Горгидзе Наталья Оценка информационно-коммуникационной деятельности:

Горгидзе Наталья Оценка информационно-коммуникационной деятельности: адаптационная модель Москва, 2007 год 1

Основные понятия и их определения • Под информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации понимается совокупность информационных сообщений, различных форм, методов и каналов передачи информации от компании к целевым группам с обязательным наличием обратной связи. • Ключевыми формами ИКД являются реклама и связи с общественностью, осуществляемые с помощью СМИ. • Оценка эффективности - расчет, достигнута ли цель с наименьшими затратами ресурса (ов). 2

Адаптационная подсистема организации n Информационно-коммуникационная деятельность и ее ключевые формы - реклама и связи с общественностью являются составной частью адаптивной подсистемы организации, которая функционирует наряду с управленченской, сбытовой, материально-технической и иным подсистемами. n Адаптация является одним из обязательных условий самосохранения и развития организации. n Основная функция PR в организации - обеспечение взаимодействия и понимания между организацией и ее ключевыми группами общественности. Public Relations - самостоятельная функция менеджмента, которая обеспечивает эффективные коммуникации между компанией и внешней средой, а также интерактивный режим функционирования компании. 3

Схема адаптационной модели управления ИКД 1 уровень – стратегический Первичное изучение: отрасли, конкурентов, Оценка эффективности, потребителей корректировка и адаптация на Определение целей, основе результатов исследований: целевых групп, кабинетные исследования, ключевого информационного сообщения, панельные опросы, идеи, УТП экспертные опросы, фокус-группы, SWOT-анализ, контент-анализ СМИ, 2 уровень – тактический глубинные интервью, Оперативное планирование (план- количественные исследования, график): шкалы осведомленности и выбор каналов передачи отношений, информации (СМИ); имиджевые исследования, определение технологий, исследования СМИ. инструментов; определение сроков. Реализация информационно- коммуникационной программы 4

Основные принципы адаптационной модели n Возрастание скорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследованиях. n Возрастание роли тактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе будет происходить основная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, в частности, и всей организации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектов среды. n Сквозные этапы оценки, контроля и коррекции. n Максимум оперативности, в том числе и в управляющем воздействии. n Максимум адаптации и гибкости. 5

Достоинства и недостатки адаптационной модели Достоинства адаптационной модели управления ИКД: n Перманентный мониторинг и исследование параметров дают возможность оценить, насколько эффективно проводится информационно-коммуникационная кампания, каких изменений удается достичь, какие проблемы остаются нерешенными. n Контроль издержек. Постоянный мониторинг и исследование всех ключевых параметров ИКД позволяют сразу же скорректировать коммуникационную кампанию. Например, отказаться от неэффективных СМИ, слоганов и т. д. n Максимальная гибкость и адаптируемость. Как только какие-то из значимых параметров меняются, сразу же изменения вносятся в ИКД. Недостатки адаптационной модели управления ИКД: n Относительная дороговизна. Большое количество исследований требует значительных средств, но в то же время пренебрежение мониторингом окружения организации может привести к непониманию происходящих изменений и отклонений, что чревато еще более существенными финансовыми издержками. 6

Кейс n С 1 июля 2003 года на всей территории России вступил в силу Федеральный закон «Об обязательном страховании автогражданской ответственности владельцев транспортных средств» (ОСАГО). В соответствии с этим законом все автовладельцы страны должны были приобрести страховой полис, который обеспечил бы компенсацию третьим лицам (пострадавшим в ДТП) по вине владельца полиса. Страховую защиту в рамках ОСАГО можно было приобрести в страховых компаниях, получивших специальную лицензию. Таковых было около 100 компаний. ГРС – это одна из молодых и динамично развивающихся российских страховых компаний, которая входила в 30 крупнейших страховых компаний по ежегодным сборам страховых премий. Цель информационной кампании Привлечение новых потребителей по ОСАГО – добиться обращения в компанию «ГРС» в Москве около 9 000 автовладельцев. Целевая группа n Целевая группа ГРС - автовладельцы, владеющие иномарками или новыми отечественными машинами, мужчины и женщины в возрасте 25 -45 лет. Это представители формирующегося среднего класса: они образованы и работают в качестве служащих, менеджеров и руководителей коммерческих предприятий/компаний. Уровень доходов – от 500 у. е. /мес. Основные информационные сообщения n Основные информационные сообщения могут характеризовать ключевую идею «ГРС – это компания, которая заботится о своих клиентах, и, которая делает все возможное, чтобы клиенту было удобно» . n Как могут быть выражены «забота и удобство» ГРС сам приедет к клиенту. Страховые агенты ГРС могут выехать к клиенту, куда он скажет в удобное для него время для оформления полиса ОСАГО. ГРС консультирует по всем страховым вопросам. Терпеливо, понятно, ясно специалисты ГРС рассказывают о страховых продуктах, условиях, правилах и т. п. ГРС не «бросает на дороге» . Эксперты ГРС выезжают на место ДТП и помогают решать проблемы ГРС думает о клиенте 24 часа в сутки. Работает круглосуточный пульт. Клиент может выбрать удобное место и способ покупки полиса ОСАГО. Клиенты могут оформить «страховку» любым удобным для них способом: в центральном офисе, в розничных офисах, через интернет. 7

