Глава ХI КОММУНИКАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

Глава ХI КОММУНИКАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

§ 1. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ n n Под коммуникациями понимают средства связи любых объектов материального и субъектов духовного мира; общение, передачу информации; обмен информацией в обществе. Коммуникации позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге, пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время; объединить в единый слаженный процесс научно исследовательскую работу и фактическое ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль. Эффективная коммуникационная политика в маркетинге предприятия обеспечивает его выживание в условиях конкуренции.

n n n Коммуникации тесно связаны с информацией. Передаваемая информация должна быть понятна тому, кто ее получает. Этому служит информационная система предприятия. Она связывает все функции управления. Нередко говорят, что управление — это работа с информацией. Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать новые и полезные сведения, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Информация — это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. Концепция информационной работы — нужная информация, нужному лицу, в нужное время.

Маркетинговые исследования Решения по стратегическому управлению Определение целей Прогнозировани е Планирование маркетинга Решения по тактическому управлению Маркетинговая Информационная Система Информационная подсистема комплекса стимулирования Организация Лидерство Мотивация Координация маркетинговых операций Контроль и оценка эффективности коммуникационных программ Учет, анализ и контроль реализации маркетинговых решений n Рис. 25. Роль маркетинговой информационной системы в управлении предприятием

Реклама Public relations Прямой маркетинг Целевые покупатели Утечка информации Стимулирование сбыта Решения, принимаемые службой маркетинга n Рис. 26. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

n n n К прямому маркетингу относят: прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, рекомендации; персональные продажи (продажа товаров покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если это товары производственного назначения, работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования); телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (убеждающую покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе).

n n Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда фирма небольшая и ее возможности в проведении работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подгонки к требованиям заказчика; товар обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты. Термин public relations появился в США в начале XIX в. : Его автором считают создателя проекта Декларации независимости США третьего президента США Томаса Джефферсона. Он использовал этот термин для характеристики людей, хорошо осведомленных в общественных делах, преисполненных желанием служить обществу, способных самостоятельно формировать общественное мнение. На русский этот термин переводится как взаимоотношения с публикой, организация общественного мнения, система связей с общественностью.

n Основная задача public relations — создание и сохранение имиджа фирмы. Для ее решения используют пропаганду, прессу, редакционное, а не платное место или время во всех средствах распространения информации. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре public relations; затем следует спонсорство — предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т. д. , для создания и закрепления имиджа; решение задач по реализации целей предприятия; участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля. Кроме того, существуют и такие рычаги воздействия на клиентов, как организация интервью с руководителями фирм, проведение дней открытых дверей, пресс конференций, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятий, лоббизм.

n n n Решения, принимаемые службой маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно условно разделить на открытые, которые доводят до сведения клиентов (относительно товарной, целевой, сбытовой политики, о целях маркетинга и предприятия), и з а к р ы т ы е, которые некоторое время не доводят до клиентов (решения о выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга и т. д. ). В определенное время, когда фирма начнет проводить новую ценовую, товарную или сбытовую политику, конкуренты и клиенты будут поставлены перед свершившимся фактом. Говоря о решениях, принимаемых службой маркетинга, нельзя обойти вопрос об утечке информации. Она может быть следствием коммерческого шпионажа, может быть специально организована для оказания давления на конкурентов, других клиентов предприятия. Коммерческий шпионаж как метод недобросовестной конкуренции достаточно широко используется в практике. Правда, его часто маскируют благовидными названиями — система стратегической информации о клиентах, коммерческая разведка и т. д.

n n n К неэтичным способам сбора информации относят использо вание подслушивающих устройств, переманивание специалистов, их подкуп и шантаж, использование инсайдеров (работников конкурирующей организации) и профессиональных «охотников за секретами» . Однако источники информации так многочисленны (публикации в газетах и журналах, фирменные изделия, годовые отчеты предприятий, ассоциаций и многое, многое другое), что нет необходимости опускаться до неэтичных методов ее сбора. Специально организованная утечка информации как средство дезинформации конкурентов — тоже нередкое явление в деловом мире.