Государственное учреждение «Белорусский Государственный Университет культуры и искусств» Кафедра межкультурных коммуникаций Брэнд-технологии в рекламе Мицкевич Ю. В. - кандидат педагогических наук 1
Содержание 1. Характеристика понятия «Брэнд» . Построение и позиционирование брэнда. 2. Потенциально вечные брэнды. 3. Специфика персонального брэндинга. 4. История развития брэнда GUCCI. 2
Литература 1. Володина, А. Н. Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду : автореф. дис. … канд. психол. наук : 19. 00. 05 / А. Н. Володина ; Тамб. гос. ун-т. Тамбов, 2010. – 19 с. 2. Евстафьев, В. А. Что, где и как рекламировать : практ. советы / В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов. – СПб. : Питер, 2005. – 432 с. 3. Надеин, А. Позиционирование продукта и брэнда / А. Надеин, Е. Громова // Реклам. идеи. – 2004. – № 2. – С. 4– 9. 3
1. Характеристика понятия «Брэнд» Брэнд является отражением потребительской ценности продукта или услуги. Брэнд ─ это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, и результат их опыта в использовании брэнда (согласно Д. Огилви). Американская ассоциация маркетинга трактует брэнд как имя, термин, знак, символ или дизайн, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавцов, а также для отличия продукции от конкурентов. Родственные слова брэнда: качество, репутация, слава, популярность, устойчивый спрос, потребительская лояльность, инновации. 4
1. Характеристика понятия «Брэнд» Торговая марка это совокупность элементов, определяющих содержание брэнда: название, графическое изображение (логотип), звуковые символы компании, товара. Т. М. становится брэндом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только её владелец, но и покупатель. Идентичность брэнда ─ это уникальный набор ассоциаций, указывающий на то, для чего существует брэнд, и включает в себя обещание потребителю от производителя. Брэнд ─ это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, это привязанность к нему, те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые покупатели испытывают к нему. 5
1. Построение брэнда это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть социальной, бытовой, культурной жизни потребителя. Как правило, брэнд является уникальной композицией трёх составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит); рациональных (что брэнд в себе содержит, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). 6
В рекламной деятельности разработана логичная процедура построения брэндов и называется она Brand Wheel «Колесо брэнда» Сначала представлены физические атрибуты брэнда (цвет, запах), далее преимущества пользования именно этим брэндом. Следующей позицией являются ценности (что получает потребитель) и в заключение выявляются персоналии. Все четыре уровня, соединяясь воедино, образуют уникальную суть брэнда. Для поддержания жизнеспособности брэнда во времени специалисты постоянно обновляют содержание брэнда, не изменяя сути УНП. 7
1. Позиционирование брэнда Позиционирование ─ это место, которое занимает брэнд в сознании потребителя. Брэнд оценивается по ряду параметров: цена, дизайн, комфорт, сервисные возможности Важной составляющей брэнда является его имя. В процессе работы над созданием имени брэнда, целесообразно использовать определённые компьютерные программы, способные провести лингвистический анализ имеющихся вариантов. После юридической проверки остаётся, как правило, 50 -100 предложений, из которых клиенту представляется 25. Следующий этап – предварительное тестирование названия брэнда с помощью фокус группы, других исследований, что позволяет избежать типичных ошибок: совпадения названия с уже существующими торговыми марками; использования названия товара, услуги, которое может ввести в заблуждение потребителей; судебных разбирательств с другими компаниями. 8
1. Позиционирование брэнда Суть позиционирования выражается в обоснованном, логичном утверждении, смысл которого должен быть донесён до потребителя с максимально возможной точностью. Важно чтобы потребители никогда не испытывали разочарования от общения с брэндом. Для этого специалистам желательно позиционировать утверждения с учётом реальных фактов, исторических документов, чтобы у целевой группы не возникало синдрома неоправданных ожиданий. Условие практической реализации позиционирования брэнда ─ неизменность во всех элементах маркетингмикс (market-mix): товар (product), цена (price), распределение или система сбыта (place), продвижение (promotion). 9
1. Позиционирование брэнда • Брэнд-контракты ─ негласная установка на постоянное соотнесение имиджа персоналии с социальными стереотипами 10
2. Потенциально вечные брэнды территории, памятники, люди Брэнд обретает некоторую устойчивость в глазах рынка, когда его название входит в обычный словарь обычного человека. Смерть самого привычного брэнда может наступить совершенно внезапно, когда удар наносится по его содержанию, имиджу. 11
3. Специфика персонального брэндинга Личный брэнд ─ это совокупность качеств обладателя в сознании потребителя, который определяет отношение к обладателю. Петер Монтойа автор книги “Феномен персонального брэндинга”, утверждает: “Личный брэндинг позволяет нам понять, как наш образ воспринимается окружающими людьми”. Преимущества: увеличивает себестоимость обладателя, за счёт авторитета и харизмы; возможность привлечения перспективных партнёров; возможность избежать последствий кризисов. 12
3. Специфика персонального брэндинга Создание личного брэнда подразумевает ответы на следующие вопросы: кто я есть, каковы мои особенности; что я делаю, какова моя жизненная позиция; какие ценности и принципы я исповедаю; как я буду управлять своим брэндом; как осуществлять коммуникации с целевой аудиторией.
3. Специфика персонального брэндинга Уильям Арруда, один из разработчиков личного брэндинга предложил в качестве основы для построения личного брэнда концепцию 3 c clarity (ясность), consistency (последовательность), сonstancy (постоянство). 14
3. Специфика персонального брэндинга 1 - Эсте Лаудер 60 -е годы 20 в. (владелица косметической империи) бесплатные образцы кремов и духов для женщин среднего класса, которые заботятся о своей красоте и здоровье. 2 -Мадонна ─ брэнд хамелеон. 1982 год стать первой среди лучших. Множество экстравагантных поступков, полное погружение во всё что она делала. Победоносное шествие по Олимпу шоу-бизнеса. Её имиджевую стратегию можно сравнить со сменой сезона в году, когда всё меняется, а содержимое остаётся. Каждый новый образ опережает всё, что происходит вокруг и является переосмыслением предыдущего и достраивается на нём. 3 - Опра Уинфри американская телеведущая родилась в 1954 году. Первая афроамериканская ведущая новостей на ТВ. Ток-шоу “Утренний Чикаго” индивидуальное общение с собеседником. Сначала акцент на сенсационность информации, потом на обыденности поданной необычно. Не просветить, не изменить людей, а показать людям их самих. Не скрывает своих эмоций. (честность, контроль, добродетель, упорство). “Вы не должны быть удовлетворены только одним успехом, и не должны сдаваться после одной неудачи”. Негласный адвокат всех женщин Америки 15
4. История развития брэнда GUCCI легендарный флорентийский производитель дорогих сумок и туфель Гуччио Гуччи, Рудольфо, Маурицио, Патриция Доминико Де Соль и Том Форд • Возвращение в русло моды за счёт изысканного и космополитичного дизайна; • Отзыв лицензий у компаний, размещавших брэнд на низкопробных товарах; • Сосредоточение всего производства в Тоскане; • Пересмотр цен всех товарных линий (снижение); • Закрытие торговых точек, находящихся в неподходящих местах; • Обновление и стандартизация фирменных магазинов. 16
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ you can do it вы можете сделать это!
Скачать презентацию Государственное учреждение Белорусский Государственный Университет культуры и искусств
брэнд-технологии в рекламе.pptx