ГОЛОСУЙ ЗА СИЛЬНУЮ РОССИЮ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ

«ГОЛОСУЙ ЗА СИЛЬНУЮ РОССИЮ!»

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ ПОЛИТИКИ Основные феномены: Имидж (бренд) – Образ Стереотип – Установка Ценности – Идеология

Имидж – сконструированная устойчивая совокупность узнаваемых качественных характеристик, представлений, ассоциаций и эмоциональных переживаний, составляющих целостный образ политического субъекта в общественном сознании.

Бренд – сконструированная устойчивая совокупность узнаваемых качественных, а также функциональных, социокультурных и ментальных характеристик; представлений, ассоциаций и эмоциональных переживаний, выраженных в определенных в символах и значениях, составляющих целостный образ политического субъекта в общественном сознании.

Имидж – искусственная конструкция (создается, планируется «на бумаге» ) Образ – в сознании индивидов, в зависимости от личного социокультурного опыта, стереотипов, установок, менталитета и т. п. (складывается и существует «в голове» ) Стереотип – мнение Установка – поведение

Проблема политической деятельности партий и кандидатов в России: Идеология Ценности – это система ценностей – Символы – Программа

Политическое воздействие Принуждение (администрирование, государственное управление) Побуждение (политический менеджмент) - убеждение - внушение Механизмы: подражание, заражение Техники: манипулирование, нейролингвистическое программирование

Воздействие Приемы и виды (технологии) СОЗНАНИЕ е ни е Форм ирова ние Образ д уж б По Стереотипы Мотивация Установки Побуждение Вли е и иян Вл яни е Поведение

Виды политического менеджмента Имиджмейкинг Брендирование, ребрендинг Позиционирование Электоральный менеджмент Подходы: Маркетинговый Коммуникативный

Политический маркетинг В основе – идея о схожести жизненных циклов политика и товара в условиях массового потребления материальных и нематериальных благ. Продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Управление производственно-сбытовой цепочкой, основанное на систематическом анализе рынка посредством создания алгоритмов продвижения и распространения идей, товаров и услуг.

Кандидат или идея – специфический политический «товар» , который: Обладает отличающими его качествами (цветом, формой, позиционированием, поведением, внешним видом). Имеет этикетку, марку (например, ассоциируется с партией), известность, репутацию. С ним ассоциируется «сервисная программа» , то есть набор благ, который потребитель получит, «купив» товар (в обмен на голос). У него есть конкурент, в случае отсутствия которого речь идет об уникальном продукте (революция на рынке либо формирование нового). Ресурсы для его продвижения направляются на обеспечение продаж в надежде на получение прибыли; для политика поиск оптимальной модели распределения ресурсов имеет решающее значение ввиду их ограниченности.

Основные «продукты» : политические программы политические лидеры политические организации идеологии

Основная форма политического менеджмента – политическая кампания Целеориентированность Системность Уникальность Конечность Система мероприятий, мер и действий, направленных на достижение конкретной политической цели

Классификация по целям: Имиджевая кампания Брендинговая кампания Лоббистская кампания Информационно-позиционирующая кампания Репутационная кампания Легитимизационная кампания Дискредитационная кампания и т. п. Предвыборная кампания (избирательная, выборная) Референдум

Классификация по технологиям: Маркетинговая кампания PR – кампания Агитационная кампания Рекламная кампания Пропагандисткая кампания Классификация по масштабам: Федеральная (общегосударственная) кампания Региональная кампания Местная (муниципальная, локальная) кампания Общеуниверситетская Факультетская Внутригрупповая (учебный курс, группа)

Управление – воздействие Планирование (стратегическое, тактическое) Организация (действия, структура, функционал, делегирование) Мотивация (материальная, статусная, идейная, принудительная) Контроль (процесса и качества, внешней среды, реакции объекта) Принятие решений Коммуникация

Политическая коммуникация Ключевое условие эффективности - обратная связь PR Реклама Пропаганда Агитация «Черный» PR «Черная» пропаганда Манипулирование

PR – продвижение имиджа (трансформация знаний) Реклама – продвижение «товара» (трансформация поведения) Пропаганда – продвижение образа мышления (трансформация ценностей) Агитация – побуждение к действию. Коммуникативные технологии – технологии информационного влияния

Медиа. Средства массовой коммуникации. СМИ. Медиатизация политического пространства Реально не то, что происходит на самом деле, а то, что показано по каналам СМИ SPINdoctoring, медиаманипулирование Виртуализация политического пространства Симулякры Киберсимулякры Боты Астротурфинг – технология

