Глава 7 Разработка комплекса маркетинга 1 Тема

Глава 7. Разработка комплекса маркетинга 1

Тема 7. 1 Построение маркетинговой стратегии 2

Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 3

Построение маркетинговой стратегии Конечная цель исследования и сегментации банковского рынка – на основе оценки состояние рынка строить единую маркетинговую стратегию План маркетинга – документ с системным набором действий и распределением ресурсов в области маркетинга для достижения предпринимательских целей, повышения конкурентоспособности банка 4

Цели планирования банковского маркетинга Ø Достижения баланса возможностей банка и потребностей банковского рынка Ø Предотвращение выхода продуктов, не пользующихся спросом Ø Достижение конкурентоспособности банка Ø Создание высокого имиджа банка 5

Цель маркетинга цель маркетинга Цели банка Потребности рынка Возможности банка 6

Требования к плану банковского маркетинга Ø Ø Ø Конкретность – направленность, ясность конечного результата Гибкость – возможность корректировки при изменении внешней и внутренней среды Соизмеримость – количественная и качественная оценка целей и задач, установление их результативности Совместимость – непротиворечие краткосрочных целей долгосрочным Динамичность – инновационность и перспективность развития банка Достижимость – согласование возможностей банка с реальностью их исполнения 7

Особенности планирования банковского маркетинга Ø Ø Ø Сложность и трудоемкость Необходимость стратегического и тактического планирования Необходимость корректировки Необходимость учета изменений внешних и внутренних факторов Необходимость учета действий конкурентов и перемен поведения клиентов 8

Маркетинговая стратегия Стратегия – это долгосрочные направления развития банка, системы взаимоотношений внутри ее, позиций в окружающей среде, приводящих банк к его целям. Стратегия разрабатывается на несколько лет, конкретизируется в бизнес-планах, программах, бизнес-процессах. Зависит от ресурсов банка, ее целей и ситуации на рынке. 9

Маркетинговая стратегия банка – это комплексная реализация данных, полученных в ходе анализа банковского рынка, что позволяет провести оценки и выработать оптимальное поведение банка на рынке. Маркетинговая стратегия банка – это действия персонала по поиску наиболее приемлемых решений гармонизации отношений «банкклиент» , направленные для банка на увеличение размера получаемой прибыли, для клиента – на повышение качества номенклатуры приобретаемых банковских услуг. 10

Цели маркетинговой стратегии Ø Обеспечение возврата средств на вложенный капитал за счет оптимизации бизнеспроцессов и взаимоотношений «банк-клиент» Ø Достижение такого состояния, при котором банковские услуги более выигрышны для выбранного сегмента, чем у конкурентов 11

Задачи маркетинговой стратегии Ø Ø Ø Повышение контролирующей роли на рынке Предвидение требований и предпочтений потребителя Разработка качественных банковских продуктов Поддержание и улучшение репутации банка Установление цен на банковские услуги с учетом конкурентоспособности 12

Элементы маркетинговой стратегии Ø Ø Ø Ø Позиционирование банковских услуг – выбор перспективных социальных, географических, рыночных сегментов, на которых прогнозируется сосредоточить усилия Разработка банковских услуг для продвижения в выбранные сегменты Разработка каналов сбыта банковских услуг Проектирование длительности этапов жизни банковских услуг Обучение и стимулирование персонала Оценка перспектив продвижения услуг на региональных и национальном рынках Определение рентабельности действий – оценка эффективности маркетинговых акций 13

Оптимальность маркетинговой стратегии Оптимальная маркетинговая стратегия зависит от целей, которые ставит банк Критерий оптимальности – максимизация прибыли (получение приемлемой величины) в условиях принятой стратегии и миссии банка 14

Приемы формирования маркетинговой стратегии Ø Сегментирование целевых рынков Ø Выбор вариантов взаимоотношений «банк-клиент» Ø Выбор оптимального варианта сочетания конкурентных преимуществ 15

Приемы формирования маркетинговой стратегии Оформление плана стратегии - в виде перспективного сценария, основанного на вероятностном подходе, как варианты: - пессимистический, - наиболее вероятный, - оптимистический 16

Реализация маркетинговой стратегии Ø Разработка продуктовой линейки банковских продуктов Ø Поддержание контактов с потребителями на различных уровнях (личные, корпоративные, общественные связи и др. ) 17

