Государственного университета управления к э н доцент

Государственного университета управления, к. э. н. , доцент кафедры «Маркетинг» , Захаренко Ирина Кимовна ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ ЛИЧНОСТНОГО БРЕНДА Весь мир – театр, В нем женщины, мужчины – все актеры. У них свои есть выходы, уходы, И каждый не одну играет роль. Семь действий в пьесе той. Уильям Шекспир «As you like it»

Определения • • • Бренд - образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий потребительский выбор в конкурентном ряду. В известной мepe «торговую марку» и «бренд» можно считать синонимами, разница между которыми в степени известности, или, как часто выражаются, «раскрученности» торговой марки. Торговая марка изначально присутствует на упаковке, прилавке магазина и в рекламе любого товара или услуги, а брэнд - то, что в результате коммуникаций и опыта потребления возникает в сознании потенциального покупателя. Товарный знак составляющая торговой марки, или бренда, получившая правовую защиту в патентном ведомстве страны. В российском законодательстве под товарным знаком (знаком обслуживания) понимают условное обозначения, способные отличить однородные товары или услуги юридических или физических лиц. Таким образом, без защищенного товарного знака не бывает брэнда, однако брэнд - это далеко не только известный товарный знак. Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, выгод пользователя и целевых сегментов.

Личностный брендинг – это отличительный код человека, индивидуальный код, который является эквивалентом ДНК вашего тела.

Уникальное торговое предложение • 1. 2. 3. • УТП – покупателю необходимо сделать понятное и привлекательное предложение, касающееся продвигаемой марки товара: Это должно быть предложение своим потребителем. Вы предлагаете покупателям определенный набор обещаний, связанных с товаром. Предложение должно быть уникальным. «Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которое еще не делали в данной сфере раньше» . Лучше всего, если это будет сильное предложение, которое трудно будет «перебить» вашим конкурентам. Предложение должно продавать. Такое предложение должно быть достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их. УЦП (уникальное ценностное предложение, предложенное Йспером Кунде) – предложение основанное на жизненных, а не на товарных ценностях. «Потребители готовы следовать за брэндом в другие товарные категории до тех пор, пока он продолжает соответствовать заявленным ценностям.

Модель 4 – мерного бренда

Модель 4 – мерного бренда ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МОЯ способность приносить пользу другим СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ . МОЯ способность взаимодействовать с другими людьми МОЯ способность помогать другим измениться (но прежде я изменяю самого себя) ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МОЯ способность духовно соединяться с жизнью во всей полноте и брать на себя локальную или глобальную ответственность за экологию, мораль, решение проблемы и т. п.

Мысленное пространство бренда Коко Шанель ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Она была ведущим дизайнером, привнесла в можу «маленькое черное платье» и костюмы для женщин, а также дешевую бижетерию, чтобы многие жешщины могли носить «драгоценности» . СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Она поддерживала обширные социальные связи в артистами, политиками и бизнесменами Ее идеи и влияние до сих пор живы; она была необычной, никогда не выходила замуж, имела любовников ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Она помогала женщинам получить свободу, сделать их жизнь проще, менять ценности, и добилась того, что женщины стали равными мужчинам.

Мысленное пространство бренда Олега Тинькова ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Предприниматель и бизнесмен, который сам всего добился, обладает талантом делать бизнес прибыльным СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Доминирующая, но харизматическая личность, держит возле себя верную, преданную команду. Жесткий и сосредоточенный, дерзкий и решительный. Вдохновитель маркетологов ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Чтобы сделать бизнес прибыльным, он действует, а не только говорит. Борется с подражательством, защищая инновационную интеллектуальную собственность на бренд

Мысленное пространство бренда Мадонны ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Разработка своего стиля МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Всего добивается сама, вдохновляет многих женщин; обладает способностью работать над собственной личностью, предлагает свой вариант медитации, занятий йогой и т. п. Способность создавать культ; множество фанатов; постоянно в окружении поклонников ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Принимает участие в благотворительных концертах, хотя ни разу не организовывала свой собственный (пока) – есть перспектива для дальнейшего расширения бренда!

Мысленное пространство бренда Владимира Путина ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Получил юридическое образование, работал в КГБ, опытный, решительный политик. МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Член петербургской команды Собчака. Скромный и сдержанный, тем не менее, ему удалось развить в себе ораторские способности. Имеет имидж хорошего спортсмена. Интеллектуал, обладающий проницательностью и предвидением, рациональный мыслитель, владеет иностранными языками, пример для подражания для новых руководителей ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Обладает предвидением, стремится сделать Россию современной успешной страной с хорошей экономикой и деловой жизнью.

Ментальное измерение

Брэнд-код: определение бренда В чем состоит моя роль в обществе, мое дело, моя самая большая ответственность или мое страстное желание в жизни? Что делает меня полезным для других? Что делает меня отличным от других, и/или более компетентным, и/или более талантливым чем другие? В чем состоят мои жизненные правила и что делает меня другом, достойным доверия? Ментальное измерение Что характеризует мой стиль, имидж, поведение, тональность и т. д. ? Слова или фразы, описывающие самую суть того, что я собой представляю Чем я буду заниматься через 10 лет? Какие дела я завершу к этому моменту?