Государственный университет управления Кафедра инновационного менеджмента Маркетинг инноваций

Государственный университет управления Кафедра инновационного менеджмента Маркетинг инноваций Доктор экономических наук, профессор Волков Андрей Тимофеевич volkov@guu. ru 372 -89 -60 Москва 2009

Что такое маркетинг? Маркетинг – разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды потребителей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических сделок обмена, с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей. (Американская ассоциация маркетинга). . Москва 2009

Что такое инновация ? Инновация - новшество, нововведение, научно-техническая разработка. Открытие, изобретение, полезная модель Новая компоновка известных решений Москва 2009

Что такое маркетинг инноваций? • Маркетинг новых товаров. • Маркетинг любых новшеств, нововведений, например организационных или торговых. • Маркетинг научно-технической продукции Москва 2009

Функции маркетинга – Маркетинговые исследования – Закупка – Разработка товара – Контроль за качеством – Ценообразование – Распределение товара – Реклама и продвижение товара – Связи с общественностью – Управление сбытом Москва 2009

Концепции маркетинга • Производственная концепция: клиентам нравятся доступные простые товары по приемлемой цене. Сокращение издержек. Массовый спрос. Дефицит товаров. • Товарная концепция: клиент выбирает лучший по качеству товар, за который он в состоянии заплатить. Товар сам продает себя. • Сбытовая концепция: клиент покупает только те товары, в которых нуждается. Стимулирование спроса, реклама. Превышение предложения над спросом. • Маркетинговая концепция: рост уровня жизни, технологические изменения, конкуренция. • Концепция социально-этического маркетинга: экология, окружающая среда, безопасность, социальные последствия. Москва 2009

Маркетинговая концепция ориентир Нужды потребителя направление деятельности Маркетинговые усилия всей компании Москва 2009 результат Прибыль посредством удовлетворения нужд потребителя

Изменения в производственной цепочке – Интеграция (объединение, сокращение): вертикальная – горизонтальная • Вертикальная: вперед к потребителю (прямая) – назад к руде (обратная) – Дифференциация (разделение, увеличение): вертикальная – горизонтальная • Вертикальная: вперед к потребителю (прямая) – назад к руде (обратная) – Диверсификация – Специализация Москва 2009

Стратегическое корпоративное планирование и планирование маркетинга Анализ и прогнозирование рынков Бизнес-план План маркетинга Финансовый план, план закупок, производственный и другие планы Москва 2009

Цели корпорации • Прибыль • Рост • Дальнейшая деятельность Москва 2009

Стратегии корпоративного роста Матрица Ансоффа Существующий Новый продукт Существующий Проникновение Развитие продукта рынок Новый рынок Развитие рынка Москва Диверсификация 2009

Процесс планирования маркетинга Макросреда Микросреда Покупатели Конкуренты Розничная торговля Маркетинговые цели Цели компании Рынки Рынок План действий Комплекс маркетинга Позиционирование Выбор цели и целевого рынка Стратегия маркетинга Система маркетинговой информации Москва 2009 Возможности и опасности

Внешняя среда маркетинга • Микросреда • Макросреда • Мезосреда Москва 2009

Микросреда: • Компания. • Поставщики. • Конкуренты: - на уровне потребности (конкурирующие желания); решение разных проблем; - общие конкуренты (класс продукта); удовлетворение одной и той же потребности разными способами; - конкуренты на уровне вида продукта; удовлетворение одной и той же потребности разными продуктами - конкуренты на уровне марки. • Торговые компании и посредники. • Покупатели. • Общественность. Москва 2009

Макросреда: • • • Демографическая среда. Культурная среда. Экономическая среда. Природная среда. Технологическая среда. Политическая и правовая среда. Роль государства. Москва 2009

Типы рынка • Чистая конкуренция. • Олигополия. • Монополия. Москва 2009

Восприятие потребителем нововведений Кривые спроса (распределение по категориям принятия нового продукта и лидерам мнений) Москва 2009

Восприятие потребителем нововведений Кумулятивная кривая спроса на новые продукты со стороны различных категорий покупателей Москва 2009

Некоторые характеристики рынка научно-технической продукции. Характеристики рынка потребительской продукции Фактор 1 продукции производственно -технического назначения 2 научно-технической продукции 3 4 Количество покупателей большое Ограниченное Малое Покупательские Мотивы Эмоциональные, имиджевые и рациональные Рациональные, редко имиджевые рациональные Знания и информация о продукции Минимальные и примитивные Высокие, продолжительный отбор Исследования рынка при совершении покупки Поверхностное глубокое Тщательное и глубокое Москва 2009