Тактический уровень управления ИКД Оперативное планирование. Технологии, инструменты ИКД PR-кампания n В качестве PR-мероприятий, кроме участия в текущих обзорах по страхованию, могут выступать серии интервью сотрудников ГРС в прямом эфире радиостанций с ответами на вопросы слушателей. В качестве СМИ для интервью были выбраны те FM- радиостанции, в аудитории которых присутствует в значительном объеме целевая группа ГРС, и у которых есть необходимый формат - интервью. К таковым по данным TNS Gallup Media относились радиостанции «Серебряный дождь» и «Эхо Москвы» . n Кроме этого, в целевых печатных СМИ, в которых в соответствии с данными TNS Gallup Media значительно присутствие целевой аудитории ГРС, - Известия, Ведомости, Коммерсантъ, Газета, Компания, Эксперт, Профиль, Деньги - были размещены текстовые модули «Три вопроса об ОСАГО» . В рамках этих текстовых модулей давались ответы на самые распространенные вопросы о новом обязательном страховом продукте. n Он-лайн конференция с трансляцией на посещаемом информационном сайте (например, www. rbc. ru) может также рассматриваться в качестве адекватной PR-акции. n Таким образом, запланированные PR-мероприятия позволяют использовать три вида СМИ: прессу, радиостанции, интернет; охватить целевую группу (основываясь на показателях TNS Gallup Media) дали возможность разъяснить суть услуги, сделать ее более понятной и прозрачной, создадут представление о сотрудниках компании ГРС как о страховщиках-профессионалах, готовых на открытый диалог с потребителем. Рекламная кампания n Рекламная кампания предполагала размещение модуля в печатных СМИ, а также роликов на целевых радиостанциях. n - пресса: ¨ охват издания; ¨ коэффициент соответствия целевой группе (Affinity Index); ¨ доля ЦГ в аудитории всего издания (Composition); ¨ стоимость (СPP – стоимость пункта рейтинга); ¨ формат издания (на предмет соответствия интересам ЦГ). n - радио: ¨ дневной охват целевой аудитории; ¨ индекс соответствия; ¨ среднее время прослушивания в сутки; ¨ формат вещания радиостанции. n Продолжительность активной информационно-коммуникационной кампании по ОСАГО - около трех месяцев, это срок необходимый для достижения запоминаемости обращения информационного сообщения. Однако сроки и другие параметры ИКД могут корректироваться в соответствии с результатами исследований. 8

Данные о PR и рекламной кампании ГРС Медиаразмещение 9

Текстовые модули в прессе в рамках PR- кампании n Будут ли с 1 января штрафовать за отсутствие полиса ОСАГО? n Да. С 1 января 2004 года в соответствии с законом об обязательном страховании владельцев транспортных средств вводятся штрафы за отсутствие полиса ОСАГО. Размер штрафа составит от 500 – 800 руб. Штраф может взиматься ежедневно. n У меня нет времени ехать в офис страховой компании за полисом. Есть ли возможность избежать нахождения в очередях? n «Группа Ренессанс Страхование» предлагает два способа приобрести полис ОСАГО, не выходя из дома или офиса. Вы можете вызвать страхового агента, который приедет в удобное для Вас место и время, и на месте оформит полис ОСАГО. Или Вы можете оформить полис через интернет на нашем сайте www. renins. com, оплатить его через Сбербанк либо систему Cyber Plat, полис Вам бесплатно доставит курьер. n Если у меня уже есть полис добровольного страхования автогражданской ответственности, должен ли я приобретать полис ОСАГО? n Да. Вы должны приобрести полис ОСАГО, так как обязательное и добровольное страхование автогражданской ответственности – это два разных вида страхования. Вы можете расторгнуть договор добровольного страхования и заключить договор обязательного страхования с перезачетом остатка страховой премии. Если покрытие по ОСАГО Вам кажется недостаточным, то Вы можете добровольно «достраховаться» до нужного Вам лимита ответственности. n Сможете ли вы предоставить качественный сервис большому количеству клиентов? n «Группа Ренессанс Страхование» провела ряд подготовительных мероприятий, нацеленных на качественное обслуживание большого потока клиентов. Звонки от потенциальных потребителей принимает call-центр, который способен обрабатывать неограниченное количество звонков единовременно. С нами работают несколько сотен страховых агентов, которые выезжают к клиентам на дом или в офис для заключения договора ОСАГО. Работает он-лайн страхование на сайте www. renins. com. В Москве дополнительно открыты четыре офиса продаж. 10

