Глава 8 Ценообразование в страховом маркетинге 1

Глава 8. Ценообразование в страховом маркетинге 1

Тема 8. 1 Цена как инструмент страхового маркетинга 2

Схема маркетинговой деятельности Миссия фирмы цели страховщика Анализ возможностей страховщика Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 3

Что такое цена? Цена – денежное выражение стоимости страховых продуктов в соответствии с затратами труда, финансов, времени на разработку и реализацию. Цена – денежная сумма, которую страхователь согласен заплатить за единицу страховой защиты имущественных интересов. Цена – количественное соотношение конкретного спроса и предложения. 4

Особенность цены в страховании Цена для страховщика и страхователя строится не только на учете (калькуляции) всех затрат на разработку и реализацию страховой продукции, а отражает качество, конкурентоспособность, имидж страховщика. 5

Функции цены страховой продукции 1/2 1. Информационная – дает возможность анализировать конъюнктуру на страховом рынке, характер затрат на разработку и реализацию страховой продукции. 2. Распределительная – способствует распределению и перераспределению части дохода между формами собственности, социальными группами населения как потребителей страховых продуктов 3. Посредническая – выступает посредником при обмене страховой защиты на страховые платежи 4. Регуляторная – дает возможность воздействовать на поведение субъектов страхового рынка 6

Функции цены страховой продукции 2/2 5. Стимулирующая – способствует расширению страхового портфеля как в целом, так и его отдельных составляющих 6. Балансирующая спрос и предложение. Если спрос превышает предложение, то на страховом рынке возникает дефицит, - цена повышается. Если предложение превышает спрос, то цена снижается. 7. Учетная – показывает затраты на удовлетворение конкретных потребностей в страховых продуктах. 7

Проблемы ценообразования 1. Ценообразование в страховании – сложный многоэтапный процесс, состоящий из нескольких этапов 2. Каждая страховая организация проводит свою ценовую (тарифную) политику, содержащую совокупность экономических и организационных мер 8

Схема маркетинговой деятельности Миссия фирмы цели страховщика Анализ возможностей страховщика Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 9

Этапы ценообразования в страховом маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 10

Установление целей ценообразования 1/4 Основные цели маркетинговой ценовой политики в страховании: 1. Выживаемость 2. Максимизация прибыли 3. Удержание позиций на рынке. 11

Цель – выживаемость 2/4 Страховые организации, оказавшиеся в затруднительном финансовом положении, прибегают к ценовым уступкам, снижению цены в расчете на увеличение реализации. 12

Цель – максимизация прибыли 3/4 Увеличение прибыли обеспечивается: 1. Гибким выбором цены 2. Выгодным использованием сложившейся ситуации на рынке 3. Снижением затрат 4. Оптимизацией системы мотивации и реализации и др. 13

Цель – удержание позиций на рынке 4/4 Удержание позиций обеспечивается: 1. Сохранением доли рынка 2. Поддержанием конкурентоспособности и повышением качества страхового продукта 3. Снижением цены 4. Сокращением издержек 14

Этапы ценообразования в страховом маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 15

Определение спроса на страховые продукты 1/2 Определение спроса - одно из условий рациональной рыночной цены, учитывающей рыночную аксиому, что чем выше цена, тем ниже спрос. Спрос неоднозначно влияет на цену, так как существует чувствительность спроса – коэффициент эластичности спроса (отношение темпа прироста спроса к темпу прироста цены) 16

Определение спроса на страховые продукты 2/2 1. Если незначительные колебания цены приводят к значительным изменениям количества заключаемых договоров на страховую продукцию – то спрос эластичный (коэффициент больше единицы) 2. Если значительные колебания цены приводят к незначительным изменениям количества заключаемых договоров – спрос неэластичный (коэффициент меньше единицы) 17

Этапы ценообразования в страховом маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 18

Анализ структуры затрат 1/2 Цена страховой продукции в общем случае делится на две основные составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика Себестоимость — это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания головного офиса и агентской сети, относящиеся на данную страховую продукцию, а также цена маркетинговых усилий по продвижению Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения 19

Анализ структуры затрат 2/2 Цель анализа – определить такую цену, чтобы она покрывала все издержки, связанные с разработкой и продвижением страховых продуктов. Определяются постоянные издержки (заработная плата, аренда помещения, и т. д. ) и переменные (изменяются при изменении объема реализации страховой продукции). Итого работы – определение мероприятий по снижению издержек 20

Этапы ценообразования в страховом маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 21

Анализ цен конкурентов Рассматриваются цены на продукцию конкурентов как элемент общего анализа конкуренции на рынке и части политики конкурента. SWOT-анализ конкурентов, прогнозируются тенденции на рынке 22

Этапы ценообразования в страховом маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 23

Выбор метода ценообразования 1/3 Цель выбора – определить оптимальный метод, покрывающий все издержки страховщика и обеспечивающий получение определенной нормы прибыли 24

Выбор метода ценообразования 2/3 Уровни установления цены: 1. Минимальные – зависящие от уровня издержек 2. Максимальные, зависящие от спроса 3. Оптимально возможные. 25

Методы ценообразования 3/3 1. 2. 3. 4. Метод «средние издержки плюс прибыль» цена складывается из издержек производства и реализации товара и желаемой прибыли в отрасли или на рынке Метод «целевой прибыли» - в основе расчета цены лежит прибыль. Цель – реализовать определенный объем продукции по данной (или более высокой) цене для покрытия издержек. Необходим учет ценовой эластичности спроса. Метод «ощущаемой ценности продукта» - цена определяется по восприятию продукции страхователями. Метод «эксперимента» - цена определяется на основе пробных продаж. Предлагаются разные варианты и оценивается реакция. 26

Этапы ценообразования в страховом маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 27

Учет иных факторов влияния Рассматриваются факторы, косвенно влияющие на уровень цен: Ø Воздействие контактных аудиторий Ø Макросреда страховщика Ø Отношения с собственниками и т. д. 28

Этапы ценообразования в страховом маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 29

Основные задачи ценообразования: Ø Исследование и группировка рисков Ø Исчисление математической вероятности наступления страхового случая, определение частоты и и тяжести их последствий как в отдельных страховых группах, так и в целом по страховой совокупности Ø Математическое обоснование необходимых расходов на ведение дела страховщика и прогнозирование его развития Ø Математическое обоснование необходимых резервных фондов, предложение конкретных методов и источников формирования этих фондов 30

Факторы влияния на стратегию и тактику ценовой политики 1. Фазы жизненного цикла страхового продукта 2. Эластичность спроса 3. Наличие аналогов страхового продукта на страховом рынке 4. Ценовая и неценовая конкуренция 5. Соотношение цен с ценами конкурентов 6. Степень новизны страхового продукта 7. Соответствие цены новизне и конкурентоспособности страховых продуктов, сервису и обслуживанию 31