Технологии информационного влияния как инструменты и средства воздействия Совокупность методов (способов) и техник (приемов, уловок) воздействия на сознание, осуществляемых в рамках определенных процедур с помощью технических средств

Процедуры – набор алгоритмов и правил деятельности с учетом тведенных временных рамок. Правовые Избирательные Выдвижения кандидатов Голосования избирателей Реактивного воздействия Активного воздействия Трансформационного воздействия

Средства воздействия – зависят от используемых каналов коммуникации: Телевидение и радио Электронные носители Печатные носители Средства наглядной агитации Средства ambient Интернет «Бабушки» (канал – слухи)

Приемы, уловки – маркетинговые, психологические, манипулятивные и т. п. Информационная перегрузка (фрагментация), «белый шум» Ограниченное совпадение точек зрения Переключение внимания (вытеснение из сознания негатива) «Копченая селедка» (отвлечение сенсацией) Создание фактов (соединение реальности и вымышленного) «Объективный подход» (манипулирование фактами) Семантическое манипулирование ( «магия слов» , «блестящее обобщение» , «блестящая неопределенность» ) «Утечка секрета» «Метод сэндвича» (сладкий, горький)

Средние цифры Введение в тоннельное сознание (выбор из сортов альтернатив) «Общий вагон» (будь как все) Экспертная универсальность (ссылка на авторитет) Навешивание ярлыков Техники доверия (свидетельства, «глас народа» , «мы – чувство» и др. ) Примем повторения Техника «вакцинации» Доведение до абсурда Создание позитивного фона Полуправда (усеченная правда, умолчание) «Перекрестная провокация»

Планирование. Разработка стратегии политической кампании. Определение цели – условие управления. Цель должна быть конкретная.

Стратегический уровень планирования. Диагностика Стартовая (предварительная) диагностика «Сегментирование» политического рынка Составление «социального паспорта» Поиск «электоральной ниши»

Ресурсная диагностика Электоральный ресурс (уровень поддержки) Электоральный рейтинг Электоральный антирейтинг

Выбор целевой аудитории Сегментирование адресных групп Пол Возраст (курс) Род занятий (досуг, профессия) Социальное положение Убеждения (идейные, конфессиональные и др. ) Национальность Территориальное нахождение (корпуса) Активно поддерживающие Пассивно поддерживающие Нейтрально настроенные Недоверчиво настроенные Враждебно настроенные

Подходы к работе с целевой аудиторией Латеральный таргетинг – формирование целевой аудитории (объединение нескольких адресных групп в одну) посредством использования или создания актуального электорального запроса. Реактивный подход – подстройка под текущий электоральный запрос – краткосрочная процедура. Активный подход – подстройка под будущий электоральный запрос (инсайдерская информация) – среднесрочная процедура. Трансформационный подход – формирование электорального запроса – долгосрочная процедура (необходим значительный временной ресурс). Перевод из категории противников в сторонников возможен только через перевод в пограничные им категории.

Имиджевый ресурс (положительное восприятие) Финансовый ресурс (материальные возможности) Административный ресурс (использование властных полномочий) Информационный ресурс (доступ к каналам коммуникации) Временной ресурс (ограничение сроков проведения кампании) Кадровый (людской) ресурс (квалификация и наличие специалистов и исполнителей) Организационный ресурс (наличие инфраструктуры)

Разработка имиджевой концепции Разработка идеи (основной темы) Разработка «миссии» кампании Разработка послания (месседжа)

Выбор стратегии «Кейсерская» (инерционная) стратегия Стратегия прорыва Стратегия быстрого финала Стратегия «большое событие»

Тактический уровень планирования Разработка плана-графика мероприятий. Сроки – ответственные. Оперативная (текущая) диагностика

Организация. Направления работ в рамках политической кампании. Управленческое направление Структура избирательного штаба

Аналитическое направление Диагностика. Мониторинг Методы исследования Качественные (сколько? и кто? ) Количественные (как? и почему? )

Анкетирование Опрос Контент-анализ Фокус группа Метод экспертной оценки Глубинное интервью

Политическая кампания по повышению доверия к региональному лидеру со стороны населения и снижению социальной напряженности. Основной акцент был сделан на ветеранов Великой Отечественной войны, которые (как показывали результаты исследований) наиболее критично относились к действующей в регионе власти. При этом основной запрос к властям со стороны данной целевой аудитории по результатам проведенных фокус-групп можно было сформулировать следующим образом: «Власть должна помнить, что мы победили и стараться сделать нашу жизнь более благополучной из благодарности за Победу!» .