Реализация информационно-коммуникационной кампании на фоне синхронных исследований и он-лайн адаптация действий организации • весомый вклад в стимулирование звонков дают следующие источники: Радио, Прочее, Другое. Под прочим и другим зачастую выступают советы друзей и знакомых. • Газеты, ТВ являются носителями, которые обеспечивают определенное количество звонков, но не n Общее количество звонков за отчетный определяют тенденцию. период • Интернет и журналы коррелируют с общим количеством звонков, но дают незначительное количество звонков и поэтому не является определяющим тенденцию. 11

РАДИО (количество звонков по неделям) 12

Результаты исследования (опроса позвонивших в ГРС): n Наибольшее количество обращений в страховую компанию обеспечили Авторадио, Русское радио, Серебряный дождь. n Наименьшее количество звонков дали: Европа+, Радио на 7 холмах, Наше радио. n Наблюдается рост звонков, но насыщения пока нет. ¨ На первой и второй неделе рост звонков был относительно равномерный. ¨ На третьей неделе появилась новая тенденция - значительный прирост (количественный прирост звонков между минимумом и максимумом на графике), который наблюдался всю вторую неделю. 60 звонков поступило в компанию по поводу ОСАГО за один день. Однако уже на третьей недели подъем сменился спадом по Авторадио и Русскому радио. Новая тенденция, скорее всего, следствие повышения активности целевой группы, хотя по двум точкам нельзя наверняка это утверждать. ¨ PR-акции в рейтинговых программах дают значительный прирост звонков. ¨ В пятницу происходит относительный спад звонков. ¨ Печатные СМИ показали низкую эффективность, особенно такие издания как: Ведомости, Известия, Газета, Компания, Эксперт, Профиль. ¨ Таким образом, те радиостанции и печатные СМИ, которые оказались неэффективными с точки зрения стимулирования обращений в ГРС, будут исключены из информационно-коммуникационной кампании. Однако это не означает, что звонки по ним сразу же прекратятся. В связи с остаточной осведомленностью потребители будут продолжать их указывать в качестве источника информации. 13

Временной промежуток – третья и четвертая неделя кампании 14

Результаты исследования n Наблюдался рост стоимости звонков практически по всем медианосителям на фоне снижения количества звонков. Так как временные периоды не равнозначны, то частично меньшее количество звонков можно объяснить этим фактором. n Количество звонков в печатных изданиях снизилось почти в два раза, в то время как по радиостанциям - более чем в четыре раза. Стоимость одного звонка обходится дороже, чем стоимость самого полиса, поэтому в подавляющем большинстве случаев продолжение информационно- коммуникационной кампании является нецелесообразным (возможно, за исключением издания «Авторевю» ). n Таким образом, несмотря на то, что в соответствии с оперативным планом предполагалось продолжать рекламные и PR-акции три месяца, необходимо их прекратить в том виде, в котором они планировались. Вся информационная и коммуникационная активность ГРС должна трансформироваться, акцент необходимо перенести из подавляющего рекламного размещения на бесплатные комментарии, экспертные мнения в печатных, электронных СМИ и радиостанциях, то есть на PR-инструментарий. 15

