2) ……………… 3) ……………… Слабые стороны 1) ……………… 2) ……………… 3) ……………… Возможности 1) ……………… 2) ……………… 3) ……………… Угрозы 1) ……………… 2) ……………… 3) ………………

МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА Факторы анализа Сильные стороны Слабые стороны Возможности Как за счет возможностей нарастить сильные стороны? Как за счет возможностей преодолеть слабые стороны? Угрозы Как за счет сильных сторон преодолеть угрозы? Какие риски несут слабые стороны и угрозы?

ЭТАПЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 1 2 3 4 • Выбор критериев сегментации • Деление на сегменты • Оценка полученных сегментов • Выбор целевого сегмента

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ Демографические Географические Возраст Страна проживания Пол Регион проживания Уровень доходов Размер семьи Город (по числу жителей) Плотность населения Раса Транспортная сеть Поведенческие Для организаций Образование Отношение к новшествам Географический район Стиль жизни Общественный класс Отрасль Личностные качества Размер компании Род занятий Искомая выгода Интенсивность потребления Климат Национальность Социальные Вероисповедание Отношение к товару Численность персонала Объем закупок

КАРТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ Возраст / Доход на 1 чел. 15 -30 лет 30 -45 лет Старше 45 лет Пол / Возраст Женщины Мужчины До 18 лет Сегмент 1 Сегмент 2 Менее 250$ в мес. Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 18 -30 лет Сегмент 3 Сегмент 4 30 -45 лет Сегмент 5 Сегмент 6 45 -60 лет Сегмент 7 Сегмент 8 Старше 60 лет Сегмент 9 Сегмент 10 250 -500$ в мес. Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6 Свыше 500$ в мес. Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9 Сегментирование потребителей джинсов Регион / Доход на 1 чел. Сегментирование потребителей мобильных телефонов Казань Оборот / Вид строитель-ва Менее 1 млрд. $/го д 1 -10 млрд. $/год Более 10 млрд. $/год Сегмент 2 Сегмент 3 Промышленные объекты Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6 Дорожное Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6 Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9 Домостроение Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9 Москва Санкт. Петербург Менее 250$ в мес. Сегмент 1 250 -500$ в мес. Свыше 500$ в мес. Сегментирование потребителей модной одежды Сегментирование потребителей строительной техники

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА Недифференцированный маркетинг Фирма Весь рынок Дифференцированный маркетинг Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Фирма Концентрированный маркетинг Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Фирма Потребительский маркетинг Потребитель

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Гели для душа Safe. Guard Safeguard и Вы на защите семьи! Шоколадные батончики Шок ШОК - это по-нашему! Nuts Camay Nuts. Заряди мозги. Camay. Неотразимое искусство обольщения! Bounty. Райское наслаждение. Тимотей Прикосновение природы. Snickers. Суперпитательный Axe батончик. Axe. Грязными останутся только твои мысли. Picnic Целый батон грецких орехов! Fa Fa. Наслаждение свежестью. Milky Way Молоко вдвойне вкусней, если Palmolive это Milky Way! Palmolive Ароматерапия. Оживите чувства. Twix Сделай паузу - скушай Twix. Жевательная резинка Бытовая техника Orbit. Самая вкусная защита от кариеса. Dirol. Защищает Ваши Зубы С Утра До Вечера. Hubba Bubba. Такая вкусная, такая прикольная! Mentos. Эффект ледяной свежести. Stimorol. Неповторимый устойчивый вкус. Аэроволны. Дыши свободно! Элитная бытовая техника Miele. Все остальное - компромисс Indesit. Прослужит долго. Ariston. Приятно быть дома! Electrolux, Швеция. Сделано с умом. Philips. Разумно и просто. Siemens. Будущее приходит в дом. Zanussi Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi.

« 5 Р» МАРКЕТИНГА PRODUCT Товарная политика PRICE Ценовая политика PLACE Сбытовая политика PROMOTION Политика продвижени я PEOPLE Люди, персонал

« 4 C» МАРКЕТИНГА CUSTOMER NEEDS COST TO THE CONVENIENCE AND WANTS CUSTOMER Удобство для Запросы и нужды Затраты потребителя потребителей потребителя COMMUNICATION Коммуникации с потребителями

ТОВАРЫ Традиционные Услуги Нетрадиционные Потребительские Бытовые Организации Личности Промышленные Деловые Места Биржевые Социальные Идеи

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ Повседневного спроса Предварительного выбора Импульсивной покупки Экстренного приобретения Особого спроса Пассивного спроса

ТРЕХУРОВНЕВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА Товар по замыслу Фактический товар Дополнительный товар

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Качество Упаковка Марка Бренд Ассортимент Сервис Жизненный цикл