Основным слоганом данной политической кампании являлся следующий: «ПОБЕДИВШИЕ НЕ ДОЛЖНЫ ЖИТЬ КАК ПРОИГРАВШИЕ…»

Псевдодиагностика Управляющие опросы Формирующие опросы

Содержательное направление Создание контента Разработка информационных тем, концепций информационных поводов Разработка идеологической платформы, составление политической программы

Спичрайтинг Заголовки и объявления Тексты статей Интервью с кандидатом и сторонниками Подготовка к теледебатам Наполнение интернет-ресурсов контентом Размещение контента на видеохостингах Публикации на новостных лентах и информационных порталах Ведение блогов (включая микро-, видеоблоги) Ведение дискуссий на форумах и в соцсетях, создание и наполнение пабликов Агитационно-пропагандистские материалы Наружная, мобильная, интернет-реклама

Социальный телевизионный ролик, позиционирующий кандидата в депутаты Государственной Думы в целевых группах: «ПОБЕДИМ БЕДНОСТЬ ВМЕСТЕ !»

Повышение явки, активности целевой аудитории. «ТВОЙ ГОЛОС НУЖЕН СТРАНЕ!»

Символы Графические, визуальные Аудиовизуальные Аудиальные Текстуальные Лозунг (девиз) Слоган

Примеры неудачных текстуальных символов (все же, необходима поправка на целевую аудиторию). «Застрахуй свое будущее» «Все, что вы хотели знать о факультете, но боялись спросить» «От сердца к сердцу»

Телевизионные ролики лидера партийного списка Единой России Валентины Терешковой и первой тройки партийного списка в рамках кампании по выборам в Ярославскую Областную Думу. «ВАЛЕНТИНА ТЕРЕШКОВА – ДОМ ТАМ, ГДЕ СЕРДЕЦЕ»

«ВЕЛИКОЕ ПРОШЛОЕ – ДОСТОЙНОЕ БУДУЩЕЕ»

Мотивационный телевизионный ролик в рамках кампании по выборам в Областную думу. «ОТДАВАЯ СВОЙ ГОЛОС ЕДИНОЙ РОССИИ, ВЫ ПОМОГАЕТЕ ВОЗРОДИТЬ ВЕЛИКУЮ СТРАНУ»

«ГОЛОСУЯ ЗА ЕДИНУЮ РОССИЮ - ПОМОГАЕМ ПРЕЗИДЕНТУ!»

Адресная рассылка (директ-мейл) Наказы, благодарности, приглашения, электронные письма и т. п.

Наказ избирателей. Благодарность за наказ.

Конструирование и корректировка имиджа SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats

Качественные характеристики Личностные Социальные Профессиональные

Повышение рейтинга и снижение антирейтинга Защита от роста антирейтинга и падения рейтинга Фиксация Минимизация Внедрение Недопущение

Коррекция имиджа кандидата. Воспринимался как «пришлый» - слабая сторона в имиджевой конструкции. Он не жил на территории округа, от которого избирался, но выяснилось, что родная бабушка – местная. «ДОМ ТАМ, ГДЕ СЕРДЦЕ!»

Медийное направление Учет информационного контекста Учет доступности и востребованности непосредственно адресными группами Информационные поводы Скрытая «джинса» Подготовка пресс-конференций

Направление правового содержания Изучить Положение о выборах Проверка деятельности оппонентов на предмет законности деятельности их команды (штаба)

Организационное или массово-полевое направление Организация мероприятий Пикеты, митинги, концерты Встречи с избирателями Группы поддержки. «Клакеры» . Блокирование «ежей» . Использование «кукушек» . Доверенные лица и лидеры мнений

Распространение агитационно-пропагандистских материалов Работа «в полях» Опросы Сбор подписей Агитационные ампании «от двери к двери» и т. п.

Контрпропагандистское направление Противодействие негативному влиянию политических оппонентов Дискредитация политических оппонентов Активное использование SWOT Элиминация (либо минимизация) Удержание (и недопущение устранения) Предотвращение внедрения Внедрение

Контрпропагандистский телевизионный ролик, направленный на снижение уровня доверия к политическим оппонентам: «СТАРАЯ ПЛАСТИНКА»

Обеспечивающее направление Финансовое и материально-техническое обеспечение Фандрайзинг (массовый фандрайзинг – технология вовлечения) Бухгалтерский учет Обеспечение безопасности Охранная деятельность «Контрразведывательная» деятельность Контроль расходов Административно-хозяйственная деятельность

Мотивация Материальная Статусная Идейная Принуждение Манипулирование

Контроль Оперативная (текущая) диагностика – коррекция тактического рисунка. Внешняя среда Поведение объекта воздействия (целевая аудитория). Электоральные рейтинги Уборка разбросанного материала. Выборочная проверка работы исполнителей. Мониторинг деятельности оппонентов, включая их медийный контент.

