Глава Х ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ 1 ЗАДАЧИ

Глава Х ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

§ 1. ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА n Прежде чем вкладывать финансовые, материальные и трудовые ресурсы в новое предприятие, следует внимательно изучить и тщательно взвесить все факторы, связанные с разработкой новой идеи. Необходимо найти ответы на ключевые вопросы, убедиться, существует ли рынок для новой продукции, чтобы продавать достаточное ее количество по цене, превышающей издержки производства, а также тщательно взвесить, соответствует ли новое предприятие личным и деловым целям его инициаторов.

n Очень важно правильно оценить наличие ресурсов, необходимых для успешной деятельности нового предприятия. Если речь идет о ферме, следует провести полную инвентаризацию всех ресурсов — земельных, материальных, финансовых, трудовых и управленческих. В расчет берут также время, источники информации, возможности и условия кредита, наличие поставщиков, мощности предприятий перерабатывающей промышленности, возможности оптовых торговцев. Чтобы выяснить, будет ли создаваемое предприятие рентабельным, менеджеру нужно тщательно рассчитать бюджет на «средний будущий год» и определить потенциальную прибыль.

n n n Для ответа на все эти вопросы необходимо выполнить большую подготовительную работу. Но время, потраченное на планирование, — одно из лучших вложений капитала. Часто люди начинают новое предприятие, ire убедившись в возможности его практического осуществления. Для многих это заканчивается растратой ценных ресурсов, которые при хорошем планировании могли бы быть рационально использованы. Исследование рынка преследует две цели. Прежде всего прогнозирование объема и цены реализации продукции. Такая информация понадобится для анализа потенциальной рентабельности и движения наличности. Вторая задача — сбор информации о потенциальных покупателях и конкурентах, которая поможет разработать стратегию маркетинга.

n n n n При исследовании рынка следует получить ответы на разнообразные вопросы: каков общий размер рынка данной продукции (или услуг) в конкретной местности; сколько конкурентов на этом рынке; в чем их сильные и слабые стороны: на покупателя какого типа они ориентируются; какие цены предполагается получить за продукцию данного качества; каковы тенденции в развитии потребления, конкуренции и ценообразования; каковы характеристики покупателей данного продукта (или услуги), их возраст, уровень доходов, образ жизни, чего они хотят, каким образом можно добиться лучших результатов в удовлетворении их запросов по сравнению с конкурентами; какую долю общего рынка можно надеяться занять. Следует подчеркнуть, что исследование рынка не заканчивается на стадии разработки новой идеи, а должно носить систематический характер.

§ 2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА n n n Существует два общих типа исследования рынка — первичное и вторичное. Первичное исследование предполагает выход в реальный мир и сбор информации путем наблюдения за людьми, проведения выборочных исследований с использованием интервью или любых других прямых методов: Задача вторичного исследования — изучение данных, которые уже собраны и опубликованы кем-либо другим. Целесообразно проводить оба типа исследований.

n n n Вторичные исследования. Рассмотрим этот тип исследований в первую очередь, поскольку в большинстве случаев он дает возможность с наименьшими затратами получить самую необходимую информацию, в частности: демографические сведения для данной географической области и характеристики потребителей, такие, как уровень доходов, возрастное распределение, уровень образования и размер домашнего хозяйства; эта информация важна при оценке общего размера рынка; сведения о местной и региональной экономике, дающие представление о числе различных деловых учреждений, наличий вспомогательных служб, источниках кредита, распределении по зонам и других факторах, которые могут оказать влияние на стратегию маркетинга; данные о выпуске продукции, отражающие существующий уровень производства продукта или услуг, а также тенденции производства; данные о числе покупок продукта на душу населения.

n n Источники вторичных данных разнообразны. Исключительно важная информация иногда может быть найдена в самых неожиданных местах. В сущности, наиболее сложным аспектом вторичного исследования является поиск необходимой информации. Первичные исследования. Поскольку вторичной информации в большинстве случаев оказывается недостаточно, менеджер должен быть готов «засучить рукава» и провести самостоятельное исследование рынка. Первичное исследование особенно важно, когда изучают новое предприятие, новый или местный рынок, о котором нет достаточного количества опубликованных данных. Это исследование может быть подробным, сложным и дорогим и, напротив, очень простым и недорогим. Ограниченные средства не являются оправданием для того, чтобы не проводить первичное исследование. Потребуется просто проявить больше изобретательности для сбора необходимой информации.