Покупательные способности Разнообразные, относительно низкие Высокие, сильно зависят от типа организации Тип и способ взаимодействия продавца и покупателя Практически отсутствуют, цена устанавливается продавцом Продолжительные переговоры, возможно взаимовыгодное сотрудничество, в зависимости от силы продавца или покупателя (масштабов закупки или поставки) возможно серьезное давление Продолжительные переговоры, возможно взаимовыгодное сотрудничество, необходимо решение вопроса о собственности на разработки Количество закупаемого товара Малое Большое Огромное разнообразие вариантов Средняя стоимость покупки Низкая Высокая Различная Географическое распределение спроса Разбросано Концентрированное Сильно концентрированное Москва 2009

Происхождение спроса Независимый спрос Производный спрос, сильно зависящий от спроса на потребительскую продукцию Производный спрос, в кризисной ситуации возможно отсутствие спроса в течение нескольких лет. В условиях экономического роста, возможно скачкообразное увеличение спроса Развитие спроса во времени Относительно стабилен Сильно колеблется Реакция спроса на изменение цены Реакция сильно зависит от типа товара, спрос обычно эластичен Нет явно выраженных изменений спроса Спрос не чувствителен к изменению цены Каналы продажи Непрямое распределение, большая роль оптовиков и розничных сетей Тенденция к прямым продажам Только прямые продажи (исключение программный продукт и типовые проектные решения) Способ производства у поставщиков Производство для анонимного рынка Иногда до получения заказа, часто после Только после получения заказа. Работа над перспективными исследованиями Москва 2009

Отношения между поставщиком и потребителем Отсутствуют Тесные взаимоотношения, совместная работа Взаимовыгодность отношений Не играет роли Играет роль Играет важную роль Сложность отношений Маленькая Большая Москва 2009

Ситуации при покупке продукции производственно-технического назначения • Новая (первая) покупка. • Повторная покупка с изменением. • Повторная покупка без изменений. Москва 2009

Этапы процесса покупки • Осознание проблемы • Постановка задачи. • Определение технических требований к продукту (разработке). • Поиск возможных поставщиков (разработчиков). • Получение предложений претендентов на поставку. • Выбор поставщика (разработчика). • Оценка. Москва 2009

Роли в процессе покупки • Закупщики – специалисты по закупкам (отдел закупок, снабжение), выбирающие поставщика и ведущие с ним переговоры. • Лицо, принимающее решение – лицо, имеющее формальные и неформальные полномочия принимать решения относительно выбора поставщика и оплаты поставок. • Пользователь – лицо часто инициирующее закупку, определяющее технические требования к продукту. • Лицо, оказывающее влияние – лидер мнения, лицо, разбирающееся в продукте и его технических характеристиках, возможных поставщиках и уровне цен на продукт. • «Хранитель информации» - лицо, контролирующее поток информации, поступающей к лицам, принимающим решение. Москва 2009

Сегментация рынка Москва 2009

Выбор стратегии сегментации -фокусирование -продуктовая -рыночная -индивидуальная -глобальная Москва 2009

Маркетинговые исследования • • • Стандартные и специальные Панельные Мультиклиентные и омнибусные Постоянные и разовые Количественные и качественные Поисковые, описательные и пояснительные • Полевые и кабинетные Москва 2009

Опросы: • Личные интервью • Анкетирование по почте • Телефонные интервью Москва 2009

Интервью: • Личные интервью без заданной структуры • Групповая дискуссия • Личные интервью с заданной структурой Москва 2009

Вопросы: • Прямые и косвенные • Открытые и с вариантами ответов Москва 2009

Требования к постановке вопросов: • • • Однозначность Ясность Конкретность Ориентация на факты, а не на мнения Осторожность и деликатность Москва 2009

Длина анкеты. Порядок вопросов. Проверка ответов. Достоверность. Типы шкал. Рыночный потенциал. Текущий размер рынка. Москва 2009

Спрос: • Первичный • Замещающий • Дополнительный Москва 2009

Организация маркетинга. • • • Распределение функций: Горизонтальное и вертикальное Координация Группировка: Функциональная Продуктовая Географическая Технологическая VIP-клиенты Централизация и децентрализация Организационные формы: Линейная, линейно-штабная, функциональная, матричная, дивизиональная структура Москва 2009