Типы маркетинговой стратегии Выделяют два типа маркетинговой стратегии: Ø Прямая, или целенаправленная Ø Косвенная, или стратегия последовательного внедрения 18

Типы маркетинговой стратегии Ø Прямая стратегия – программа, устанавливающая цели и пути их достижения. Ø Косвенная стратегия – способ реагирования на внешние воздействия. 19

Структура маркетинговой стратегии Ø Ø Ø Отбор целевых сегментов и банковских продуктов, которые предполагается продвигать (позиционирование продуктов) Построение оптимальных вариантов продаж банковских продуктов Стимулирование персонала Оценка перспективной части рынка, которую банк может завоевать Оценка рентабельности перспективных банковских продуктов 20

Классы маркетинговой стратегии Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг КМ 1 Рынок Банк выходит на рынок с единственным предложением, не принимая во внимание различия в сегментах рынка КМ 2 Сегмент 2 КМ 3 КМ Сегмент 1 Сегмент 3 Банк ориентируется на несколько сегментов рынка, разрабатывает для них несколько предложений Банк стремится охватить несколько сегментов, используя для них один комплекс маркетинга КМ Сегмент 2 21

Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 22

Позиционирование банковской услуги завершающий этап маркетинговых исследований, входящий в стратегию, в ходе которых соединяются потоки информации по четырем основным объектам: товару, покупателю, конкурентам и ситуации на избранном сегменте 23

Позиционирование банковской услуги на рынке — это обеспечение банковскому продукту, отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей Позиционирование банковских услуг комплексное действие, включающее в себя выделение наиболее перспективных сегментов, оценку банком собственных возможностей для закрепления и расширения своей доли этого сегмента, расчет прибыльности внедрения в сегмент или расширения своей доли на нем. 24

Способы позиционирования банковской услуги Первый способ — позиционировать себя в сегменте рядом с одним из существующих банковконкурентов и начать борьбу за долю рынка. Второй способ — занять свободный сегмент, разработав банковский продукт, которого еще нет на рынке, и рассчитанный на удовлетворение неудовлетворенного спроса. 25

Способы позиционирования банковской услуги Первый способ — позиционировать себя в сегменте рядом с одним из существующих банков-конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Основанием для выбора этого пути является: Ø Уверенность банка, что он может создать продукт, превосходящий продукт конкурента, Ø Большая емкость рынка, чтобы вместить двух конкурентов, Ø Представление (реальность), что банк располагает большими, чем у конкурента, ресурсами, Ø Оценка, что избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных сторон банка. 26

Способы позиционирования банковской услуги Второй способ — занять свободный сегмент, разработав банковский продукт, которого еще нет на рынке, и рассчитанный на удовлетворение неудовлетворенного спроса. Приняв решение о позиционировании банк может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга 27

Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 28

Тема 7. 2 Разработка банковской услуги 29

Комплекс маркетинга Средства маркетинга - комплекс маркетинга «комплекс 4 П» : Ø продукт (product) Ø цена (price) Ø распространение (place) Ø стимулирование (promotion) 30

Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 31

Этапы разработки банковской услуги Поиск идеи нового продукта сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте продукта, анализ конкуренции в сегменте разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки Экономический анализ идеи проведение маркетинговых исследований и расчетов перспективности выбранного сегмента Разработка маркетинговой стратегии для нового продукта 32

Поиск идеи новой банковской услуги Ø Ø Ø Начальная стадия работы над банковским продуктом - разработка основной идеи, вытекающей из исследования банковского рынка Решение о разработке продукта может быть «реактивным» , т. е. следующим за развитием рынка и реагирующим на его эволюцию, или «преактивным» , предвосхищающим развитие потребительских ожиданий и потребностей Идея может исходить из внешнего окружения компании (например, копировать удачные действия конкурента) или опираться на мнение специалистов внутри компании или ее клиентуры. 33

Этапы разработки банковской услуги Поиск идеи нового продукта Экономический анализ идеи сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте продукта, анализ конкуренции в сегменте проведение маркетинговых исследований и расчетов перспективности выбранного сегмента разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки Разработка маркетинговой стратегии для нового продукта 34

Экономический анализ идеи Ø Переработка идеи в концепцию - общее описание будущих свойств продукта Ø Тестирование концепции в собеседовании с имеющимися клиентами, представителями будущей целевой аудитории Ø Обсуждение концепции с подразделениями банка ( «технологами» , нормативно-правовым отделом) Ø Анализ идеи с учетом всех замечаний и предложений 35