n n Рассмотрим наиболее распространенные методы первичных исследований. Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют поведение потребителей. При этом подсчитывается число факторов или событий, которые могут повлиять на рыночную ситуацию, например число и расположение торговых точек в данной местности, ассортимент изделий, число покупателей в час, интенсивность транспортных потоков, проходящих мимо торговых точек в разные дни недели. Письменные обследования касаются информации от потенциальных покупателей об индивидуальной структуре покупок, пожеланиях и неудовлетворенных запросах, а также других вопросов, которые могут повлиять на успех маркетинга. Например, если изучается возможность организации небольшого бройлерного производства, надо провести обследование среди покупателей на местном рынке, чтобы выяснить, как часто и в каком количестве они хотели бы покупать свежих бройлеров в следующем году, а также для того, чтобы определить способы улучшения обслуживания покупателей. Чтобы дать полезную информацию, обследование должно быть тщательно продумано и хорошо спланировано во избежание необъективных результатов.

n n n Приведем некоторые требования к письменному обследованию: оно должно быть кратким; вопросы целесообразно формулировать таким образом, чтобы получить ясные и осмысленные ответы; например, вместо того, чтобы спросить: «Вы купили бы у нас в следующем году больше бройлеров, если бы мы их предложили? » , — следует задать вопрос: «Сколько бройлеров вы предполагаете покупать у нас ежемесячно в период с июня по октябрь? » ; по возможности следует предлагать варианты ответов, указывать возрастные группы или пределы доходов; это поможет в дальнейшем расширить обследование и проанализировать результаты; не следует избегать сбора личной демографической информации; ценной, например, может оказаться информация о возрасте респондентов, уровне доходов, районе или даже месте проживания; однако всегда нужно помнить, что большинство респондентов чутко реагируют на то, каким образом запрашивается информация, поэтому желательно разъяснять им, как будут использоваться ответы.

n n Все более популярными становятся опросы по телефону. Они позволяют получить много информации и стоят сравнительно недорого. При организации этого вида опроса следует придерживаться тех же принципов, которые применяются в письменных обследованиях, по задавать нужно только наиболее важные вопросы и в краткой форме. Личные интервью. Их целесообразно использовать, когда число потенциальных покупателей ограничено. Интервью часто может стать первым шагом на пути к установлению рабочих взаимоотношений с оптовыми покупателями. С его помощью достаточно просто получить подробную информацию относительно намерений покупателя, а также создать первое, весьма важное представление у клиентов о профессиональных качествах и заинтересованности исследователя рынка. Полезно заранее подготовить перечень вопросов и информацию о продукте или услуге, которые предлагают покупателю, а также оставить ему визитную карточку. Важно не брать на себя обязательств, которые не могут быть выполнены. В отношениях с покупателями нет ничего хуже, чем невыполненное обещание.

n n Личные интервью можно также использовать, чтобы сделать выборку потенциальных потребителей в различных ситуациях. Иногда лучше устно опросить покупателей на местном рынке, чем предлагать им заполнить бланки письменного обследования. Как и при других методах обследования, очень важно правильно выбрать респондентов из числа покупателей. Экспериментальный маркетинг предполагает предложение какого-либо продукта или услуги в ограниченном масштабе для оценки потенциального объема продаж. Он особенно важен, когда дело касается новых и неизвестных для большинства покупателей товаров. Применять экспериментальный маркетинг можно только тогда, когда началось производство какого-то количества продукта или услуг. Формы и методы данного вида маркетинга не отличаются от рассмотренных ранее.

n n Важный элемент исследования рынка — изучение конкуренции. Он помогает определить объем уже имеющихся на рынке аналогичных продуктов и услуг, сильные и слабые стороны конкурентов и различные «сегменты» рынка, то есть специфические типы покупателей, которые обслуживаются из конкурентов. Такая информация позволяет найти входящую «нишу» на рынке, выиграть конкуренцию, удовлетворяя конкретный рыночный спрос. Сведения о конкурентах можно получить различными способами. Можно посетить их предприятия, воспользоваться их продукцией или услугами, если это возможно, Лично опросить их покупателей.

n n Есть общие правила, которые позволяют действовать в исследовании рынка целенаправленно и эффективно. Во-первых, следует определить оптимальные затраты времени и средств на выполнение намеченной работы и составить план действий. При этом понимание «оптимальности» затрат, конечно, зависит от индивидуальной оценки риска и предполагаемых доходов. Во-вторых, необходимо разработать перечень специальных вопросов о своем рынке, на которые нужно ответить прежде, чем приступать к разработке нового предприятия. В-третьих, важно определить специфический тип данных, которые предстоит собрать, чтобы ответить на эти вопросы. Вчетвертых, надо выяснить, какие данные уже имеются во вторичных источниках. В-пятых, следует определить, какие методы первичного исследования будут использованы для сбора данных, не имеющихся в наличии.