Стратегия продукта. Характеристики рынка потребительской продукции Аспект 1 продукции производственнотехнического назначения научно-технической продукции 2 3 Развитие продукта Незначительные изменения, рестайлинг, моральное удовлетворение товаром, сложность восприятия нового товара Серьезные технические изменения, непосредственный учет мнения потребителей, низкая удовлетворенность результатами продаж Серьезные технические изменения, иногда революционные, совместная работа с потребителем Определяющие характеристики продукта Стиль, дизайн, простота Технология, качество, сложность Технический уровень, производительность, наличие новшеств Упаковка Привлекательность, красочность, многофункциональность (коммуникации, марка, инструкция по использованию) Функциональность, защита продукции Отсутствует Москва 2009 4

Услуги, сопутствующие продажам Ограничены Инжиниринговые услуги, послепродажное техническое обслуживание и ремонт, консультирование, обучение. Наличие и доступность запасных частей. Возможность срочной поставки и корректировки заказа Авторский надзор, шеф-монтаж, лицензионные соглашения, обучение, предоставление права использования товарного знака Качественные характеристики продукта Стандарт или редко опции Работа под заказ, доработка технической документации, высокая дифференциация заказов Работа под индивидуальный заказ Москва 2009

Стратегия продвижения. Характеристики рынка Аспект потребительской продукции 1 продукции производственнотехнического назначения 2 научно-технической продукции 3 4 Расходы на рекламу Высокие Низкие Рекламное исследование Интенсивное Незначительное Использование рекламного агентства Много специализированных агентств Несколько специализированных агентств Обычно силами самой фирмы Цели Краткосрочные Долгосрочные Ориентация контактов На потребителя и лиц, принимающих решение о покупке Создание контактов между фирмами, на группу принятия решения Москва 2009

Содержание коммуникаций Атмосфера, статус, имидж, марка, стиль Технические аспекты, рациональность, достоверность Используемые средства информации Средства массовой информации, программы продвижения Торговые журналы, прямая реклама, каталоги, участие в выставках и ярмарках Прямая реклама, каталоги, участие в выставках и ярмарках, публикации в научных журналах, реклама в Интернете Способы продвижения Купоны на скидки, лотереи, конкурсы Прямое продвижение Москва 2009

Стратегии распределения Протягивание (Pull) Производитель СПРОС Оптовая торговля СПРОС Розничная торговля СПРОС Потребитель Москва 2009

Стратегии распределения Проталкивание (Push) Производитель Распределение Оптовая торговля Распределение Розничная торговля Распределение Потребитель Москва 2009

Стратегия ценообразования. Характеристики рынка потребительской продукции Аспект 1 продукции производственнотехнического назначения 2 научно-технической продукции 3 4 Значимость цены Высокая, часто это решающий фактор Варьируется, обычно это нерешающий фактор Сильно варьируется, ценообразование с учетом жизненного цикла продукта Объявленные и реальные цены Обычно разница отсутствует Реальная цена часто сильно отличается от объявленной из-за скидок, условий оплаты Устанавливаются в результате переговоров Способы установления цены Устанавливаются производителем и торговцем в розницу Устанавливаются в результате переговоров или на конкурентных торгах Альтернативы Нет Сделать самим или купить, взять в аренду или лизинг Сделать самим или купить лицензию Эластичность цены Высокая Низкая Москва 2009

Стратегия распределения. Характеристики рынка потребительской продукции Аспект 1 продукции производственнотехнического назначения 2 3 научно-технической продукции 4 Каналы распределения Длинные, косвенные Короткие, прямые Очень короткие, только прямые Способ выбора канала распределения Широкий Ограниченный Задачи распределения Выбор посредников, развитие новых каналов, расширение существующих каналов Соблюдение сроков поставок, комплектность поставок, оптимизация графика поставок и способов транспортировки Поиск новых потребителей, выход на новые, часто нетрадиционные рынки сбыта Москва 2009

Ценообразование Ценовая и неценовая конкуренция • Ценообразование для новых продуктов: Снятие сливок и проникновение на рынок • Гибкость цены • Ценовая дискриминация • «Откат» Москва 2009

Методы установления цен: • • • Затраты плюс прибыль На основе спроса На основе анализа цен конкурентов На основе торгов Престижные цены Москва 2009

Скидки: • • • Функциональная скидка (посредник) За объем покупки Постоянного клиента За заслуги За платежи наличными Сезонные скидки Москва 2009

Жизненный цикл продукта Москва 2009