Выводы n Цель рекламной кампании - привлечение в Москве около 9 000 автовладельцев - была практически достигнута. Всего в ГРС позвонили в связи с ОСАГО 8 900 автовладельцев. n Средства были израсходованы максимально эффективным способом, от медиаразмещения сразу же отсекались неэффективные издания, благодаря синхронным опросам звонивших в ГРС. Более того, как только были получены результаты исследования потребителей о том, что около 90% автовладельцев уже либо купили, либо не планируют приобретать полис, была просчитана динамика стоимости одного звонка. Этот подсчет показал рост стоимости одного привлечения (звонка) в ГРС по поводу полиса ОСАГО. В результате было принято решение прекратить запланированную информационную кампанию. n В случае продолжения либо отсутствия синхронных исследований финансовые потери ГРС могли составить минимум 300 тыс. долл. США (расчет по аналогии расходов за четыре недели кампании ). n Благодаря адаптационной модели управления ИКД с применением синхронных исследований удалось: ¨ обосновать необходимость и внести изменения в первоначальную творческую рекламную концепцию и в медиаразмещение; ¨ обеспечить попадание в целевую группу ГРС; ¨ вносить коррективы в процесс ИКД без значительных временных потерь; ¨ избежать финансовых издержек (в данном случае в размере как минимум 300 000 долл. США); ¨ реагировать на выявленные реалии рынка и адаптировать активность компании в соответствии с ними. 16

Спасибо за внимание! 17

Оценка эффективности PR в Ингосстрахе Социсследования ИГС Знание страховых компаний (с подсказкой и спонтанное) Росгосстрах – 75, 2% Росгосстрах – 97, 8 % РОСНО – 51, 0% Ингосстрах – 91, 7% Ингосстрах – 44, 4% РОСНО – 90, 8% Ресо-Гарантия – Альфа. Страхование – 24, 2% 66, 6% ВСК – 20, 1% ВСК – 55, 9% Альфа. Страхование Ресо-Гарантия – 49, 8% – 18, 7% Уралсиб – 49, 1% Спасские ворота – Согласие – 39, 5% 17, 0% Спасские Ворота - 27, 3% Макс – 5, 8% Макс – 27, 5% Уралсиб – 4, 9% Согласие – 2, 5% 18

Оценка эффективности PR в Ингосстрахе Данные информационно-аналитической системы «Медиалогия» Компания Индекс информационного благоприятствования Росгосстрах 871 Ингосстрах 796 Согаз 734 19

Оценка эффективности PR n Пресс-рейтинг страховых компаний по итогам 2005 года Название Общий рейтинг Доля в общем Процент компании количестве негативной информации (в информации %) Ингосстрах 45166 14, 62 1, 92 Росгосстрах 35995 11, 27 0, 23 РОСНО 34547 11, 12 1, 6 Страховой дом 17214 5, 44 0, 71 ВСК Альфа. Страховани 16990 5, 46 1, 55 е Рейтинг включает сорок компаний, в таблице представлены первые пять В 2005 году доля первых трех страховых компаний, доминирующих в информационном пространстве, составила 37% от общего количества информации о 40 компаниях, попавших в пресс-рейтинг. При этом на долю «Ингосстраха» пришлось 14, 6%, что на 4, 3% больше, чем в 2004 году. Такие выводы сделали эксперты кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, подготовив специально для газеты «Известия» № 44 от 15. 03. 2006 г. пресс-рейтинг страховых компаний, действующих на российском рынке. 20

Оценка эффективности PR Компания Interbrand Zintzmeyer & Lux, дочерняя структура Interbrand Group, совместно с журналом «Business. Week Россия» впервые подсчитала стоимость российских брендов. Рейтинг 40 самых ценных из них и методика рэнкинга (Business. Week Россия, № 4, 17 октября 2005 года). В следующем году о - второй рейтинг «Самые ценные российские бренды» , куда вошли 40 компаний-лидеров в разных отраслях бизнеса (материал опубликован в журнале № 40 от 30. 10. 2006). ОСАО «Ингосстрах» - единственная страховая компания, которая входит в этот рейтинг уже второй год подряд. По мнению экспертов, проводивших измерение по методике, сертифицированной всеми ведущими аудиторскими компаниями, стоимость бренда ОСАО «Ингосстрах» в 2006 году увеличилась на 4 % и достигла показателя 4 млрд. 825 млн. руб. (в 2005 г. она составляла 4 млрд 654 млн руб. ). 21

Оценка эффективности PR Результаты социсследования ВСС Каким образом можно оценить эффективность деятельности РR-подразделения в компании? • Преобладающее большинство респондентов считают узнаваемый бренд и положительное отношение к компании у целевых групп главным показателем эффективности деятельности PR-подразделения. • Во многих компаниях эффективность PR-подразделений оценивается по количеству публикаций (положительных). • Некоторые компании применяют метод сравнения запланированного и выполненного в конце отчетного периода для оценки деятельности PR-подразделения. 22