Этапы разработки банковской услуги Поиск идеи нового продукта Экономический анализ идеи сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте продукта, анализ конкуренции в сегменте проведение маркетинговых исследований и расчетов перспективности выбранного сегмента разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки Разработка маркетинговой стратегии для нового продукта 36

Сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте, анализ конкуренции Основные этапы: Ø исследование потенциального рынка Ø маркетинговые исследования Ø оценка потенциальной аудитории Ø конкуренция на рынке Ø потребности потенциальных клиентов и т. д. Если принято решение о развитии данного проекта, он переходит в следующую стадию более подробных проработок 37

Этапы разработки банковской услуги Поиск идеи нового продукта Экономический анализ идеи сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте продукта, анализ конкуренции в сегменте проведение маркетинговых исследований и расчетов перспективности выбранного сегмента разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки Разработка маркетинговой стратегии для нового продукта 38

Разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки Ø Ø Ø Оценка имеющихся возможностей, времени и сил, необходимых для технической реализации нового продукта и его коммерциализации Определение основных технических характеристик услуги Определение комплекса услуг Определение уровня доходности Определение направлений рекламных и имиджевых усилий и др. 39

Этапы разработка банковской услуги Поиск идеи нового продукта Экономический анализ идеи сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте продукта, анализ конкуренции в сегменте проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительно перспективности выбранного сегмента разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки Разработка маркетинговой стратегии для нового продукта 40

Разработка маркетинговой стратегии для нового продукта Ø Ø Ø Разработка комплекса маркетинга Определение особенностей услуги, тарифов, особых условий договоров (досрочного расторжения договора и др. . Разработка системы сбыта Доработка юридических аспектов Прогнозирование доходной и расходной части коммерциализации услуги 41

Факторы восприятия качества банковского продукта Ø Ø Ø Доступность – насколько просто приобрести банковский продукт Репутация банка – насколько банк заслуживает доверия у потребителей Знания – действительно ли банк понимает потребности и предпочтения клиента Компетенция – предполагает наличие необходимой квалификации и знаний у сотрудников при реализации продукта и заключении договора Коммуникация – насколько хорошо банк донес до потребителя характеристики банковского продукта Реакция сотрудников – их желание, способность быстро реагировать на предпочтения и потребности клиентов 42

Контрольные вопросы по главе 7 1. Перечислите цели, задачи планирования банковского маркетинга 43

Контрольные вопросы по главе 7 2. Охарактеризуйте требования и особенности планирования банковского маркетинга 44

Контрольные вопросы по главе 7 3. Охарактеризуйте понятие «маркетинговая стратегия» , ее цели и задачи 45

Контрольные вопросы по главе 7 4. Охарактеризуйте элементы маркетинговой стратегии банка, критерии ее оптимальности 46

Контрольные вопросы по главе 7 5. Охарактеризуйте приемы формирования маркетинговой стратегии и ее оформления 47

Контрольные вопросы по главе 7 6. Охарактеризуйте два основных направления реализации маркетинговой стратегии 48

Контрольные вопросы по главе 7 7. Охарактеризуйте два типа маркетинговой стратегии (прямая и косвенная) 49

Контрольные вопросы по главе 7 8. Что входит в структуру маркетинговой стратегии? 50

Контрольные вопросы по главе 7 9. Что такое позиционирование банковской услуги? Необходимость, место в стратегии банка, способы позиционирования 51

Контрольные вопросы по главе 7 10. Назовите и охарактеризуйте два основных способа позиционирования банковской услуги 52

Контрольные вопросы по главе 7 11. Содержание комплекса 4 Р 53

Контрольные вопросы по главе 7 12. Что такое банковский продукт и банковская услуга? 54

Контрольные вопросы по главе 7 13. Назовите этапы разработки банковской услуги 55

Контрольные вопросы по главе 7 14. Что содержит экономический анализ идеи разработки новой банковской услуги? 56

Контрольные вопросы по главе 7 15. Что входит в разработку технической стороны новой банковской услуги? 57

Контрольные вопросы по главе 7 16. Разработка маркетинговой стратегии нового банковского продукта 58

Контрольные вопросы по главе 7 17. Назовите основные характеристики банковского продукта 59

Контрольные вопросы по главе 7 18. Назовите и охарактеризуйте факторы восприятия качества банковского продукта 60