ТОРГОВЫЕ МАРКИ

ВИДЫ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ Предпродажный • Прием заказа по телефону • Примерочные • Пробная эксплуатация • Обеспечение информацией • Обучение • Предпродажная подготовка Послепродажный Дополнительный • Доставка товара к месту • Установка товара, настройка • Переделка или обмен товаров • Послепродажный ремонт • Справочные службы • Бесплатная автостоянка • Предоставление кредита • Оплата безналичным расчетом

СТРАТЕГИИ К ПРИСВОЕНИЮ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ Название стратегии Характеристика Пример использования Стратегия индивидуальных марок Все производимые компанией товары имеют индивидуальные марочные название Tide, Ariel, Миф Стратегия одного корня Производимые компанией товары имеют индивидуальные марочные названия в сочетании с общим названием фирмы Toyota Corolla, Toyota Camry, Toyota RAV 4 Стратегия зонтичного бренда Компания производит несколько различных групп товаров, каждой группе присваивает отдельные марочные названия Черный жемчуг, Чистая линия, Маленькая фея Стратегия одной марки Все производимые компанией товары имеют одинаковое марочное название Heinz, Sony, Kodak

СТРАТЕГИИ НАЗВАНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ Товарная категория Новая Старая Расширение семейства марки Расширение границ использования марки Новая Название марки Старая Многомарочный подход Новые торговые марки

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА Ассортиментная группа № 1 Ассортиментная группа № 2 Ассортиментная группа № 3 Товарная единица № 1 Товарная единица № 2 Товарная единица № 3

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА PROCTOR & GAMBLE Стиральные порошки Шампуни Ariel Head & Shoulders Мыло Camay Herbal Essenses Tide Pantene Pro-V Миф Safeguard Shamtu

РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА Собственно расширение Расширение вверх вниз Насыщение

ПРЕДПОЧТЕНИЕ ВКУСОВ Ответы участников, которым позволено было видеть бренд (%) Ответы участников, которые не видели бренд заранее (%) Выбравшие «Пепси. Колу» 23 51 Выбравшие «Кока. Колу» 65 44 Одинаково 12 5

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 1. Внедрение 2. Рост А. Выручка 3. Зрелость В. Прибыль 4. Спад

СТРАТЕГИИ ПРОДЛЕНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 1. Модификация товара 2. Модификация рынка 3. Модификация продвижения

ХАРАКТЕРИСТИКИ СТАДИЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Характеристики стадии Объем продаж Прибыль Потенциальные покупатели Конкуренция Цель маркетинга Товар Цена Реклама Внедрение Рост Зрелость Спад Низкий Быстрый рост Стабильные продажи Снижение продаж Убыток, низкая прибыль Растущая прибыль Высокая прибыль Снижающаяся прибыль Новаторы, любители новизны Восприимчивые к новинкам Большинство, массовый рынок Преданные покупатели, консерваторы Незначительная Умеренная Сильная Незначительная Активный выход на рынок Завоевание максимальной доли рынка, расширение сбыта Отстаивание своей позиции на рынке Извлечение остаточной прибыли Разработанный вариант товара Улучшение и развитие существующего товара Появление модификаций товара Вывод с рынка мало востребованных моделей товара Высокая (стратегия "снятия сливок" Понижение до уровня среднерыночной Низкая (стратегия "проникновения на рынок" Повышение до уровня среднерыночной Среднерыночная Рациональная Информативная Убеждающая Напоминающая Малый объем рекламы

ВАРИАЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

СТРАТЕГИИ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ Модификация • изменение свойств выпускаемого продукта Имитация • разработка товара на основе продукта конкурента Инновация • разработка нового для рынка товара

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА 1 • Поиск идей 2 • Селекция идей 3 • Разработка концепции товара, тестирование 4 • Разработка маркетинговой программы 5 • Создание прототипов, испытание 6 • Пробный маркетинг 7 • Коммерциализация

3 ЭЛЕМЕНТА ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ СЕБЕСТОИМОСТЬ ЦЕНЫ ТОВАРА КОНКУРЕНТОВ ОЖИДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ИЗДЕРЖКИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ ПРОДУКЦИИ ПОСТОЯННЫЕ • окладная зарплата • коммунальные платежи • аренда помещения • затраты на рекламу • амортизация здания ПЕРЕМЕННЫЕ • сырье и материалы • упаковка • сдельная зарплата • проценты с продаж

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК Переменные издержки Постоянные издержки на 1 изд. Прибыль на 1 изд. Цена

ОРИЕНТАЦИЯ НА ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ Активное ценообразование Пассивное ценообразование Завышение цены Занижение цены

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ Стратегия «снятия сливок» • Компания устанавливает очень высокую цену на товар, постепенно снижая ее Стратегия проникновения на рынок • Компания устанавливает очень низкую цену на товар, постепенно повышая ее

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Установление цены с использование неокругленный суммы Установление низкой цены в сравнение с предыдущей Установление низкой цены на товар с завышенной ценой на дополнения к нему Установление низкой цены за меньшее количество товара при стандартной упаковке Установление скидки с учетом ее размера