Глава 8 Ценообразование в банковском маркетинге 1

Глава 8. Ценообразование в банковском маркетинге 1

Тема 8. 1 Цена как инструмент банковского маркетинга 2

Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 3

Что такое цена? Цена – денежное выражение стоимости банковских продуктов в соответствии с затратами труда, финансов, времени на разработку и реализацию. Цена – денежная сумма, которую потребитель согласен заплатить за банковскую услугу. Цена – количественное соотношение конкретного спроса и предложения. 4

Особенность цены в банковском деле Цена для банка и потребителя строится не только на учете (калькуляции) всех затрат на разработку и реализацию банковской продукции, а отражает качество, конкурентоспособность, имидж банка. 5

Функции цены банковской продукции 1. 2. 3. 4. 5. Информационная – дает возможность анализировать конъюнктуру на банковском рынке, характер затрат на разработку и реализацию банковской продукции. Регуляторная – дает возможность воздействовать на поведение субъектов банковского рынка Стимулирующая – способствует расширению банковского ассортимента Балансирующая спрос и предложение. Если спрос превышает предложение, то на банковском рынке возникает дефицит, - цена повышается. Если предложение превышает спрос, то цена снижается. Учетная – показывает затраты на удовлетворение конкретных потребностей в банковских продуктах 6

Виды цен в зависимости от состояния рынка 1/2 Новый рынок сбыта Цена «снятия сливок» - установление с начала продвижения нового продукта или усовершенствованного банковского продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых заплатить такую цену Цена за внедрение продукта на рынок – установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные продукты Психологическая цена – установление чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (199 т. руб. ) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление о более низкой цене 7

Виды цен в зависимости от состояния рынка 2/2 Сформировавшийся рынок сбыта Скользящая падающая цена - устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка Долговременная цена – цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени Цена потребительского сегмента рынка – свидетельствует, что она одна и та же на виды услуг в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям 8

Проблемы ценообразования 1. Ценообразование в банковском деле – сложный многоэтапный процесс, состоящий из нескольких этапов 2. Каждый банк проводит свою ценовую (тарифную) политику, содержащую совокупность экономических и организационных мер 9

Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 10

Этапы ценообразования в банковском маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 11

Установление целей ценообразования 1/4 Основные цели маркетинговой ценовой политики: 1. Выживаемость 2. Максимизация прибыли 3. Удержание позиций на рынке. 12

Цель – выживаемость 2/4 Банки, оказавшиеся в затруднительном финансовом положении, прибегают к ценовым уступкам, снижению цены в расчете на увеличение реализации. 13

Цель – максимизация прибыли 3/4 Увеличение прибыли обеспечивается: 1. Гибким выбором цены 2. Выгодным использованием сложившейся ситуации на рынке 3. Снижением затрат 4. Оптимизацией системы мотивации и реализации и др. 14

Цель – удержание позиций на рынке 4/4 Удержание позиций обеспечивается: 1. Сохранением доли рынка 2. Поддержанием конкурентоспособности и повышением качества банковсокго продукта 3. Снижением цены 4. Сокращением издержек 15

Этапы ценообразования в банковском маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 16

Определение спроса на банковские продукты 1/2 Определение спроса - одно из условий рациональной рыночной цены, учитывающей рыночную аксиому, что чем выше цена, тем ниже спрос. Спрос неоднозначно влияет на цену, так как существует чувствительность спроса – коэффициент эластичности спроса (отношение темпа прироста спроса к темпу прироста цены) 17

Определение спроса на банковские продукты 2/2 1. Если незначительные колебания цены приводят к значительным изменениям количества заключаемых договоров на банковскую продукцию – то спрос эластичный (коэффициент больше единицы) 2. Если значительные колебания цены приводят к незначительным изменениям количества заключаемых договоров – спрос неэластичный (коэффициент больше единицы) 18

Этапы ценообразования в банковском маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 19

Анализ структуры затрат Цель анализа – определить такую цену, чтобы она покрывала все издержки, связанные с разработкой и продвижением банковских продуктов. Определяются постоянные издержки (заработная плата, аренда помещения, и т. д. ) и переменные (изменяются при изменении объема реализации банковской продукции). Итого работы – определение мероприятий по снижению издержек 20

Этапы ценообразования в банковском маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 21

Анализ цен конкурентов Рассматриваются цены на продукцию конкурентов как элемент общего анализа конкуренции на рынке и части политики конкурента. SWOT-анализ конкурентов, прогнозируются тенденции на рынке 22

Этапы ценообразования в банковском маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 23

Выбор метода ценообразования 1/3 Цель выбора – определить оптимальный метод, покрывающий все издержки банка и обеспечивающий получение определенной нормы прибыли 24

Выбор метода ценообразования 2/3 Уровни установления цены: 1. Минимальные – зависящие от уровня издержек 2. Максимальные, зависящие от спроса 3. Оптимально возможные. 25

Методы ценообразования 3/3 1. 2. 3. 4. Метод «средние издержки плюс прибыль» цена складывается из издержек производства и реализации товара и желаемой прибыли в отрасли или на рынке Метод «целевой прибыли» - в основе расчета цены лежит прибыль. Цель – реализовать определенный объем продукции по данной (или более высокой) цене для покрытия издержек. Необходим учет ценовой эластичности спроса. Метод «ощущаемой ценности продукта» - цена определяется по восприятию продукции потребителем. Метод «эксперимента» - цена определяется на основе пробных продаж. Предлагаются разные варианты и оценивается реакция. 26

Этапы ценообразования в банковском маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 27

Учет иных факторов влияния Рассматриваются факторы, косвенно влияющие на уровень цен: Ø Воздействие контактных аудиторий Ø Макросреда банка Ø Отношения с собственниками и т. д. 28

Этапы ценообразования в банковском маркетинге Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цены Окончательное установление цены 29

Цель маркетинга цель маркетинга Цели банка Потребности рынка Возможности банка 30

Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 31

Контрольные вопросы по главе 8 1. Перечислите цели, задачи планирования банковского маркетинга 32

Контрольные вопросы по главе 8 2. Охарактеризуйте требования и особенности планирования банковского маркетинга 33

Контрольные вопросы по главе 8 3. Охарактеризуйте понятие «маркетинговая стратегия» , ее цели и задачи 34

Контрольные вопросы по главе 8 4. Охарактеризуйте элементы маркетинговой стратегии банка, критерии ее оптимальности 35

Контрольные вопросы по главе 8 5. Охарактеризуйте приемы формирования маркетинговой стратегии и ее оформления 36

Контрольные вопросы по главе 8 6. Что такое позиционирование банковской услуги? Необходимость, место в стратегии банка, способы позиционирования 37

Контрольные вопросы по главе 8 7. Что такое фиделизация клиентов, ее необходимость для банка 38