АНАЛИЗ БРЕНДА Что из себя представляет бренд? Для чего бренд (чем полезен, выгода)? Для кого бренд (целевая группа)? Чем отличается от остальных брендов?

Новые медиа. Онлайн. Экстерриториальность Мультимедийность Оперативность Интерактивность Таргетированность «Горизонтальность» коммуникации

Кампания в Интернете Социальные сети Вирусный маркетинг Партизанский маркетинг

МОДЕЛЬ MARKETING-MIX (5 P) Компонент Содержание Политическая интерпретация Product Товарный маркетинг (потребительские качества и имидж товара ) Имидж политика Репутация политической силы Политический бренд Ценовой маркетинг (стимулирование сбыта) Распределение обещаний (позитивный аспект) и подчеркиваемых затрат (негативный аспект) Place Оптимальные каналы сбыта и торговые посредники Выбор каналов коммуникации и пространственной локализации кампании Promotion Система создания и использования информационных поводов, создание позитивной оценки товара Реклама, PR, пропаганда; манипулятивные технологии и приемы People Кадровая политика и отношения с потребителями Организация специалистов в кампании и сети контактов Price

Имидж политического субъекта (компонента PRODUCT) Персональный аспект Проблемный аспект Поиск избирателя - включение только актуальной «повестки дня» (обсуждаемые, проблемные и решаемые вопросы); - расширение специализированных повесток; - применение активного подхода к работе с предпочтениями целевых аудиторий. - социальноэкономические модели выделения целевых аудиторий; - встраивание новых потребностей (латеральный таргетинг); - использование эмоционального фона и массовых реакций. NB: соответствие архетипам! - «самый сильный» (волевой образ, чаще всего силовик или человек с опытом реального противостояния некоему «врагу» ); - «самый честный» (как вариант – «самый открытый» или «самый публичный» ; имидж нуждается в интерпретационном толковании и объяснении); - «чудотворец» (имидж, основанный на «возвышении» : как варианты – «предприниматель» , «хозяйственник» , «начальник» , «профессионал» ); - «победитель» (талантливый человек с многочисленными публичными успехами); - «борец» (апофатический имидж, нуждается во «враге» ); - «пострадавший за правду»

Компонента PRICE Позитивное измерение - обещания кандидата, выраженные в программе, лозунгах, слоганах и иной продукции; - демонстрация прошлых достижений (опирается на репутационную составляющую PRODUCT); - подкрепление экспертными мнениями ( «человек из толпы» , «говорящая голова» ); Негативное измерение - создание атмосферы общественного напряжения (повышение значимости событий кампании); - встраивание механизмов «тоннельного сознания» и использование формирующих опросов; - подкрепление экспертными мнениями ( «человек из толпы» , «говорящая голова» );

Компонента PLACE Каналы коммуникации - соответствие выбранных каналов целевым аудиториям; - формирование доверия к выбранным каналам и агрессивная заочная политика в адрес конкурирующих «мест» ; - манипуляция социальной структурой с целью большего соответствия из пункта 1. Пространственная локализация - регулярность и цикличность публичных выступлений; - привязка PLACE к PRICE как в позитивном, так и в негативном аспекте; - последовательность и лаконичность полевых мероприятий; - развлекательный характер и массовость. Обратная связь - использование новых технологий коммуникации; - расширение сети доверенных лиц и числа агитаторов на низовом уровне; - наполнение штаба кампании волонтерами и активистами.

Имидж политического субъекта (компонента PROMOTION) РЕКЛАМА - клиповый подход; - динамичность тактики кампании; - исследование эффективности; - множественность форматов (мультимедийность); PR ПРОПАГАНДА - создание искусственных информационных поводов; - шок и сенсационность; - социальный диапазон; - открытость для коммуникации и аналитической деятельности. - Вечные ценности ( «духовное измерение бренда» ); - четкая идеология и демонстрация высокой лояльности окружения и электората; - аппеляция к проблемам, а не просто к образу будущего;