И С АЦИ ОЦИ АСС ДОМ РЕН Б
Ассоциации, возникающие у потребителя с упоминанием бренда и его отличительных характеристик, являются еще одним ключевым активом бренда. Ассоциации с брендом (brand associations) проявляются в различных формах, отражают восприятие функциональных характеристик бренда или воплощаются в абстрактных образах, явно или неявно связанных с ним. Совокупность ассоциаций, возникающих у потребителя по поводу марочного продукта, составляет имидж (образ) бренда.
Компании стремятся создать сильные позитивные ассоциации со своим брендом. Так, с помощью брендом эффективного брендинга и мощной рекламной поддержки компании BMW удалось сформировать весьма богатый имидж своего бренда, включающий множество самых благоприятных ассоциаций. В сознании потребителей бренд вызывает во многом схожие ассоциации, которые составляют ядро индивидуальности бренда, основу его имиджа.
Сильный бренд должен вызывать развитую сеть ассоциаций. Эти ментальные сети проще всего наглядно представить с помощью карты ассоциаций. В идеале компании должны иметь в своем распоряжении детальную карту ассоциаций бренда, которая поможет уяснить, насколько успешно осуществляется брендинг. Эта карта определяет не только количество ассоциаций с брендом, но и структуру связи между различными элементами бренда.
В карте ассоциаций бренда Mc. Donald’s напрямую связано прежде всего пять ассоциаций: «социальная ответственность» , «ценность» , «еда» , «обслуживание» и «семья» . Существуют и другие, вторичные ассоциации, связанные с именем Mc. Donald's. Например, Big Mac и Egg Mc. Muffin связаны с ассоциацией «Еда» . Карта ассоциаций с брендом показывает дополнительные связи между выявленными ассоциациями. Узловые элементы сети ассоциаций «обслуживание» , «еда» и «качество» оказываются тесно связанными друг с другом.
